哈利·贝克威斯编写的这本《畅销的秘密：非理性的神奇力量》围绕我们人类这一世间最为难懂的生灵展开话题。书中讲了我们的心理特点，讲了影响我们作出选择的众多因素，那其实就是非理性的神奇力量。生活中，你可以看到这些因素的身影。本书着重讲述以下三大因素：童心、文化、视觉。

在盲测中，2/3的人更喜欢百事可乐，但购买时他们却选择了可口可乐——我们在选择产品或服务时，往往并不理性。这种非理性背后的秘密因素是什么？在《畅销的秘密：非理性的神奇力量》作者哈利·贝克威斯作者看来，童心、文化、视觉是最主要的三大因素。人类的最爱就是故事，所以他选择用“讲故事”的方式来写作《畅销的秘密：非理性的神奇力量》：从苹果电脑的诞生到性感女神的陨落，从音乐中的谜团和韵律到日本任天堂Wii游戏的崛起，从维他命水的包装到畅销书和热门电影的名字长度，书中讲述了很多让人深感惊奇的故事。从中我们就能发现，那些深谙消费者心理的人和企业，是如何创造畅销神话、商业传奇的。

序章：一件关于NBA巨星科比的怪事

第一部分：我们的童心

 贪玩的心态

 时刻都在玩儿，偶尔工作一下/10

 eBay和我们之前所熟知的玩具/12

 缅因州南中学的星期五：青春永恒的气息/16

 我们爱惊喜

 从《追逐公路》到《索尔斯伯里山》：音乐是怎样感染听众的/18

 谜语、韵律和主题/22

 “惊喜”之术/28

 我们的最爱：故事

 《60分钟时事杂志》背后的故事/31

 伟人的交流秘诀/33

 乔治·艾利尔特爷爷的野外之旅/35

 皮特曼的故事/36

 斯邓姆顿：讲故事的人/39

 耐克和赛恩：两则故事所蕴含的道理/41

 以弱胜强

 100个儿童故事的寓意/46

 小的好处/52

第二部分：我们的文化

 我：伟大的个人主义者

 霍华德·休斯和50?cent/57

 如何让人们系上安全带/62

 70美元手表背后的秘密/63

 我们追求与众不同/66

 文身、黑夜骑士以及自我创意/67

 卡卡圈坊的浮沉/69

 唯我的时代：请和我们交流/72

 我们：伟大的集体主义者

 《美国哥特式》、克里斯·埃塞克、《荒岛余生》/76

 我们就是整个世界/81

 个子高、皮肤黝黑、帅气？从美国演员身上得出的结论/82

 我们的习惯：不是相信部分人，而是相信所有人/87

 2008—2010：从众心理/88

 CAAS：Hog的传奇故事/90

 帕尼罗面包店的秘密/97

 我们喜欢熟悉的事物

 马歇尔·菲尔德的名字中蕴含着什么？/100

 《玛丽·泰勒·摩尔秀》跌宕起伏的命运/102

 拖把头们是怎么火起来的/106

 和克里斯蒂娜·艾伯盖特一起过星期天/114

 习以为常：不再汹涌的海洋/117

 通用和福特：我们是因为对它们太熟悉而心生倦意吗？/119

 永远的乐观主义者

 你好，诺玛·简/122

 我们天生不理智吗？/129

 深知人们乐观心理的三位大师/131

第三部分：我们的眼睛

 大众对于美的需要

 从键盘中得出的结论/139

 手斧：40万年前的艺术/142

 《睡美人》和《美女与怪兽》这样教导我们/144

 在我们眼中什么才是美丽？

 圆和立方体：能体现美的形状/147

 美丽的新概念/150

 跟着感觉走/155

 新概念的利用能手/156

 关于视觉影响力的五项研究

 肯辛顿大街的奇事/159

 颜色是怎样影响赛事的/160

 “野马”其实就是“猎鹰”/164

