《从小众到主流(谁是中国未来消费主力)》——一本真正把消费者琢磨到骨髓里的市场营销必读书！详实全面的消费者研究范本！”

亚洲消费者行为和趋势研究权威、三星御用顾问——最懂中国消费者的人除了史玉柱，还有金兰都！

现在以及未来，中国消费者热衷于什么？世界知名企业和商家采取怎样的市场攻略征服中国消费者？目前，哪些趋势正在重塑中国消费市场新格局？

本书精准把握中国消费的未来走向；全景呈现中国人的消费状态；解读中国消费者的7大DNA……

亚洲消费者行为和趋势研究权威、三星御用顾问——最懂中国消费者的人除了史玉柱，还有金兰都！

《从小众到主流(谁是中国未来消费主力)》——一本真正把消费者琢磨到骨髓里的市场营销必读书！

从全球视野看，撬动世界经济的中国消费者都是什么样的人？跨国公司要进入中国市场，花费千万调研经费得出的结论是？作为三星、现代、花旗银行等跨国公司的消费研究顾问，金兰都教授从心理学、社会学、经济学、统计学、消费行为学、人文历史等各种角度对中国消费者进行分析解构，精准前瞻地预测中国未来消费走向。

这本《从小众到主流(谁是中国未来消费主力)》将告诉你——

现在以及未来，中国消费者热衷于什么？

世界知名企业和商家采取怎样的市场攻略征服中国消费者？

目前，哪些趋势正在重塑中国消费市场新格局？

【作者序】今天的中国：从全球的生产工厂，到全球的消费市场

Part 1 中国消费者们最想买什么？

中国消费者呈现类型化

VIP消费者：休闲与奢侈对富裕的生活而言是必要的道德观念

自我满足型消费者：因为我有资格

时尚型消费者：引领潮流

实利型消费者：脑中内嵌多台计算器

狂热型消费者：对消费的渴望永无止境

俭约型消费者：不用的就是赚到的

Part 2 追寻中国人的消费DNA

是什么决定了消费DNA？

消费者喜欢寻找本质 追根溯源

要面子，还是要实惠，这是个问题

信任是开始也是结束

定制消费：世上的标准就是“我”

4-2-1式家族消费

从“中国制造(Made in China)”到“为中国制造(Made for China)”

既求最贵也要最好的奢侈消费，走进寻常百姓家

Part 3 四种趋势正在重塑中国消费市场格局

你幸福吗？

从小众到主流：谁是未来消费主力军

要在未来中国市场胜出，需关注哪些中小型消费者

中国式新实用主义的抬头

Part 4 最in新兴词集锦：直击未来中国消费热点

中国人对物价居高不下的态度

消费者才是企业的老大

群体消费是引领中国消费向前进的龙头

逃离北上广——难道打算将整个中国变成一座城市吗？

富二代越来越富，穷二代越来越穷

中国消费，因为痛，所以叫青春

我行我素就是酷！

世界上有两种逻辑，一种叫逻辑，一种叫中国逻辑

永远不要无视中国的网络环境

没有比中国更重视面子的国家了。在了解中国之前往往要先熟悉中国的面子文化才行，对中国人而言，面子是他们生活的开始和结束。

人们常说“面子能当饭吃吗？”对韩国人来说，面子与决定生死的吃饭行为具有几乎同等的重要意义，价值在“饭”之上。然而，在韩国的面子文化当中，大多数情况是强调显摆与虚荣，摆架子与撑场面。韩国关于面子的谚语也是各种各样的。年轻人们的俗语“真丢脸”，玩花图的时候说“不能吃也得前进”，“穿着丝绸衣服没法乞讨”，“越穷越盖瓦房”，“吃拉面还剔牙缝”。那么，对于中国人而言，面子究竟意味着什么呢？

