由马克编著的《虎口夺单(白金版)》是数十万销售人员好评如潮的实战指导书。它真实再现了一线销售人员普遍遭遇的销售难关，揭示了顶尖销售员绝地逢生的秘密所在。著名销售专家、畅销书《输赢》作者付遥倾情推荐。

知名品牌公司的品牌压力，同类品牌激烈的价格冲击和各种啊招怪招，常常檀销售人员处于夹缝之中，每一次成功销售都像墨虎口夺食。由马克编著的《虎口夺单(白金版)》正是为中国90％以上的销售人员所写的销售指导书。

销售高手乔林突然得到一个销售线索，成功率只有20％，是放弃还是坚持？

对竞争对手的强势品牌与凶悍作风，乔林相信：狭路相逢，勇者胜。前台再三阻挠，决策高层断然拒绝面谈……

面对客户紧闭的大门，乔林精心策划，巧妙周旋，终于找到了三重内线，结识了项目决策层，发现竞争对手的软肋并给其致命一击，从此峰回路转，终于完成石破天惊的销售大逆转。

大获全胜之后，乔林开始了对两个下属的专业训练，传授如何能不拘泥于销售技巧，而是用销售的思维方式和价值观来取得客户信任，从而让成交水到渠成。

《虎口夺单》第1版发行以来，广大读者反响热烈，好评妇潮。《虎口夺单(白金版)》根据读者建议对内容进行了修订。

推荐序

再版序

前言

出场人物

夺食篇

 第一回 受令迎战

 第二回 战前分析

 第三回 突破前哨

 第四回 四处碰壁

 第五回 巧遇贵人

 第六回 拔剑再战

 第七回 突破重围

 第八回 虎口夺单

训狼篇

 第一天 认识自我

1.你是谁

你为什么会选择销售工作

你就是你眼中的你

你不是卖东西推销员而是帮助客户买东西的专家

2.客户是谁

到底谁是你真正的客户

客户究竟是我们什么人

寻找客户的五大法则

3.成功源于成功的信念

信念让精神更有生命力

狼性销售的精神与信念

永恒不变的销售技巧

 第二天 销售策划

1.赢在准备

不做准备的销售员就是准备失败的销售员

销售员缺乏自信的三大毒瘤

销售时间分配的“424法则”

2.拜访前要做哪些准备工作

了解客户信息

成为产品应用专家

公文包里的秘密武器

知己知彼与SWOT分析

3.策划你的个人品牌

确定你的个人品牌关键词

设计销售情景，强化品牌定位

 第三天 提问的艺术

1.客户为什么购买产品

客户购买三要素

客户需求是如何产生的

客户需求的分类

了解客户动机，帮助客户购买

2.让客户行动起来

竖立专家形象建立沟通意愿

先了解客户思想再了解客户需求

你的客户为什么还不行动

让客户行动起来——痛苦快乐销售法

3.全方位了解客户

全方位了解客户的公司层面

全方位了解客人的工作层面

全方位了解客人的私人层面

 第四天 销售展示

1.销售展示前的四个问题

了解客户需求吗？

了解客户需求是如何排序的吗？

你有清晰和坚定的价值主张吗？

客户信任你吗？

2.说话的艺术

三点罗列法

多问让客户说“是”的问题

用“同时”取代“但是”

神奇的关键词

3.FABC让销售展示无懈可击

认识FABC

运用FABC的注意点

深入领会FABC

 第五天 绝对成交

1.理性地认识成交

2.正确面对客户的异议

客户为什么会有异议

理性认识巧妙解决客户异议

客户异议的四大属性

3.说服客户的策略

4.成交的步骤和注意点

后记

附录

经过两天的搜肠刮肚和多方打听，乔林心里有了一点底，同时也迎来了令人激动和悬念丛生的星期一。

“幸福快车”停在了公司楼下，他依然像往常一样带着自信和飞扬的状态来到办公室，王总早，云飞早，李伟早，美女早，阿姨早……

乔林有个习惯，一到工作时间，他就一定以绝对的状态进入到工作中，甚至很多时候，他会走火入魔的将这种工作状态带到生活中去，或许工作狂大都是这样的吧。

一杯茶还没泡好，乔林就被王总叫进了办公室，随后王总又让助理小丁，把项目实施经理李伟和项目咨询顾问宫云飞一起叫过来了，结合乔林收集的资料和王总掌握的信息，大家聚集在一起简单的分析了一下这个项目，综合分析出的结果，让大家陷入了沉思……

·这是个升级项目，就以往的经验表明，客户升级项目的采购，70%以上都会采用原厂家的升级版本，除非原厂家过去的作为让客户彻底绝望，或者原厂家现在的报价有勒索之嫌疑，或者原厂家升级版本的产品明显不能满足客户的需求。

