2．两种意义上的“广告”

“广告”二字最早何时成为汉字中对应为“Advertisement／Advertising”的词汇尚有争议，梁启超之前是否已有人在中国内地使用或传播尚难证实。但至少这个译名在19世纪末的日本已经开始应用，这是有据可查的。对此，身为报人的梁启超不可能不受到日文表达方式的影响。在《三十自述》中梁启超说：“自此居日本东京者一年，稍能读东文，思想为之一变。”而在《夏威夷游记》中，梁更是自称“又自居东以来，广搜日本书而读之，若行山阴道上，应接不暇。脑质为之改变，思想言论与前者若出两人”。不但如此，他还发明了中国人迅速识别日文的“和文汉读法”。“广告”这一对应于中国传统意义上的“Advertisement”的表达，开始频频进入了梁启超的视野与文章。

但需要注意的是：第一，在1898—1904年的几年间，《清议报》、《申报》、《大公报》乃至梁启超本人所使用的“广告”一词，还并没有完全取代“告白”在其个人心目中的地位，至少二者还在交替使用(不管是在其传统的意义上还是现代的意义上)，更遑论“广告”这一现代译名在国内产生多大的影响了。例如1898年创办《清议报》之前写作的《梁卓如孝廉述创办(时务报)源委》一文中，就提到了“奏牍、告白等项”云云。第二，这段时间内，无论是对于“广告”还是“Advertisement”一词，梁启超也并不仅采其狭义，即现在我们所使用的、特指在媒体上发布的商业广告、政治广告、公益广告等，而也包括“广泛宣告”这层广义。如《饮冰室合集·集外文》中所收录的《辨妄广告》一文，即有澄清误解，“广告”天下，以正视听的含义，这种功用与1902年写作的《饮冰室主人告白》，大体相类。第三，作为词义扩展的这种“广泛宣告”意义上的“广告”之出现，如同其他很多日译英语词汇一样，都是使用此前已经见诸于中国古典文献中的汉字词汇，经由日本作为中介，再作为“新学”从而曲线式地回到中国，但不同的是，这种“新意”已经与它们在中国古典文献上原初的含义有了很大的不同。

因此，如果说以上例子中梁启超所使用的“广告”一词，总的说来还因为受到中国传统观念的影响，在内涵上还等同于“Advertisement”而不是“Advertising”，即以静态的广告文字、广告内容为主，而不是一个涵盖了报纸广告经营和现代广告策划的作为动态的“广告”之观念的话，那么，1899年以来梁启超的几次泰西之旅，则让他进一步看到了西方广告产业的现状。1899年12月19日(农历十一月十七日)，梁启超把《清议报》的工作交由他人主持，以冒用的护照和姓名，乘船赴美，13天后抵夏威夷檀香山。这是梁启超的首次美国之行，为期六个月。1900年访新加坡和澳洲。1902年起，梁启超开始撰文介绍西方之“市场”：《生计学学说沿革小史》第九章，以环球九万里为白种人一大“玛杰”。对此“玛杰”，梁启超后来解释道：“玛杰者，英文之Market今译其音也。西人都会中，皆公建一市场，百货群萃于其中，谓之玛杰。广东俗译谓之街市。香港有之。”

1903年，梁应美国保皇会之邀再度赴美洲。这次的美洲之行，梁启超广泛游历了英属加拿大温哥华，美国纽约、哈佛、华盛顿、波士顿、费城等地，其中不乏西方现代广告代理业的发源地。论及此行目的，梁启超在《海外殖民地调查报告书》中称：“此行目的，一以调查我黄【此字在《梁启超年谱长篇》此段引文中作‘皇’一引者注】族在海外者之情状，二以实察新大陆之政俗。今将第一项所考得者随时报告。”而引起我们兴趣的是梁启超第二项目的一个副产品——对于西方市场和西方广告业的观察。1903年8—9月间撰写的长文《二十世纪之巨灵托辣斯》中，当论述“托辣斯【今译托拉斯】之利”的时候，梁启超这样描述自己对于西方资本主义自由竞争阶段的“玛杰”的考察：