如果说韩国人的面子都集中在考虑他人的看法与世俗的评价的话，那么中国人的面子就是稍微升级版的方式。对他们而言，面子来自于圣洁的“礼”与“义”，还有恪守“廉耻”的行为，或者来自于支撑自己生活的“自尊心”。面子有单纯地做给别人看，显摆的成分，而规定着自我存在的个人信念才是最重要。正因如此，对于传统的中国消费者而言，面子既是内在化的生活习惯，偶尔也具有可以舍命相换的重要价值。

最近关于面子的认识在时代的变迁中似乎规定了新的方式。现在的年轻人们认为，只是一味要面子就容易错过实惠。面子与现实价值实现选择性的调和，这种对立的现象将会发展成未来中国社会值得瞩目的趋势。要面子，还是要实惠，这是个问题。

那么，更具体来说所谓的“面子”是什么呢？中国人在什么时候要面子？其实面子就是日常生活中经常用到的词汇，但是理解起来比较困难。翻译成英语是“Social face”，就是本意“社会脸面”。面子是亚洲圈特有的观念，在西欧圈内没有明确的意义。西欧文化特性是不太在意别人的评价，所以让他们理解这个具体的概念本身也不是件容易的事。

在中国，面子大体分为两种类型，具有face意义的lian（脸）和具有image意义的mianzi（面子）。首先，“脸“意味着与道德人格相关的面子，这时候说的面子意味着礼仪，排场，或者尊重。还有我们所知道的中文面子意味着与社会地位相关的能力与权威。综合以上，在中国，所谓的面子从内在来说，是实现了道德与人格调和的人类做出的合理的行为，从外在来说，是为了社会地位而表现出的期待他人的肯定性评价和认证的心理现象。那么中国消费者要面子的类型该如何划分呢？大体上可以分为道德的面子，尊重的面子，世俗的面子，实惠的面子等四种类型。

Type1.道德性守面子

中国是历史上儒家思想根深蒂固的国家。根据儒家的教导，只有知礼义廉耻的人才算是道德上的人格完备者。特别是包含了清廉与羞耻的廉耻之心是成熟人应该具备的共同美德。也许是受儒家思想的影响，在要面子方面，中国人最重视的部分就是要道德的面子。道德面子是羞于自己的行动，想要逃避这种行动的内在反省过程，道德面子的旺盛才意味着人格的成熟，是实践人类最基本道理的根基。因此，要道德面子与个人的“自尊心”或者“自尊感”相通，赋予生存的意义，是无法放弃的信念。

观察一下从过去流传下来的中国历史性自卑能够发现，很多人因为面子的原因自请死亡。经历了国家被夺取的屈辱，而进山选择饿死的伯夷与叔齐，败给刘邦没有逃走，而是选择自杀的项羽，这些都是因为面子的原因而选择死亡的历史人物。像这样，中国人的道德面子就是为了面子死亡，甚至死之后依然把面子看得比生命更重要的自尊心。

中国消费者能够接受去很多商店“千辛万苦”比较东西的质量与价格，但是把衣服全都穿一遍又若无其事出去这种行为，在中国人看来是只有不知羞耻的人才能做出来的事。中国传统消费者认为，如果不想买衣服那么就不要试穿衣服，这是一种常识性的礼仪。因为在他们看来，试穿根本不想买的衣服这种行为本身在道德上就是不要面子的事情。他们还认为，即使是对购买的产品不满意，即使不情愿地送给别人，也不愿意轻易去退换，这也是一种要面子的方法。

买东西的时候中国人不会过分地讨价还价。因为过于斤斤计较或者太节省就是“小气”，也就是说吝啬气量小的话就是没面子的行为。他们认为讨价还价的时候不触及商人们的自尊心是拥有道德面子和知廉耻的行为。同理可知，对中国人而言，算计精明的评价是非常否定性的形象。这主要是南方人具有的突出特征，这样的形象经常被认为是不豪放、抠门、小气，有损道德的面子。

爱钱的形象也是一样的。中国人在全世界范围内被认为是善于理财，对金钱有着很深欲望的民族。尽管如此，如果想勤俭地将钱存起来或者想成为有钱人，那么就不要对外显露出来。因为他们认为爱钱的形象会把他们显得是累积物质的“小气”，是折损道德面子的羞耻行为。