·30天作为这个项目的定案时间，显得有些仓促，尤其是对于我们这种二线品牌，而且在客户对我们品牌没有很清晰认知的状况下，时间和资源就更显得捉襟见肘了。

·亚升模具总经理对中国软件品牌不了解，因此，他为了规避风险，很可能会选择更响亮的品牌，这对我们来说又是很大的挑战。

·这个客户内部我们没有内线，对内部的一些状况不是很了解，而且客户项目负责人是高途软件公司老板的同学，这对攻关来说，更是雪上加霜。

·客户很关注财务数据与新系统的完美对接，高途软件无疑是最好的选择。

·高途和迅提两家软件公司进入该项目已有一段时间，并初步得到了客户的认可，且其品牌知名度和美誉度要高于咱们公司一大截。

·我们在客户所在区域没有一些拿得出手的成功案例。

·负责该项目的两大软件公司的销售员都是在这个行业很有经验的老业务员，作风相当顽强，手段十分毒辣，在过去的竞争中，乔林碰到过他们了，互有输赢。

乔林还记得在一家韩国公司的软件项目中，他们就采用了以下三个策略(剪接负面报道、佣金回扣、联合诋毁封杀)，杀的乔林措手不及。

剪接负面报道：他在网上以及一些专业媒体上收集了一些关于乔林公司的负面评价，装订并快递给软件项目决策者。

佣金回扣：这个策略就是地球人都知道的却令人屡试不爽的策略。

联合诋毁封杀：高途软件公司联合迅提软件公司软件公司的业务员，共同诋毁道天软件公司及其产品与服务。

要知道众口铄金，大家都说一个公司不好，客户也会相信的。

面对这样的分析，大家沉思了，如果从尊重事实的角度来看，这个项目的把握最多只有20%-30%……

王总似乎看出了大家的心思，办公室中的空气有些凝固和压抑……

“大家有什么想法可以提出来”，王总带头打破了沉默。

过了许久，办公室里还是一片寂静，只听见鱼缸里咕隆咕隆的水泡声和被双层玻璃过滤的汽车鸣笛声……

大家还是沉默，虽然没有表态，但是，肢体语言差不多已经宣布不想争取这个项目了。

乔林静观其变，也没有说话。

时间过的真慢，这几分钟似乎有几个世纪那么长……

面面相觑之后，宫云飞抬起了头，表达了他的观点：

“我认为，我们应该将最好的资源放在最有产出的客户身上，而不应该啃这样的硬骨头，如果啃这样的硬骨头，投资回报率会很低的，而且，极有可能竹篮打水一场空……”。

云飞在这个行业已经有6年工作经验了，经历过很多大大小小的项目，他是个完美型性格的人，善于分析，不打无把握的仗，每次在这样的问题上，他都有自己独到的观点和看法。

李伟是云飞带出来的，说的夸张一点，是云飞的粉丝，他是一个和平型性格的人，比较内向，遇事没有主见，偶像都这样说了，李伟也表达了自己类似的观点：

“我尊重公司的决定，不过我更同意宫经理的看法，就算这个项目做下来了，后续的实施与服务难度也会是非常大，尤其表现在数据对接上，甚至还要重新开发接口，公司不会有什么利润的，而且一旦弄不好，会出现尾款收不回来的状况……”

乔林认真的听取了二位技术专家的意见，说实话，心里都凉了，面对劲敌与难攻的山头，团队成员出现这样的想法，实在不是什么好现象。

P8-9

如果你是NBA火箭队球迷，现在有两个选择，且只能选择一个：

A.看一场50分钟的痛快淋漓的火箭队比赛

B.看一场25分钟的比赛精华片断，另外25分钟姚明与你面对面沟通整个比赛过程，包括战略安排，战术执行

如果选择A，请不要阅读本书。

如果选择B，请阅读本书。

本书结构：

虎口夺单＝夺食篇＋训狼篇

夺食篇，与读者朋友所见到的商战类小说不同，我非常强调故事的真实性，为了真实性，我宁愿以牺牲情节的精彩为代价。因为我相信理性的读者朋友会更希望能从这个故事中找到做业务的方法和策略，而不是沉醉在精彩却与自己相距十万八千里的情节中：

