《新定位(定位战略的新进展)》是杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金对定位理论的一次最有力补充。特劳特认为，营销战争的终极战场是消费者的大脑，你能够更好地理解大脑的运作机制，就能够更好地理解定位的作用方式。因此，在《定位》的基础上，本书的第一部分新增了有关这方面的大量信息，并结合许多心理学家的观点，让这一部分更为科学、客观。

《新定位(定位战略的新进展)》利用6大案例揭示变化与危机之下的新定位。在当今高速发展的世界中，变化已成为日益重要的因素，这也是特劳特早期的定位理论没有涉及的方面。因此，本书第二部分将着重讨论“新定位”，以及如何进行新定位。

本书中，特劳特结合25年营销经验，首度提出“新定位的艺术”，直击企业实战中的关键问题。

由杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金编著的《新定位(定位战略的新进展)》是一本关于管理类的书。《新定位(定位战略的新进展)》主要围绕三大核心话题展开：一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的“商业诀窍”，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企业经营中受用无穷。

第一部分 大脑运作的思维机制

 01 疲于应付的大脑

 02 有限的大脑

 03 憎恨混乱的大脑

 04 不牢靠的大脑

 05 顽固的大脑

 06 丧失焦点的大脑

第二部分 变化与危机之下的新定位

 07 新定位就是舍“末”逐“本”

 08 软件公司，一“名”惊人

 09 冰激凌公司，善用原有经营优势

 10 会计师事务所，内部宣传先于营销

 11 政治候选人，竞选方案需前后一致

 12 电视节目，以退为进

 13 石油公司，不同品牌间的差异化定位

第三部分 新定位的艺术

 14 听觉语言的力量

 15 好名字的威力

 16 避开坏名字

 17 明确产品品类名

 18 不可靠的市场调查

 19 新定位与公共关系

 20 定位的6大陷阱

 21 让CEO全程参与决策

精读引路 带上，出发：从图书的最后一页启程

译者后记

那些亲眼见证了神经组织复杂性的神经学家们往往痴迷于细节和精准度。像诺贝尔奖得主约翰·埃克尔斯爵士(SirJohn Eccles)那样的少数神经学家被大脑的复杂性所震撼，转而沦为神秘主义的追随者。

希拉里·克林顿长达1342页的《公共医疗卫生法案》无疑是复杂性信息的代表。法案中的一些观点复杂混乱，令人厌恶。它包括地方联合医疗计划、以保险费为基础的融资方式、过渡性保险改革，以及与《统一综合预算汇编法案》的扩大津贴方案相协作等多项复杂内容，难怪美国人民对此反应冷淡。

如果希拉里懂得大脑憎恨混乱的道理，现在，她就不会沦落到以更传统的方式重塑自己形象的地步了。

没人能从复杂的答复中受益。例如，所有企业主管都想得到信息，因为决策和猜测的差异往往取决于信息，但如今的管理者并不想被埋葬于海量的打印资料和报告之中。

以“更少的信息就是更多的信息”为经营前提，一家名为Find／SVP的独立调查机构生意兴隆，业务遍及20余个国家。与其他优秀的公司一样，他们经过培训的市场调查员会为客户提供精简、准确的信息，这些信息只有寥寥几页，而不是数册。他们的口号是：只提供您需要的信息。

“更多”的方法

我们喜欢用“更多”这个词来解决所有问题。例如，当道路拥挤不堪时，我们可以修筑更多的道路；当城市治安恶劣时，我们可以雇用更多的警察、建造更多的监狱；当语言贫乏不足时，我们可以发明更多的词汇。

我们修建公路以缓解街道的超负荷；修建超级高速公路以解决公路的超负荷；当已有的超级高速公路超负荷时，我们就修建新的超级高速公路。这种混乱的状况被称为“无限后退”。

一项研究预计，在上下班高峰时，在洛杉矶高速公路上行驶的车辆，其平均速度甚至没有马车快。修建更多的道路原本是为了解决交通问题，但事与愿违，更多的道路不但没有解决任何问题，反而给我们带来了更多的车辆和交通拥挤问题。

