靠低价低成本竞争是中国多数企业的经营现状，但摩立特与国内企业合作的定价管理项目成果有力的证明了：汤姆·纳格、约瑟夫·查莱、陈兆丰编写的这本《定价战略与战术：通向利润增长之路》(第5版)所介绍的世界级定价管理最佳实践可以有效帮助中国企业提升利润率和竞争力。

《定价战略与战术：通向利润增长之路》自1987年英文版首次出版至今，顶级商学院纷纷将该书指定为“定价战略”领域的教材及参考书，更因摩立特集团在此领域服务众多商界客户的优良口碑，使本书作者汤姆·纳格被誉为“全球战略定价之父”。

本书是《定价战略与战术：通向利润增长之路》(第5版)，由华夏出版社出版发行。

除了汤姆·纳格外，《定价战略与战术：通向利润增长之路》(第5版)的作者还有约瑟夫·查莱和陈兆丰两人。

中文(第五版)序言

第1章 战略定价：掌控利润驱动因素

 成本加成定价

 客户驱动型定价

 市场份额驱动型定价

 什么是战略定价

 价值创造

 价格结构

 价格和价值沟通

 定价政策

 价格水平

 战略定价的实施

 小结

第2章 价值创造：定价优势的来源

 价值在定价中的作用

 经济价值估算

 基于价值的市场细分

 小结

第3章 价格结构：区别市场细分的定价战术

 价格-产品组合设计

 价格计量单位

 价格区隔

 小结

第4章 价格和价值的沟通：影响支付意愿的战略

 价值沟通

 价格沟通

 小结

第5章 目录价格政策：管理客户预期以提高价格实现

 政策制定

 应对价格异议的政策

 管理价格上涨的政策

 应对经济下滑的政策

 促销价格政策

 小结

第6章 价格水平：符合持续盈利要求的定价

 价格设定流程

 价格—销量权衡

 评估客户反应

 与市场进行新价格的沟通

 小结

第7章 产品生命周期的定价战略：在演变的市场中调整战略

 新产品和产品生命周期

 在市场引入阶段为创新产品定价

 产品成长阶段的新产品定价

 成熟阶段的产品定价

 市场衰退阶段的产品定价

 小结

第8章 定价战略实施：将战略性定价融入组织

 组织

 激励

 有效管理变革过程

 小结

第9章 成本：成本如何影响定价决策

 成本在定价中的角色

 确定相关成本

 为什么是增量成本

 为什么是可避免成本

 避免会计核算的误导

 评估相关成本

 作业成本法

 边际收益率和定价战略

 对转移定价中的成本加以管理

 小结

第10章 财务分析：盈利性定价

 盈亏平衡销量分析：基本案例

 包含可变成本变化的盈亏平衡销量分析

 包含增量固定成本的盈亏平衡销量分析

 被动定价的盈亏平衡销量分析

 计算可能的财务变化

 盈亏平衡销量曲线

 关注基准点

 收回非增量固定成本和沉没成本

 小结

 附录10A 盈亏平衡公式的推导

 附录10B 价格变动的盈亏平衡分析

 小结

第11章 竞争：深思熟虑地管理冲突

 理解定价博弈

 竞争优势：盈利的唯一可持续来源

 对竞争作出反应：三思而后行

 你应该如何应对

 管理竞争信息

 应该何时开始价格战

 小结

第12章 价格敏感性的测量：辅助决策判断的研究技巧

 测量方法的类型

 正确使用各种测量技术

 小结

第13章 道德和法律：理解定价的限制性因素

 定价中的道德限制性因素

 定价的法律框架

 协议价格或价格激励

 转售协议价格或激励

 价格歧视和促销歧视

 运用非价格变量支持定价目标

 其他定价问题

 小结

与市场进行新价格的沟通

价格制定的最后一项任务是确保新价格有效地传递给市场。在与客户沟通价格调整的时候，最关键的问题在于让客户了解到价格调整的原因，并让他们相信价格调整是合理的。客户对价格合理性的认知是最重要的价格敏感性驱动因素之一。如果运用得当，价格沟通能够收到非常不错的效果。例如，通过谨慎地向客户传达价格大幅增长背后的合理原因，一家著名医疗设备制造商成功地对其某种关键产品实施了40％的提价。在此之前，该公司并没有按行业惯例每年都提高价格。认识到这一战术错误后，该公司便在涨价前3个月提前通知客户，让这些客户为新价格制订计划。不出所料，一些客户果然按照较低价格进行了“提前购买”，在价格上涨前储备了大量产品。然而，由于客户拥有了应对价格变动的选择，这让公司的决策看上去是公正合理的。