受令迎战：乔林突然接到王总提供的一个迟到的销售线索，两大对手高途软件和迅提软件已经进入很久了……

战前分析：系统分析之后，发现这个销售线索成功的概率不足20%，可乔林依然决定受命于危难之际，并说服团队成员和自己一起奋战……

突破前哨：绕过警觉度很高的前台，乔林像猎人一样守候着自己要突破的猎物，终于她出现了，并成为乔林的第一内线，至此乔林找到了一丝微弱的亮光，让他继续前行……

四处碰壁：乔林在前台的帮助下，向客户的决策者发出参与这个项目的请求却被多次拒绝，就在乔林非常失落和无助的情况下，遇到了一个关键人物……

巧遇贵人：总经理助理，一个被对手忽略的角色，成功地被乔林启用，并成为他的第二内线，在这个内线的帮助下，乔林获得了很多关键性的线索和机会……

拔剑再战：面对贵人提供的绝密也是绝望的信息，乔林心灰意冷，在关键时刻王总成功激发了乔林的斗志，乔林决定发起反攻，高超的战斗从此开始……

突破重围：在乔林的精心策划下，认识了项目的一个关键人物，后来成为乔林的第三内线，正是在与这个第三内线的里应外合下，沉重打击了不可一世的竞争对手，惊醒了客户的决策层。趁着“猛虎”短暂的休克期，乔林得到了一次绝佳的产品展示机会，但很可能也是最后一次机会。

虎口夺单：乔林团队紧紧抓住了这个花了多日精心策划而得来的机会，在这次展示中，一炮打红，赢得了客户的好感；惊慌失措的对手以迅雷不及掩耳之势使出了杀手锏，但这次倒在血泊中的不是乔林……

在历经重重险阻之后，乔林和他的团队完成了一个看似不可能的惊天大逆转。就像NBA季后赛中，爵士队在3:0落后的情况下，以4:3完胜火箭队一样……

故事中的乔林只是一个小人物，或许就是正在读这本书的你，或许就是你身边的朋友和同事。我希望你能从这个非常真实的故事中找到感觉，产生共鸣，引发思索，更希望你能从中找到作战的力量，找回丢失的自信。成功可以复制，乔林能做到的事情，你一定也能。

训狼篇，该部分以故事为基础，分析了乔林的思维方式和行动模式，系统地阐述了一个销售员需要从哪些方面来提升自我。这也是我在全国各地讲授销售课程的精华部分。

内容以乔林与两位刚入行的销售人员在咖啡厅里的授课来展开，通过朴素真实，幽默风趣的对话，把一些晦涩难懂的知识和技能很好地诠释给读者。

我拥有近10年的一线销售经验，因为长期从事二流或三流品牌产品的销售，因此长期处于夹心饼干的“奶油”位置，向上，面对对手强大的品牌压力；向下，面对对手激烈的价格冲击和层出不穷的阴招怪招，每一次的成功销售都在夹缝中求生，每一次都像是在群虎口里夺食。这样的挑战，养成了我独特的销售个性——狼性。其中的心酸和快乐，也只有和我一样的销售员才能感受到……

业界的朋友们都说我是一匹攻击力超强的“狼”，但我认为自己更是一匹善良的“狼”，因为，我很愿意将我的经验同每一个需要帮助的人分享。最终，我选择了最适合的方式——成为一名销售培训师。在全国各地，我对各行各业的销售员讲授“虎口夺单”的销售案例，一线销售员无不为之动容，销售经理以及企业负责人无不希望他们能够拥有“乔林式”的销售员。学员们鼓励我将这些经验和理论整理出来，以便更好地帮助他们。在他们的激励下，我产生了写这本书的想法，他们是我前进的最大动力。

希望这本书能给激励我、与我教学相长的学员们带去帮助，也希望更广大读者朋友能从中受益。

同时，我想和各位读者朋友分享最后一个想法。

如果你、你的团队和你的产业属于下列情况中的一种或几种，这本书对你的帮助会更大。

·所面临的市场竞争非常激烈，每个订单参与的对手都超过3个以上；

·你和你的团队正在开拓新市场，冲锋陷阵；

·希望不断开发新客户；

·所在行业的销售周期比较长，客户决策流程比较复杂；

·所在行业需要通过频繁接触高管才能成交；

·无法在第一时间获得销售线索，导致销售处于被动局面；

·上要对强大的品牌压力，下要面对激烈的价格冲击，需要在夹缝中求生存；

·销售员已经没有激情或者已经丧失战斗力；

·你公司的知名度不高，品牌不够响亮，能够提供给销售员的资源有限，更多的是依靠提升销售员的个人能力和团队合作能力来提升业绩；

·希望了解你的老客户是如何被像乔林一样的疯狂对手所吞噬。

马克

和朋友们聊天时，我经常自嘲为草莽出身，但生活就这样和我开了个玩笑，我竟然鬼使神差地当上了销售培训师。或许是由于课程实战性强的缘故，在全国培训的几年皇，承蒙学员厚爱，课程挺受欢迎。在上课的过程中，我无数次讲起自己在销售中攻城略地、虎口夺单的案例，学员们觉得很精彩。