“更多”并不能从根本上解决问题。解决问题的关键在于学习，而非学校；在于安全，而非警察人数；在于机动性，而非公路；在于性能，而非产品。

“更多”的产品

我们也喜欢用“更多”这个词来形容新产品。

营销人员喜欢谈论“融合”，在这一过程中，融合后的技术制造出了功能更多的产品。以下是一份产品取样列表：

·美国电话电报公司(AT＆T)的EO个人通信器、手机、传

真机、电子邮件、私人记事本和手写电脑。

·日冲商业公司(0kldata)的Doc-1t、桌式打印机、传真机、

扫描仪和复印机。

·苹果公司的牛顿机、传真机、传呼机、电子日历和手写

电脑。

·索尼公司带有显示屏和联机键盘的多媒体播放器。

但与比尔·盖茨对未来钱包的设想相比，上述产品的功能简直是小巫见大巫。他将未来的钱包设想成一种集钥匙、银行卡、身份证、现金、书写工具、护照和孩子相册于一体的设备。它还具有全球定位系统，这样你还能知道自己身在何处!(走开，别烦我，盖茨先生!)

这些产品有可能获得成功吗?可能不会。它们太复杂，令人困惑，而大脑憎恨复杂和混乱。

复杂的事物让人反感，人们喜欢简单的东西。他们想按一下按钮，然后就坐享其成。

混淆概念

一些产品自诞生起就注定了其失败的结局，并非是因为产品质量不过关，而是由于产品的设计理念让人无法理解。

P24-P26

“定位”概念的新进展

很多人认为定位是一种相对较新的概念。原因是，与“卓越”、“质量”或“再设计”等一目了然的概念不同，“定位”算得上是商业世界中的隐士。

关于定位的文字可以追溯到25年前，当时我在《产业营销》杂志( Induatrial Marketing )写了一篇文章，题为《定位是一个人们在当下这个“我亦如此”的市场中玩的游戏》。世界并未因此轰动，这篇文章也没有什么人关注。

后来，我发表了更多的文章和演讲，就在15年前，艾尔·里斯(Al Ries)和我写了一本书：《定位》“定位”终于走进了商业界，但好像仍是一个新鲜的概念。正因如此，它去年在美国的出版物中被提到16917次。

好吧，作为首先提出这一概念的人之一，我负责任地说，这一概念现在需要更新了。

关于大脑的新信息

我们在使用“定位”一词时通常与产品无关，更多是在讨论大脑的运作机制，而且一贯如此。

营销战争的终极战场是消费者的大脑，你能够更好地理解大脑的运作机制，就能够更好地理解定位的作用方式。正因为如此，我们一直在研究大脑以及大脑如何接纳、存储或拒绝信息。本书的第一部分将呈现有关这方面的大量新信息。我们甚至请来许多心理学家，让他们提供更为科学、客观的观点。

在当今的高速世界中，变化已成为日益重要的因素，这也是我在关于定位的早期论述中没有涉及的方面。但随着时间的推移，我开始涉足两类基本的问题公司。

第一类公司失去了他们对消费者大脑的关注，并且这是他们自己的选择，比如品牌延伸或是产品多样化等。一个典型的例子是雪佛兰汽车。曾几何时，雪佛兰是美国的家庭用车，价值典范。如今，雪佛兰拥有大车、小车、廉价车、昂贵跑车、轿车、卡车……雪佛兰不再是“美国的心跳”，而福特才是第一汽车品牌。雪佛兰需要回归基本。

第二类公司的问题有关市场的变化。为了生存，公司必须找到新思路或新定位以继续前进。莲花发展公司是这方面的例子：它的电子表格业务变成了成熟业务，并且遭到了高科技巨无霸微软公司的无情打击(我在本书第8章用大量篇幅讨论了这个案例)。

