深入到营销的本质，对营销手段进行挖掘。从心理学角度将营销的技巧和方法做全面概括。内容实战性强，策略和案例辅以心理学分析。

由张海良等编著的《实用心理学百事通：营销中的心理学》从心理学角度看营销，不仅可以使企业深入了解消费者的行为与心理规律，可以在一定的范围内对自己和消费者的行为进行预测和调整，也可以通过改变内在外在的环境实现对消费者行为的调控，启发和引导消费者需求。本书可供社会培训人士和高校学者作为研究资料和参考教材。

由张海良等编著的《实用心理学百事通：营销中的心理学》共11章，从三方面分析了心理学在营销中所起到的重要作用。首先，介绍了市场营销中产品、广告、品牌以及终端销售四个主要方面，用理论加案例的形式，指导读者了解如何运用营销手段发现机遇，打开并抢占市场。其次，针对顾客、渠道、营销团队的管理，运用心理学技巧，深入发掘他们的潜在心里。最后，传授最新最实用的营销策略，外加越来越受到企业重视的网络营销，用心理学来进行解读，探索企业成功的奥妙。

《实用心理学百事通：营销中的心理学》可供广大营销、销售人士阅读，也可供社会培训人士和高校学者作为研究资料和参考教材。

第1章　要想卖得好，产品要给力——产品营销心理学

　产品源自消费者心理需求

　让产品抓住消费者心理

　品类至上的产品领先之道

　抓住成为品类领先者的机会

　价格决定产品卖给谁

　产品价格调整的成与败

　产品要有自己的价值和内涵

第2章　一夜成名和“臭名远扬”都很简单——广告营销心理学

　顺着“心智阶梯”往高处爬

　不要等，需求是创造出来的

　好媒体就像切蛋糕的刀

　今天，就让我们出名

　广告拼的是创意

第3章　人靠衣裳马靠鞍——品牌营销心理学

　出身好才是真的好

　用品牌价值赢得消费者忠诚

　长相先别说，名字要响亮

　皇帝脱了衣服也是普通人

　用产品的心理属性带动品牌扩张

　用品牌文化影响消费者生活

　品牌核心价值的四大要素

第4章　打造自己的罗马大道——渠道管理心理学

　营销渠道的瓶颈效应

　把准客户个性，让客户自动上门

　灵活的渠道变革和创新

　渠道人员管理，要有制度作保障

第5章　打通渠道血脉——渠道沟通中的心理学

　渠道冲突管理，沟通是关键

　渠道链条管理，激励很重要

　渠道促销管理，要满足客户的利益需求

第6章　以和为贵——渠道双赢中的心理学

　企业跨行业的“和”

　企业与渠道成员的“和”

　企业、市场、客户的“和”

第7章　触摸人性的需要——体验营销心理学

　悄悄来临的体验经济

　人性化才是终极目标

　体验营销，卖的是“感觉”

　针对消费者的心理暗示术

　今天你感动了吗

　消费者体验心理调查法

第8章　这是一个追求个性的时代——差异化营销心理学

　全方位塑造品牌的差异化形象

　就是要跟你不一样

　用差异化赢得新一代

第9章　网络营销，向左走，向右走——网络营销心理学

　网络营销——从“非主流”到“主流”

　涌向主流的网络消费群体

　利用搜索引擎，让客户最先看到你

　借助网络，用“事件”将企业塑造为社会“焦点”

　“病毒式营销”——让“病毒”在消费者中蔓延

第10章　卖的不是产品，是服务——服务营销心理学

　大家卖的产品都是差不多的

　别把消费者当上帝

　服务是营销的开始

　附加值的心理筹码

　服务要超出消费者期望

第11章　做营销难，做营销人更难——营销管理心理学

　营销人员对顾客的心理影响

　营造团队最佳心理氛围

　把握好营销人员的一般心理素质

　营销人存在的问题行为及矫正

　营销人的职业生涯规划

参考文献

产品源自消费者心理需求

在如今这个时代，消费者的心理出现了新的变化：对名牌、优质、新潮、新颖别致、喜庆吉祥、卫生、方便、节省时间的产品趋向逐渐增强，而对以前较为“流行的”促销方式推介的削价产品、宣传介绍赚“噱头”的产品、无特色的产品的购买却日渐减少。