大约是在2007年7月，一位学员在听完培训课程之后对我说：“马老师，我觉得您的这些案例对我来说很有实战性和可操作性，能否将这些案例写成书？这样对我们的帮助会更大……”说实话，当时我并未把这个建议当回事，因为总感觉写书是那些文人骚客的特权和专利。

同年12月，我认识了一位非常优秀的好朋友邵雨。他多年从事管理学研究，创作了多本管理类著作，我们聊得非常投机，让我受益良多。在聊天中，他也觉得我的实战销售经验应该写成一本书，以便让更多的学员从中受益。

能得到他的认可和鼓励，让我觉得很有自信。当然，在后续的众多培训中，学员们的呼声和建议，让我写这本书的愿望越来越强烈，深埋在心里的写作的火种就这样被点燃，我决定先试验一下。于是，我就写了2万字左右的内容，放到www.emkt.com.cn上，很快被各大销售行业的专业网站转载。学员们和读者们给我了很多建议，这对本书最后的成型起到了很大作用，谢谢他们的支持。

这一反响让我信心大增。我认为初稿能受到这样的欢迎，不是因为我的辞藻多华丽，故事多么有悬念，而是我的文章很“实战”。以这两个字为核心，我又挑灯夜战，把这个实战的故事写到了6万字。在这期间，我认识了另外一个好朋友范超伟，他是《销售与市场》杂志的资深编辑。他以强烈的职业敏感度说，希望我的文章能在他们的杂志上连载。我接受了他的建议，连载第一期就获得了很好的读者反馈，这对我来说是一件很兴奋的事情，在这个过程中，超伟兄给了我很多意见和建议，他认真负责的精神让我很感动。

至此，我决定，一定要让这本书诞生。我是幸运的，在一个偶然的机会中，认识了北京大学出版社的朋友，并最终让我的梦想得以实现。在此，我要感谢北京大学出版社的方希老师和喻涛女士，感谢她们发现并肯定我的书稿，给我这个出版的机会。

在此还要感谢重要的两个朋友：一位是朱宪老师，他是一位资深管理培训师；一位是黄庆华先生，他是IT界资深人士。他们给了我很多帮助，总是在我山穷水尽的时候给我指点迷津。

文字处理并不是我的专长，这成了我写作过程中的一个难题，幸好得到了我的学生小才女和小甜甜的支持，她们都才高八斗，给我拙劣的文字做了很多次美容术，尤其让我感动的是，她们把这件事当做自己的事情来做，甚至都累趴下了。谢谢你们，两位可爱的美女！

闭门写作是一件很枯燥的事情，尽管我享受其中的过程。所以，我要感谢我的家人，她们给我关怀给我温暖，尤其是我可爱的女儿小凡凡，她总会在关键时刻陪我玩，尽管每次都被我“欺负”得嗷嗷哭。她那天真的微笑很感染我，让我在愉悦中创作！

10年的销售生涯，让我很理解奋战在一线的销售人员的痛苦所在，我希望把这本书献给那些想在未来激烈的竞争中取胜的销售员，献给那些和我一样“草莽出身”，经常受命于危难之际，立志通过销售取得人生成功的业务员。

我知道，这本书一面世，会有很多人喜欢，也会有一些人不喜欢。其实，喜欢和不喜欢对我来说都不重要，我最希望听到读者对我的书的评价，就像对我课程的评价一样——真实，实战，可操作性强。这将是我最大的欣慰。

中国的销售人员已经告别了千里迢迢、千言万语、千辛万苦、千难万险的简单销售时代，转而进入一个系统销售的时代，有点像《射雕英雄传》里面的郭靖，从只会一招“亢龙有悔”到了需要融会贯通“降龙十八掌”的地步。

本书以一线实战销售人员的视角，详细阐述了成功销售的方法与诀窍，既有切身感受，又有理论支撑，既是一本实战的指导书，又是一本入门的必读书。

——上海交通大学教授、博士生导师余明阳

在大客户营销中，刨除浮华的成分，还有很多沉淀可以武装我们的本土营销人，那就是“实战”——切“实”可“战”的思维，以及“实”用能“战”的方法。

——《销售与市场》杂志社社长、总编辑李颗生

这本书虽反复看过多遍，但每次打开还是有一种令人振奋的感觉。书中的乔林并没有神一样的光辉，他只是一个普通而又自信的人，感觉他就像你身边的某个你很欣赏的人一样，他能做到的，我相信自己也一样能做到，我想我找到了自己销售生涯中的北斗星！

——(苏州读者)andy木子

读完后不懂销售也会做销售牛人了，太棒了！真是一本好书，用了里面的技巧，销售业绩获得了很大的提升，公司的销售员都拿《虎口夺单》做教材了，顶！

——(广州读者)apollozhaw