不知道是不是因为这种道德面子的信念，他们的礼金文化有点特别。中国一份报纸对大都市人给对方结婚礼金的相关调查结果显示，300元（约5万元韩币）占了最多的58%，交500元（约9万元韩币）～800元（约14万元韩币）的人约占30%高居第二位。如果考虑到中国一般职员的工资不到4000元（约72万元韩币）水平的话，这个金额标准其实是个巨大的数额。而且如果觉得不够亲近而收到结婚请柬之后却不去参加的话，就会被看做是失“礼”不知基本廉耻的人，所以哪怕一个月参加两三次酒席钱包就瘪了，甚至是腰折了将死了，对中国人来说面子也是他们的自尊心。P122-125

人口数量排名世界第一的中国，正向世界敞开一个崭新而巨大的市场。1978年，邓小平提出改革开放的政策以后，中国经济增长速度之快令世界瞩目。尽管世界经济一再停滞，但是中国经济几乎一直在以平均10%的增长率不断增长。有专家提及，中国经济有硬着陆的可能性，但是中国已经是GDP规模位居世界第二的经济大国，这种速度意味着中国的持续壮大是必然的。摩根士丹利曾推测，到21320年，中国的名义GDP将会占到世界GDP总和的14%，增加至现在的三倍之多。

事实上，可以说中国的惊人发展，动力源自以丰富的廉价劳动力为基础的“世界工厂”的角色。托福于中国低廉的生产价格，以美国为首的消费国家一直以低廉的价格购入商品，享受着富足的消费生活，代价就是中国爆发式的经济增长。不过，随着近年来中国人工资水平的快速提高，“世界工厂”的魅力也正在减弱。

现在，世界对中国的期待正向“世界市场”转变。2008年，雷曼兄弟公司宣告破产，触发金融危机，之后经济持续动荡，且振幅增大。就在全世界出现经济萎缩局面的时候，凭借世界第一人口大国、收入和消费趋势直线升级、消费取向快速先进化这三板斧，中国展现出“变身消费市场的中国”的巨大魅力。

该书的创作目的，在于解读这种“变身消费市场的中国”的魅力，并探求“对中国消费者的正确理解”。随着中国消费者收入的增加以及消费知识的丰富，中国消费者的消费喜好也变得越来越挑剔。如果对消费者不够了解，将很难在这个以惊人速度重组的市场中立足。

中国是一个在过去的30年里以全球最快的速度发展和变化的国家。各年龄层的消费取向和生活方式截然不同，依旧在持续转变。其结果就是，中国消费者的消费趋势正以飞快的速度变得各不相同。产生这种结果，大体上有两种原因，一是快速的经济发展、收入增加、互联网和SNS等新媒体的风靡推动了消费者对消费知识的积累；二是80后(80年代生)和90后(90年代生)的消费取向要远高于上一代人，而这些多元化的年轻人正逐渐成为消费的主力军。所以，我们不仅要从地域上考虑，还需要根据消费者的年龄、收入、性别等相关变量，对消费者的消费取向和生活方式进行细分，并追踪其变化。

本书意在以这一问题意识为基础，去了解中国消费者的特性，并分析近期消费趋势的走向。首先，第一部分将从中国消费者的收入和消费指向性两个方面人手，将他们细分为六种类型，并通过对各类型消费者的特征进行详述，解答“中国的消费者热衷什么”这一问题。第二部分将抽取中国人的7大“消费DNA”进行分析，揭示“中国的消费者和其他市场的消费者有何不同”。第三部分将对近年来风靡于中国社会的各种新名词、流行词进行分析，整理出中国市场的三大核心关键词，从而推断出“近期中国市场的变化局面”。

我所在的首尔大学生活科学研究所消费趋势分析中心团队成员，曾对韩国的消费趋势和消费者特性开展过研究工作，自2007年起每年都坚持发表的《流行韩国》系列书籍是代表性研究成果。除了发表著作，我们还曾为三星电子、LG display、豪威、汉拿集团、乐天玛特、AK百货、韩亚金融集团、三星财险、第一企划、乐天建设、花旗银行等诸多企业担任过消费者分析和咨询等工作。

