李飞等著的《品牌和营销》为《中国式企业管理研究丛书》系列之一。本书首先，讨论了中国式管理的含义、内容和研究方法(为我们的专题研究提供方向上的指导)；其次，回顾了中国营销科学30年的发展状况(为我们的研究提供研究的空隙)；再次，运用定位地图框架，对中国10家成功的企业营销进行了单独和整体的研究；最后，得出中国式营销管理的成功之道。

本丛书是“中国式企业管理科学基础研究”项目的成果。该项目是国务院领导批示、财政部支持的项目，由国务院发展研究中心、中国企业联合会、清华大学于2005年联合发起，通过对中国式企业管理背景、成功企业案例、管理专题和理论等的研究，总结概括中国企业发展的基本模式和经验，并将中国模式概括到理论高度。

李飞等著的《品牌和营销》是“中国式企业管理科学基础研究——品牌和营销专题”的研究成果，共包括13章的内容。《品牌和营销》首先，讨论了中国式管理的含义、内容和研究方法；其次，回顾了中国营销科学30年的发展状况；再次，运用定位地图框架，对中国10家成功的企业营销进行了单独和整体的研究；最后，得出中国式营销管理的成功之道。

“中国式企业管理科学基础研究”项目

中国式企业管理研究丛书编委会

“品牌和营销”专题研究组成员

总序

前言

引言

 什么是中国式管理

 为什么要研究中国式管理

 应该研究中国式管理的什么

 应该如何研究中国式管理

 研究结论

第1章 中国营销科学30年发展回顾

 回顾的框架

 学科引进期（1978～1990）

 消化吸收期（1991～2000）

 模仿创新期（2001～2008）

 结论和建议

第2章 10个案例的整体研究

 问题提出

 文献回顾

 研究方法

 营销分析的过程

 营销分析的结果

 研究结论

第3章 振华重工的营销研究

 营销战略

 营销组合

 关键流程

 重要资源

 研究结论

第4章 国美电器的营销研究

 营销战略

 营销组合

 关键流程

 重要资源

 研究结论

第5章 联想集团的营销研究

 营销战略

 营销组合

 关键流程

 重要资源

 研究结论

第6章 海尔集团的营销研究

 营销战略

 营销组合

 关键流程

 重要资源

 研究结论

第7章 蒙牛集团的营销研究

 营销战略

 营销组合

 关键流程

 重要资源

 研究结论

第8章 新希望集团的营销研究

 营销战略

 营销组合

 关键流程

 重要资源

 研究结论

第9章 云南白药的营销研究

 营销战略

 营销组合

 关键流程

 重要资源

 研究结论

第10章 招商银行的营销研究

 营销战略

 营销组合

 关键流程

 重要资源

 研究结论

第11章 国际航空的营销研究

 营销战略

 营销组合

 关键流程

 重要资源

 研究结论

第12章 李宁集团的营销研究

 营销战略

 营销组合

 关键流程

 重要资源

 研究结论

第13章 中国企业成功的营销之道

 中国式营销管理的静态特征

 中国式营销管理的动态特征

 中国企业成功的营销选择

 未来的研究方向

后记

参考文献

4.关键流程

在一个企业中同时存在着数以百计的流程，每个流程都以一定方式创造着价值。企业不可能对所有流程平分秋色地投人资源，关键流程必须受到关注和重视。因为定位点就是差异化的顾客价值主张，所以关键流程就是对定位实现影响最大甚至起决定作用的流程，或者说是保证定位实现的核心流程。案例企业都突出了关键流程，并围绕这定位点进行构建。在以往的营销理论中，营销规划的实施，并没有清晰地描述依定位进行流程构造的思路，然而这是实现定位的重要基础之一。

实践意义：在当今竞争激烈的市场，要想成为一个高速成长的大规模领先企业，必须依定位要求的营销组合，进行流程的构建，即把决定定位实现的关键流程做好，同时把其他流程做成不低于行业平均水平。

5.流程成本

在以往归纳成功企业的关键要素中，有些学者日提出了低成本创新这一条，我们选择的预研究案例(振华重工和国美电器)证明了低成本运营流程的特征。但是，随后的8家公司多案例研究并没有证明他们的业务流程都是低成本的。事实证明，由于中国劳动力成本长期处于较低的状态，因此在劳动密集型企业体现出低成本的特征，如大型制造型企业(振华重工)和人工服务型企业(国美电器)，同时这种优势只适合比较非中国制造的国外品牌，因为中国制造的中国品牌、中国制造的外国品牌都同样享受同样低的劳动力成本，只要达到一定的规模，就可以享受低成本优势。然而，我们对成功企业的研究，自然包括同是低劳动力成本条件下的所有企业，因此他们的成功应该有另外的东西。这个东西，就是流程不一定是低成本，但是一定是高效率的，是选择低成本的业务流程，还是选择高质量的业务流程，取决于定位点在低价格，还是在产品高质量，还是在服务好。或许低成本创新战略，适合中国企业同发达国家原产地制造业的竞争，不适合同等条件下中国企业之间的竞争。即使是前者，随着发达国家工厂向低成本的发展中国家转移，也会使中国企业的成本优势丧失。正如牛根生所说，我们可以“以成本领先为先导”，却不能“以成本领先为终结”。