为了进一步沟通其合理性，公司在给客户的信件中指出，公司在过去的8年里从未涨价，即使执行了公司新的价格，其价格水平仍远低于依据医疗设备价格指数调整所对应的价格。最后，销售人员向每个大型客户解释，在价格上涨之前，产品带来的收益不足以支持持续的新产品研发。这对于医院和医生非常重要，因为两者都依托于作为技术领导者的该公司提供创新性解决方案。该公司进一步解释，新增利润的很大部分将被投入研发，并且以新产品的形式回馈给客户，而非落人高管和股东的口袋里，此举更加有效地传达了价格改变的内在合理性。

就像价格变动有不同的原因一样，有效地沟通价格变化的合理性也有不同的方法。有时候，价格提高是由原材料成本上升引起的。在这种情况下，客户关注的是卖家会不会投机取巧地趁机过度抬高价格，以及卖家是否平等地对待所有客户。这时，为了沟通价格变化的合理性，卖家首先要同时向所有客户发出信件、电子邮件或通告，解释为什么价格提高是必需的。卖家要把价格提高与成本上升清晰地联系在一起(例如，“能源价格已经上涨了24％，能源成本在你所支付的价格中占到10％，所以价格不得不上涨2.4％”)，并且随时准备提供证明材料。在可能的情况下，公司应尽量将价格与某些原材料成本的客观度量标准(例如，公开的大宗商品价格指数)挂钩。如果客户或竞争对手知道当成本降低时价格会回落，那么他们更有可能接受当前的价格上调。上述指数化定价方法在价格大幅变化的情况下尤其适用，因为根据原材料价格变化的频率，价格指数也通常按月或周进行调整。

第二，卖家应避免在价格提升上妥协以获取市场份额的机会主义行为。如果放弃5％的价格可以增加20％的销量，那么这种放弃是很有吸引力的，对产能过剩的行业尤其如此。但是这样的行为是短视的，因为实际上你的竞争对手承担涨价造成的销量损失的能力应该不会比你更强。虽然机会主义也许会使得短期销售量增加，但是一定会引发竞争性回应，并且会向客户传达一个明显的信息：提升价格的理由是站不住脚的。

最后，准备坚定地应对在价格提升上投机取巧，并像上文描述的那样为争取交易量而降低提价幅度的竞争对手。哪怕只有一个有力的竞争对手不赞成涨价，你以成本上涨为由而进行提价的能力也将受到削弱。协调一致，这些策略就会向客户发出一个明确的讯息，即价格增长是合理的，并且会被一视同仁地实施下去。

当公司希望对其价格相对价值被低估的产品进行提价时，它同样需要就价格的合理性与客户进行沟通。这通常发生在公司第一次进行产品的经济价值估算时，他们发现如果能更有效地沟通价值，他们将有机会提高价格。这时的价格合理性问题源于这样的问题：既然公司在一开始没有根据价值收费，为什么现在又要根据价值收费呢？面对这个合情合理的问题，我们应当这样回答：随着时间的推移，所有的价格都会进行调整并与价值保持一致。某些时候这意味着降价，某些时候这又意味着涨价。  为确保客户不会认为价格提高是强加给他们的，我们可以为他们提供应对价格上涨的不同选择。例如，当大型客户抵制价格变动时，我们可以向他们提供通过增加产品采购量进而提高我们产品的钱包份额而“挣得”更低价格的选择。或者我们要准备好将核心产品与服务或其他增值产品松绑销售，以便在原有的价格上提供一个低价值产品选择。不论公司采用哪种方法，关键都在于客户要为所获价值进行支付。在这个支付过程中，通过为客户提供不同选择，我们不但增加了客户对价格的认可程度，也提高了成功改变价格的可能性。