“新定位”是对这些营销问题的回答。正因为如此，本书花费了大量的篇幅来讨论“新定位”，以及你如何进行新定位。这绝不是投机取巧的工作。案例分析将在本书第二部分占据重要地位。

实践出真知

最后，实践出真知。就算出不了真知，至少也能无限接近真知。

“定位”的登场已经过去25年了，在这25年中，我和合作伙伴做了几百份关于定位的项目——从骨灰盒到电脑，几乎一切领域我们都涉足过。

这份工作让我满世界跑。在此期间，我学到一些在此前的书中不曾分享过的定位“艺术”，我将在本书的第三部分呈现：听觉语言的力量、好名字的威力、市场调查等，想比光是这一部分就已经让本书物超所值。不过，我并不建议你沉迷于此。

开始阅读吧。《新定位》是对“定位”的终极阐释。与其闭门造车，不如站在巨人的肩膀上重新审视市场的变化。

对中国人影响最大的管理大师是谁?你可能首先会想到史蒂芬·罗宾斯、菲利普·科特勒和迈克尔·波特，因为你在学生时代与他们的《管理学》、《营销管理》和《竞争战略》做过艰苦斗争；也许是彼得·圣吉和詹姆斯·柯林斯，他们的《第五项修炼》和《基业长青》是管理人员必读的不朽经典。但事实上，与中国关系最密切的也许要数本书作者杰克·特劳特。

特劳特的成就归结起来无非两个字：定位。他是当之无愧的定位之父，1969年首次提出了“定位”的概念，1972年开创定位理论，1981年出版学术专著《定位》，自此建立了定位理论的整套体系。

特劳特不仅是理论家，也是实践家。他的定位理论并非仅是锦上添花，而是绝处逢生、以小胜大。比如，他让饱受微软夹击的莲花发展公司焕发第二春，成功以高价卖给了IBM：他让西南航空在普遍亏损的航空业异军突起，一举超越当时不可撼动的行业老大——美国航空；他让七喜汽水痛击百事可乐和可口可乐，坐上美国饮料行业的第三把交椅。

特劳特与中国也有不解之缘。在他的帮助下，许多中国企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，最耳熟能详的就是加多宝。虽然加多宝与王老吉之争大有成为公案之势，但不可否认的是，正是特劳特力助加多宝公司让王老吉凉茶起死回生，广州药业才会萌生收回王老吉这个品牌的想法。而在王老吉商标争夺战中败北之后，加多宝又在定位战略的有力推动下，实现了品牌的完美转换，销量不降反升。

特劳特在中国的另一个经典案例是香飘飘奶茶。杯装奶茶竞争门槛低、大牌厂商多，是典型的红海。来自湖州一家名不见经传的小食品公司能战胜喜之郎、联合利华等食品业巨头站稳脚跟，后来又在与优乐美的竞争中成功胜出，特劳特的定位战略功不可没。

特劳特的定位观念源于“选择决战地点”的军事思想，说起来，这方面应该是中国人的特长，《孙子兵法》中就有专门论述地形的《地形篇》。不知道特劳特是否从古老的中国智慧中汲取了养分。无论如何，善于总结军事智慧的中国没有出现特劳特，让译者感到十分遗憾。

最后在本书的翻译工程中感谢以下几位：曹玉兰、李敏、时红云、张苏、张惠、肖一石、程玉鹏等，感谢各位的悉心帮助与大力支持。

对于定位观点我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好，这是又惊又喜的一件事。有时候，不被人看好是一种福气，正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则机会肯定不属于我马云。

——马云

在信息爆炸的时代，不等于信息的传播、信息的取得是有效率的。定位理论的核心点，就是在面对市场的情况之下，如何使这个信息机制更有效。定位这套理论和技术是很有用的工具，我很愿意把这个工具推荐给我们的企业家朋友们。

——吴敬琏

营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，然后再适当选用一些表现手法，把你的想法换一种方式传达给消费者。

——史玉柱