消费趋势分析中心对中国消费者展开研究的契机，是受到积极活动于中国市场的爱茉莉太平洋和CJ第一制糖等企业的委托，请我们分析中国近期消费趋势变化的走向。研究初期，我们多少感到有些迷茫，因为在中国居住了多年、自认或公认的中国通已经有很多，而且对中国的相关研究也已经十分活跃，在这种情况下，要再次对中国进行研究，的确给了我们很大的压力。

目前关于中国的资料和文献数目已经非常可观，无论是关于中国的历史、政治、文化特征的文章，还是与中国经济、中国市场有关的报告和分析都已经非常多。然而现有的资料大都是从“整体的消费市场”这一宏观的角度展开的研究，而立足于中国消费者个人这一崭新的微观角度进行细致观察的研究却寥寥无几。另一方面，如果能够做到对像中国这样的多元化国家的消费者进行分析，那么今后想要分析世界任何国家的消费趋势，都不是问题，作为消费学学者，这也算是我们小小的私心吧。

关注中国消费趋势的另一个契机，是出于我个人的原因。我的随笔集《因为痛，所以叫青春》在中国出版发行之后，受到了广大中国读者的喜爱，在中国亚马逊(amazon.com.cn)2012年畅销书综合类中排名第二，随笔类排名第一。因为需要接受采访，以及参加签售会、读者见面会等活动，我也经常到中国进行访问，需要了解中国的年轻读者，并适当地参与营销活动。这也自然而然成为了我需要了解中国消费者的另一个原因。种种机缘，造就了我与中国割扯不断的缘分。

在这种契机下，我开始对中国人的消费DNA以及消费趋势进行分析，这本书可以说是对过去三年的研究成果的整理。编者们在执笔编写该书时，努力使该书不同于已有的中国研究书籍，差别主要体现在以下几个方面。

第一，我们对?肖费者当前的消费生活进行集中研究。首先，我们会对不同地域、收入、性别、年龄的消费者进行抽样，让研究消费者学的中国专家和研究消费趋势的硕士、博士研究生一对一进行深层调查，并开展小规模FGI(town-watching)，然后提前制定好调查方法和研究课题。在此基础上，首尔大学消费趋势研究中心的研究团队到北京、上海、重庆、青岛、广州、深圳等核心商业地区对商业圈进行细致调查，并展开结构化的town-watching。之后，研究人员会到各城市的消费者家中走访，进行2～3小时的访问调查，并对有关家庭从卧室、客厅，到厨房、浴室——拍照，同时听取对方的详细说明，开展深入的采访和观察活动。

这样的分析结果固然是可靠，但是却无法保证普遍性。为了得出一般性的论点，我们就通过深层调查、FGI、登门采访、town-watching等方式收集的约400条假设做成问卷，进行了2000多份的定量调查。本书中的大部分观点和命题，都是编者们用辛勤的汗水换来的。我们希望能够如实地展现出中国消费者最新的消费文化和消费趋势。

第二，对收集到的数据和案例，我们力求从理论的角度进行分析。实际上，虽然我们每个人都是消费者，每天都在经历消费生活，但是想要对社会的消费趋势进行深度分析，却非易事。重要的不单是日常生活中遇到的现象或经历，还要有观察消费者的专业角度和理论框架。为了制定出能够较为细致地了解中国消费者和消费趋势的理论框架，我们动用了一切可能的研究方法。首尔大学消费者趋势研究中心之前分析韩国的消费趋势和消费形态时，在无形中积累的知识，都很好地融入书中。

为了编写该书，诸多研究员投身到陌生的城市，历尽艰辛洒下了无数的汗水。此外，漫长的研究历程中更是投入了巨额的研究费用。谨希望我们长期以来的努力能够给对中国人的消费生活和生活方式感兴趣的人们有所裨益。

金兰都