P138-139

一直以来，“物美价廉”总被大部分商家误以为是吸引客户购买的最有效的价值主张。于是，商家们纷纷向消费者抛出低价的橄榄枝，使得市场上的“价格战”硝烟弥漫。君不见这厢有大喊“引爆低价狂潮”的广告语，那厢的促销口号就是“大牌低价，特惠疯抢中”，更有“百货盛宴，底价狂欢，全场低至3折”的豪言壮语，硬是让消费者养成了不低价不买的习惯。而企业间的价格战也屡见不鲜，低价成了企业争取业务增长和抵御竞争的常用武器，但最终导致的结果呢？商家因此陷入利润率下降的漩涡，乃至亏损。

其实，我们传统消费观所讲的“物有所值”更值得推崇，与现代世界级营销管理理念中的战略定价思维如出一辙，都是以客户价值为基础的观念。而定价是能让客户感到“物有所值”的最直接参照，也是影响企业利润最大和最直接的杠杆之一。

改革开放以来，很多企业依靠低成本优势运营，以低价策略赢得了多年的市场份额和业务增长。但随着国内外市场环境的演变，企业运营成本上升压力日趋紧张，低价和低成本已较难成为众多国内和国际市场竞争企业的可持续竞争优势。

如何摆脱低层次的价格战竞争？如何促进企业利润持续增长？如何引进和吸收全球先进企业在定价管理方面的世界级最佳实践？如何通过以定价管理和利润提升为切入点的营销变革来建立世界级的营销管理体系？这些都是摩立特集团过去近20年，为超过500多个各行各业的企业客户在定价战略和战术咨询服务方面所面临的共同的战略性问题，也是摩立特集团在中国市场为国内客户服务所积累的定价实践和实战经验的主要范畴。

自《定价战略和战术》英文版在1987年第一次出版以来，此书被多家领先商学院沿用为定价战略方面的课本或参考书，更因摩立特集团在此领域服务众多商界客户的优良口碑，原著者汤姆·纳格被誉为“全球战略定价之父”。我和此书英文第五版的共著者约瑟夫·查莱有幸能在汤姆指导下一起在摩立特集团为我们的客户提供定价方面的战略和管理咨询，并结合我们的咨询经验和项目实施经验在第四版的基础上更新了本书近80％的内容，我也根据国内咨询项目实践经验为本书的中文版编写了些本地化内容，以便此书内容能更与时并进，真正成为中国商界学界的“定价圣经”。

本书在翻译和出版过程中，得到了华夏出版社及西南财经大学的大力支持。华夏出版社的陈小兰女士、马颖女士为本书的出版提供了宝贵的意见和建议。西南财经大学龚强教授和他的团队为本书的中文翻译提供了大力的支持。摩立特集团中国区的沈忻和薛敏等同事为本书的翻译和校对做了大量仔细认真的工作。摩立特集团中国区市场部总监夏虹对本书翻译和出版工作的总体协调更是本书顺利出版所不可或缺的。在此谨代表所有著者表示衷心的感谢！

陈兆丰

摩立特集团合伙人

2012年7月

近20年来，本书已当之无愧的成为——定价领域专业人员中最受重视最具影响力的参考书。

埃里克·米切尔(美国专业定价协会总裁)

定价战略不止是制定价格，更重要的是教你如何管理价值，进而创造价值、沟通价值、获取价值。本书是定价和营销管理领域最为实用的工作手册。

汤姆·纳格(全球战略定价之父、摩立特集团台伙人)

靠低价低成本竞争是中国多数企业的经营现状，但摩立特与国内企业合作的定价管理项目成果有力的证明了：本书所介绍的世界级定价管理最佳实践可以有效帮助中国企业提升利润率和竞争力。

陈兆丰(本书共著青、摩立特集团合伙人)