 维他命水成功的原因/167

 挣脱束缚的人/169

 非理性的力量：前方的路

 回望未来/175

 颂文与6英寸长的钉子：期望的威力/181

 富裕的跑步者仍然疾病缠身：节俭新一代诞生了/193

 骑独轮车的小丑和闲逛的大猩猩：我们的注意力缺乏症/197

总结

致谢

70美元手表背后的秘密

我们崇尚公平，为了得到它，我们甚至可以不择手段。

如今，上网下载歌曲已经不是难事。像Gnutella和Kazaa这样的文件共享网站都是盗版音乐的天堂。照理说，这样一来我们再也不用花钱听音乐了。

可事实不是这样的。虽然音乐产业界总是觉得因为这种服务而受到了生存威胁，并试图取消这类服务，可是，他们并没有方法证明盗版网站的存在导致了CD销量的减少，反而有迹象表明，这些盗版网站提供的试听让乐迷的兴趣更加高涨。其实，我们一直都在为音乐消费。

这里面还有一些其他因素在起作用。比如说，我们会心甘情愿地花99美分买下莱昂国王乐队(Kings of Leon)的《你让我欲火难耐》(Sex on Fire)，至少因为它价格公道。退一步讲，如果不给莱昂国王这种级别的乐队付钱的话，我们会觉得自己像贼一样。多少年来，我们一直都知道“想要别人怎样待你，你就要怎样待别人”，在音乐这件事上我们愿意这样做。

这就使我们想起了多年来一直困扰着学者们的一道难题。

这道难题是这样的。有一天，你去塔吉特买卡西欧手表，而且找到了一款称心的，它的标价是70美元。正当你拿出信用卡要刷卡的时候，一个朋友看见了你，拍了拍你的肩膀。他对你说：“三条街外有个小店，那里的手表和这个一模一样，只卖40美元。”

你会因为相差的那30美元而去三条街外的小店买卡西欧手表吗？

这个题目还有第二个部分。你去塔吉特买一套三星的家庭影院系统(包括接收机、音响之类)，标价是800美元。正当你要拿出信用卡刷卡的时候，一个朋友注意到了你，还是拍了拍你的肩膀，说：“三条街外的一家小店卖同样的东西，只要770美元。”

你会因为相差的那30美元而到三条街之外买那套相同的家庭影院吗？(注意，家庭影院和手表的价格都是差了30美元。)

对于很多人来说，这个问题不难回答，所以，你也应该马上就回答上来。如果我们是为了省下那30美元而走三条街，那么不管它是手表还是家庭影院，我们都会这么做。不，应该说，我们有可能这么做。

之所以说得这么严谨，是因为我们那些成千上万的美国同胞也许不会这么做。

测验结果显示，有一大部分人会因为节省手表的那30美元而去三条街之外的店里买，但如果把手表换成家庭影院，他们就不会这样做。

听到这种结果，很多人会觉得这种反应有点儿自相矛盾，甚至让人感觉那些人有点愚蠢。可对于行为学专业的学生来讲，这才像是美国人的行为。

想想我们的先人吧。当清教徒们踏上普利茅斯石的时候，他们就像是逃脱了一个没有自由的国家——尤其是在宗教信仰方面，他们觉得自己所在的国度并不自由。当时的英格兰是个社会等级制度很森严的国家，如果你出生在一个好的家庭，你就会有好的生活；如果你出生在一个条件不好的家庭，那么你以后的生活就会充满不公。

后来，美国起草了宪法，之后又起草了一项有关平等保护条款的法案，这是美国法律中一项不可缺少的补充条款。当初，参议院通过修改法案的初衷是为了避免对非洲裔美国人的歧视。但是，在美国这样一个过于崇尚自由的国家，这项条款的适用范围马上就扩大到了白人领域以及法律学校。其中的一个具体事例就是，这项条款影响到了新泽西的一家酒店老板。在这项条款出台之前，他饱受和本地其他酒店老板不同的待遇。