显然，人们的消费心理和行为明显地趋于理性。这对生产和营销企业提出了新的要求：如何生产出让消费者满意的产品？在营销过程中应采取怎样的策略才能满足消费者的需要？一、认识消费者的需求

刚刚过去不久的2010年南非世界杯足球赛依然让我们记忆犹新，也让很多在世界杯期间大赚一笔的企业回味无穷。

在世界杯开赛前，许多中国的铁杆球迷们早已按捺不住激动的心情，在网络上交流着以往观看比赛的心得，很快，诸如“时间安排需合理，零食啤酒要准备”的口号开始流传开来，球迷们还疯狂地到处“搜刮”、“血拼”各队球衣、零食、熬夜保养品等专业“武器”，为世界杯期间观赛“作战”做好一切准备。

就在这样的气氛下，企业纷纷将目光投向球迷市场，大打世界杯招牌，从看世界杯专用液晶电视，到熬夜饮食和保养品，大大小小的产品一时间充斥在市场上，在满足球迷们需求的同时，也赚了个钵满盆满。

这些成功案例足以说明，准确认识消费者需求，然后满足他们，是企业成功的必经之路。企业及其营销人员必须深入学习、掌握消费者的心理现象及其规律，才可能制定出科学、有效的营销方案，满足市场的需要，促进企业的发展。

说到需求，就不得不提及美国人本主义心理学家马斯洛的“五类需求”概念，他将人类需要按由低级到高级的顺序分成以下五个层次。

1．生理需要

维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。

2．安全需要

在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。

3．归属和爱的需要

希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等。

4．自尊的需要

希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。

5．自我实现的需要

希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。

马斯洛认为人的各种需要都可以归为上述五类，其中生理需要处于最低层次，其他需要依次上升，自我实现的需要是最高层次的需要。通常，低层次的需要得到满足后会产生较高层次的需要。

可见，人们的消费行为是从需要开始、由动机推动的。人们的日常消费活动，如吃、穿、住、用、行、娱乐、保险、医疗保健、教育文化等无不与消费者的需要紧密相关。

人们的需要总是不断满足又不断产生的，一种需要满足后，又会产生新的需要。正是需要的不断变化和发展，决定了人类消费活动的多样性和长久性。  二、能满足消费者需求的产品才是好产品

心理学中对需求这一概念是这样解释的：需求是有机体在生理和心理方面感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，能够推动人们去从事某种活动。

对于消费者来说，一个好的产品，要能够满足他们生理和心理上的匮乏状态，让消费者想要获得它们。而从产品的角度来说，一个好的产品，是能够从物质和精神两个方面满足消费者需求的。

其中，物质需求主要是指对与衣、食、住、行有关的物品的需求。随着社会的发展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位。但需要注意，物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要，它实际上已日益增多地渗透着社会性需要的内容。’

而精神需求则主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需求。这类需求主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。

消费者购买产品的动机绝大多数是生理需求与心理需求的合力促成的，但就每一具体产品来说，消费者所需求的侧重点是不同。

由此可以说，一个好的产品需要建立在对需求的满足之上，然后再在此基础上，完善其他方面的诉求。

就好比如今市场上的手机，其形态和功能可谓变化多端，但主要功能还是离不开语音沟通。假如一部手机的通话音质不行，就算这个手机再炫再酷，其他功能再多，也会被用户舍弃。

而企业要想发展，就需要根据市场的现状，快速地找出和填补空白的需求。

关于如何做到这一点，海尔集团就是一个很好的例子。

中国北方绝大部分地区饱受沙尘暴的肆虐。沙尘所到之处皆是黄沙漫天，空气中弥漫着一股土腥味，给人们的生活和工作带来诸多不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰沙。

海尔却从这一“城市灾难”中发现了商机。根据市场和人们的个性化需求，海尔迅速推出了最受北方地区欢迎的产品——防沙尘暴I代商用空调。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、健康负离子集尘技术的“防沙尘暴I代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒。

这种新产品一经推出便热销市场，仅两周时间，在北京、天津、西安、银川、太原、济南等十几个城市就售出了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求，人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴I代”商用空调，海尔商用空调3月份的销量便达到了去年同期的147．8％。