实践意义：在当今竞争激烈的市场，要想成为一个高速成长的大规模领先企业，必须依定位要求的营销组合，进行流程的构建，它不一定是低成本的，但必须是高效率的，或者是服务的高效率，或者是生产质量保障的高效率，或者是节约成本的高效率。

6.关键资源

在以往归纳的成功公司的关键因素，大多集中于企业资源层面，诸如英雄式领导、高效率的组织体系、独特的企业文化等。但是，并非有了这些东西就会造就一个成功的企业，事实证明，如果不把这些资源转化为目标顾客感知到的优于竞争对手的价值，就对企业成功没有多少帮助。因此，这些重要资源如何整合，取决于构建什么样的关键流程，因为关键流程直接为定位的实现服务，定位就是顾客感觉到的优于竞争对手的价值。

实践意义：在当今竞争激烈的市场，要想成为一个高速成长的大规模领先企业，必须依关键流程的构建来整合企业的重要资源。因为企业的资源是有限的，越重要的资源越稀缺，因此必须把重要的资源用在最需要的关键流程上。

7.公司领导

成功公司需要什么样的领导，一直是个有争论的话题，有人认为，应该“对英雄式领导说NO”，并提出创造具有活力的超动力的“后英雄式”领队模式；也有人通过对英国成功公司的案例分析证明，公司领导(董事长或总经理)具有领袖魅力，他们提出明确的目标，并对其深信不疑，同时还能激励别人追随；一项关于中国成功公司的研究结果，也证明英雄领袖的重要，包括3个特质：引领行业、创造新市场和慎重决策。我们研究的结论与后两者相似，案例企业的领导具有英雄领袖的特质，他们具有很高的群众威信和很强的市场机会的把握能力。后者保证他们决策的正确，前者保证下属和员工齐心来实施正确的决策。换句话说，英雄式领导，才能保证定位选择的正确和高效率地实现确定的定位。

实践意义：在当今竞争激烈的市场，要想成为一个高速成长的大规模领先企业，必须有一个英雄式的领导，这是有效进行定位管理进而快速成长的必要保证。

8.政府关系

科特勒曾经提出大营销的概念，增加了政治权力要素，即必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。本案例研究的视角与其不同，即把政府关系当做一种企业资源来整合，而不是仅作为营销的环境来分析和适应。以往对成功案例企业的研究结论，较少但已有涉及政府关系方面的问题。一项有价值的有关中国成功公司的研究结论证明：与政府利益共享(形成利益共同体)，对其发展战略起着尤其重要的作用，他们得到政府的政策支持和保障，以及赢得社会推崇和认可的企业形象是非常重要的成长路径。我们的案例研究同样证明：高速成长的公司或是公司领导，都保持着与政府的良好关系，国有公司可以借此得到决策的支持和领导团队的稳定，民营公司可以借此得到优惠的贷款、财政补贴和土地售价等方面的优惠政策，这是中国企业快速成长不可缺少的基础和保障。例如，1997年国家经贸委宣布，未来几年向海尔等6家公司，每年提供不少于2000万元的支持，力争使他们在2010年进入世界500强。有专家认为，一些与政府保持良好关系的公司，通过政府优惠政策得到的利益大于在市场竞争中得到的利益。

实践意义：在当今竞争激烈的市场，要想成为一个中国高速成长的大规模领先企业，公司和公司领导必须同各级政府保持良好的关系，这种关系是公司本身重要的资源。因此，与政府保持良好关系的能力，应该成为英雄式领导的补充条件，这是中国一个特有的现象。P66-68

本书是“中国式企业管理科学基础研究——品牌和营销专题”的研究成果，共包括13章的内容：首先，讨论了中国式管理的含义、内容和研究方法(为我们的专题研究提供方向上的指导)；其次，回顾了中国营销科学30年的发展状况(为我们的研究提供研究的空隙)；再次，运用定位地图框架，对中国lO家成功的企业营销进行了单独和整体的研究；最后，得出中国式营销管理的成功之道。