我们说生活是不公平的，之后便为之抗争。我们觉得不公平就是有悖于公理，即便是在公堂之上，也是这样。

可这与30美元有什么关系呢？为了回答这个问题，请大家先想这样一个问题：在上面的两个假设中，当那个顾客遇到这种情况的时候，脑中会闪现什么样的想法呢。

如果塔吉特的一块手表价值70美元，而三条街之外的同样一款手表价值40美元，那么只有两种合理的解释：一种是几条街外的那家店铺正在做打折活动，另一种情况就是塔吉特宰顾客，毕竟它比那家店铺的要价高出了75％。

可如果把手表换成是三星家庭影院，我们就不会这么想了。我们会觉得800美元的价格很公道，只比另外一家店铺的价格高出了百分之几。高出的那部分价格可能是因为塔吉特的照明用电较多，较宽的过道需要雇人清扫，还要雇人结账，所以人们会觉得这个价格还算公道。

当发生这种事情的时候，我们脑中的自我感觉会让我们这样想：两件东西，如果一件比另一件便宜75％，没有哪个傻子会挑贵的买。如果不去买便宜的，那就相当于白白浪费钱，相当于自欺欺人，相当于欺骗家人。最重要的是，在寻宝游戏中，75％的价格差可是一笔不小的财富，我们得在游戏中获胜。

相比之下，如果把手表换成了800美元的家庭影院，那么30美元的价格差只占总价格的3.7％。如果放弃这3.7％是不是有点不明智呢，3.7％就不算一笔财富了吗？假设我们买了好几套家庭影院，总价值为5 000美元，3.7％的比重相当于185美元(3.7％×5 000美元)，为此，我们要多走几公里的路程。如果我们购买很多手表，总价值也是5 000美元，那么总共就能省下3 750美元(75％×5 000美元)，这相当于185美元的20倍还要多。

这样算下来，我们会选择到另一家店铺去买手表，就像我们愿意为莱昂国王乐队的那首歌支付1美元一样。

P63-66

欢迎大家阅读此书。

本书围绕我们人类这一世间最为难懂的生灵展开话题。书中讲了我们的心理特点，讲了影响我们作出选择的众多因素，那其实就是非理性的神奇力量。生活中，你可以看到这些因素的身影。本书着重讲述以下三大因素：童心、文化、视觉。从苹果电脑的诞生到性感女神的陨落，从《玛丽·泰勒·摩尔秀》的大势已去到日本任天堂wii游戏的崛起，从乔治·克鲁尼、里吉斯的身高到畅销书和热门电影的名字长度，书中列举了很多让人深感惊奇的有趣事例。

纵观全书内容，从给棉花漂白的商家到给人护牙的牙医，我们发现了一些深谙消费者心理特点的人和企业，以及他们影响我们作出选择的手段和方法。

接下来，我们要从众多引人入胜的事例中选取科比·布莱恩特作为开篇例子。

这是营销专家贝克威斯对消费者购买决策和企业营销的深刻思索。大多数情况下，我们的购买是无意识的，而是由我们的童年和文化决定。我们会被充满“玩儿”精神的东西吸引，比如iphone色彩鲜艳的图标和有趣的功能。我们会被音乐吸引，会被押韵广告语吸引，因为我们倾向于熟悉带来的舒适感。我们喜欢卡卡圈坊和星巴克，因为大家都喜欢它们。尽管我们生性乐观，喜欢追求美感，但另一方面我们也是善变而难以满足的。总之，对想要吸引消费者的营销人员来说，这是非常实用的消费者研究。

——《出版人周刊》

这本书让人惊叹！作者的研究切入点从消费者性格转向了文化，详细的论述一篇接着一篇，每一段都有自己独到的见解。这是对企业营销聪明又实用的洞察。

——德雷克·西弗斯，CDBABY音乐公司创始人。

这不应该当成一本书来卖，这分明就是秘密武器。一些书灌满了理论，但是《畅销的秘密》这本书镶满了宝石和惊叹。

——米奇·乔尔，曲像公司CEO，同时著有畅销书《湿营销》

第一页就牢牢的抓住了我，哈利·贝克威斯献上的绝妙证据，巧妙的讲述方法，让这本书的文字像精致菜品一样，一道接着一道。

——罗布特·萨顿博士，斯坦福教授，同时著有畅销书《好老板，坏老板》