遵循这一理念，海尔电冰箱为北京市场提供了最高技术水平的、非常贵的高档新品；为上海家庭生产了瘦长型、占地面积小、外观漂亮的“小小王子”；为广西消费者开发了有单列装水果用的保鲜室“果蔬王”，海尔电脑为证券商专门开发了适合信息化建设的“佳龙”系列电脑。

从消费者不断变化的个性化需求中，海尔创造出了一块又一块可以独自享用的新“蛋糕”，创造了新的市场空间，为企业带来了竞争优势。

可见，要在市场竞争中取胜，企业和经营者就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼，而应善于倾听消费者的声音，从流行的现象中发现潜在的机会，在更高层上拓展生存和发展空间。P2-5

什么是营销？做市场的人都知道，营销就是“根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。”

近几年，随着我国经济的不断发展，市场竞争的日趋激烈，我发现很多企业往往会不自觉地将主要力量放在如何击败竞争对手上，而忽视了企业发展中的核心要素——营销的重要性。

我在我的“不竞争”系列图书中经常提到一个观点：我们企业参与市场竞争的最高境界就是“不争”。在当今这个买方市场条件下，如果你的营销不对路，在还没“干掉”对手之前，恐怕你已经先“死”掉了；如果你的营销做对了，企业无须竞争，市场自己会来找你。

那么，怎么才能做好营销呢？我的建议是从营销的本质入手！

那么，营销的本质到底是什么？对于这个问题，有不同的看法。

“现代营销之父”菲利普·科特勒认为，营销就是致力于发现客户的需求并以此为基础生产适销对路的产品。

著名市场战略专家迈克尔·波特认为，营销是一种能力，是在一个特定的领域中有效重组各种竞争要素的能力。

对营销的理解，我比较倾向于菲利普·科特勒的观点，．认为营销的核心就在于一点——发现需求，其他的如产品研发、品牌建设、广告推广、渠道建设、终端、销售等因素，都要从消费者的需求出发。

现在市场环境的变化可谓日新月异，如果企业决策者们摸不清消费者需求，就难以采取有效的营销对策，更难以在竞争中取胜。

那么，如何才能准确把握消费者需求呢？

从消费者的心理入手。

要知道，一切购买行为，到最后都是取决于客户当时的情绪导向，也就是客户的心理。正如日本著名营销专家小村敏峰所说，“现在如果我们不用感性来观察分析市场就根本无从理解”。

所以本书强调，企业要想从当今“处处是红海”的市场竞争中谋得一条发展之道，就应该学会从消费者的内心需求入手，分析影响消费者购买心理和行为的各种因素，再针对顾客的心理特点选择相应的营销策略。

从心理学角度看营销，不仅可以使企业深入了解消费者的行为与心理规律，可以在一定的范围内对自己和消费者的行为进行预测和调整，也可以通过改变内在外在的环境实现对消费者行为的调控，启发和引导消费者需求。同时还能帮助企业了解营销者、竞争者、利益相关者的行为与心理规律，明白竞争对手对自己决策的反应，明白企业相关利益团体的配合程度，真正做到对各方面都“知根知底”，提高决策的科学性和针对性。

现在很多企业都希望能得到合作者和消费者的了解、认同和忠诚。研究好营销中的心理学，可有效提升企业与合作者、消费者之间的沟通，可大大促进他们对企业愿景、发展理念的认可，提高他们对企业的满意度和忠诚度，成为企业和品牌的忠诚者。

为了广大读者更好地了解营销，更好地把握营销中的心理学，本书在写作过程中，精选了大量的营销案例和故事，其中有作者自己亲身经历的，也参考了大量国内外优秀的营销著作，如孙庆群老师主编的《营销心理学》：王有天、彭伟翻译的美国著名销售专家崔西所著的《销售中的心理学》；卢泰宏、高辉翻译的美国著名营销专家科特勒所著的《营销管理》等著作，但是绝不限于这些，因篇幅所限无法一一列出，在此特向有关作者和译者表示感谢。另外，向参加本书编写的倪龙侠、夏亚军、尹剑卿、王燕、聂宁、兰丽恒和杨雪献先生表示感谢。

作者

2011年7月