本书是由清华大学经济管理学院“中国式企业管理科学基础研究——品牌和营销专题”课题组完成的，课题负责人为李飞教授。课题组成员在编写本书之前对报告框架、提纲以及各章内容之间的衔接进行了多次深入的交流和讨论，最终编写各部分的分工为：引言由李飞和薛镭负责，第1章由李飞负责，第2章由李飞、王高、杨斌、马宝龙、林健、赵俊霞和陈浩负责，第3章由李飞和林健负责，第4章由李飞、王高、赵俊霞负责，第5章由李飞和林健负责，第6章由李飞和赵俊霞负责，第7章由李飞、王高和赵俊霞负责，第8章由李飞和赵俊霞负责，第9章由李飞和林健负责，第10章由李飞负责，第11章由李飞和赵俊霞负责，第12章由李飞、王高、赵俊霞负责，第13章由李飞负责。在课题小组成员多次修改和交流的基础上，由李飞、陈浩和郭芬芬负责报告的总纂，并按照“中国式企业管理科学基础研究”项目对案例总结报告的统一要求对各章节内容进行了修改、补充和完善，最后由课题组总负责人李飞教授审定。

这里还需要说明的是，此项研究的大多数阶段性成果见《管理世界》、《商业经济与管理》等期刊和李飞主编的《定位案例》一书，此次成书补充了3个案例研究和最后归纳的“中国成功企业的营销之道”。

在2005年左右，西方规范的定量研究方法涌进中国营销学术界，并逐渐成为高水平研究的主流，但是，其中大多数研究离中国营销实践有一定的距离，我开始迷惘和徘徊：没有定量研究，营销学术有可能成为骗术，但是仪有定量研究，营销学术也会成为算术。学术就是学术，它不是骗术，也不是算术。我当然不懂得骗术，但是也不太懂得算术。有一种被边缘化的危机感，未来研究方向在哪里？还有什么非定量的科学研究方法？正当我迷惘时，我的同事杨斌教授和王雪莉教授邀请我加入了“中国式企业管理科学基础研究”课题组，使我开始了边学习、边实践规范案例研究的方法。没想到，取得了“柳暗花明又一村”的效果，收获颇丰。在2008年“中国企业管理案例论坛”暨“第二届中国人民大学管理论坛”上，我主持的研究案例论文成为四篇最佳论文之一；在2009年“中国企业管理案例论坛”暨“第三届中国人民大学管理论坛”上，我主持的研究案例论文是论坛唯一的一篇最佳论文。我感谢邀请我加入课题组的杨斌教授和王雪莉教授，也感谢“中国企业管理案例论坛”的匿名评审专家和主办方——《管理世界》杂志社和中国人民大学商学院，他们使我知道规范案例研究是怎么回事和不断地提高案例研究的水平。

同时，我还要感谢我的同事王高教授，在2002～2008年朝夕相处的日子里，我们在咖啡馆里进行了无数次的学术讨论，参与了他与哈佛商学院教授合作的教学案例编写，并有多篇入选哈佛商学院案例库，这一过程使我学到了教学案例的研究方法。

当然，还要感谢那些参与本项课题研究的同事和我的学生。他们是中欧国际工商学院王高教授，清华大学经济管理学院杨斌教授、薛镭教授，博士后马宝龙、硕士研究生林健和陈浩，以及北京大学软件学院硕士研究生赵俊霞等。

最后，特别感谢案例企业高层领导和有关部门领导，在调研访谈和撰写报告过程中给予的支持和协助！

俗话说：条条大道通罗马。无论是定量研究，还是定性研究，或是案例研究，只要运用规范，就都是高水平学术研究的方法。无论是学术期刊，还是学术研讨会，或是晋升职称，需要给各种方法生存和发展的空间。无论如何，我今后会更多地从事案例研究。

李飞

2010年1月25日

建立现代企业制度、增强中国企业的核心竞争力。必须从中国国情出发。探讨中国式企业管理的理论。

中国企业成功发展的实践，为总结中国式企业管理提供了实践基础。

——国务院国资委副主任邵宁

对中国优秀企业的深入剖析，总结经验，汲取教训，帮助更多企业少走弯路和更快发展，具有重要的理论和实践意义。

——国务院发展研究中心研究员吴敬琏

中国企业是在摸爬滚打中成长的，不断回过头来总结经验教训。并找到规律，对进一步做长做大非常关键。企业的实际运营好比炒菜。而总结企业管理规律则是研究如何写菜谱，这是一本来自实践的、地道的中国菜谱。

——联想控股有限公司董事长柳传志

对中国企业特色的实践经验进行总结，给予理论的说明。是对中国和世界企业界的贡献。

——上海振华重工总裁管彤贤