尽管由于时代的局限，梁启超对于托拉斯的优点的分析过于简化，把“广告”归之为给消费者带来负担的“冗费”的做法也过于偏颇，但毕竟在这里，梁启超开始明确地在中文学术研究的语境中使用狭义(即今义)的“广告”一词，并且这一用法已经引起了当代研究者的注意。在国内，由汉语大词典出版社2001年出版的，由香港“中国语文学会”编辑的《近现代汉语新词词源词典》的“广告”条中，就用这个例子作为“广告”词条的例句。对于该词条，该词典编者的解释是“原指广泛地宣告，后指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式”。

只是需要看到，《近现代汉语新词词源词典》编者所说的“先后”观念是不甚精确的，因为一方面，1903年之后梁启超仍然有文章在前者的意义上使用“广告”一词，另一方面，至少到1918年之前，“广告”和“告白”两个词都是交替使用的，如李文权1912年发表的《告白学》一文，既谈及欧美的“告自学”，也提到了日本的“广告术”：

暂时搁置“告白不良，商业不昌，商业不昌，国家斯亡”这种耸人听闻的“滑坡逻辑”，我们可以看出，至少晚到1912年，“告白”这个词还在商业的意义上得以应用。但此后的文献(特别是译文、译著)中，“广告”的字样就逐渐多了起来。对于《申报》来说，一个重要的标志出现在1918年10月1日(第16389号)。在这迁到新报馆之后第一期的《申报》的报头上，延续了几十年的《本报告白刊例》，历史性地变成了《本版广告刊例》，此时，“告白”一词在《申报》中的含义，已经逐渐缩小为非商业性的“启事”。而随着1924年1月1日头版延续了多年的元旦休刊启事“本馆告白”变为“本馆启事”，“告白”一词的非商业义项也逐渐退出了《申报》乃至今日的日常语言系统，报纸的广告中已经难觅“告白”这一古老的字样了。

P32-35

著作从学术史视角审视百年中国广告研究的全面历程，透着一种学术历史感，其反思“学科根基”的努力，对于促进中国广告学的理性自觉大有裨益。

中国艺术研究院副院长中国美术家协会理论委员会副主任 吕品田

本书从学术史角度梳理与建设广告学科，史料翔实，提出了系统的观点，做了许多开创性的工作，是一部优秀的学术著作。

北京大学新闻与传播学院常务副院长 徐 泓

本书的特点在于，它采取历史性与其时性相结合的叙事框架，既有“面”上的整体观照，亦有“点”上的深入探讨；史论结合，夹叙夹议，读来饶有兴味。

北京大学新闻与传播学院副院长中国新闻史学会会长 程曼丽这部著作构建了一个史论融会、内涵丰富的学术视域。作者卓越的艺术功底和宽广深厚的学术修养，使著作更添了跨界的魅力。

清华大学新闻与传播学院副院长中国新闻史学会副会长 陈昌凤

本书从沽瀚的史料中去粗取精，条分缕析地提炼出一部独具特色的中国广告学术史，作者的工作是扎实而富有成效的，本书对广告学学科的贡献也是长远的。

清华大学美术学院原副院长中国广告协会副会长 何 洁

2006至201 O年，笔者从此前就读并任教的中央美术学院考入北京大学新闻与传播学院攻读传播学博士学位，为的是突破此前单一的人文学科背景，通过系统的社会科学训I练更新自己的知识结构，从而拓展美术研究的学术视野。现在看来，这个目标已经初步达成。在北大读博的四年间，除了出版两部设计方面的专著(《中国文化与中国设计十讲》、《设计观点》)、翻译两部文学艺术类的原著(《流派·艺术卷》、《智慧文学》)之外，笔者的学术研究还经历了社会科学的转向，对于美术和设计问题的观照从过去的史论与批评转向产业实务与实证研究，并且逐渐意识到国内的美术研究领域在艺术市场和文化创意产业兴起的大背景下，很可能要经历一场重要的学术转型。

由于学术兴趣的分散，笔者的研究领域一直在“跨界”的游移之中，但上述学术思路的转换，则贯穿于近年来所涉足的各个学科门类。本书即是笔者自从2002年以来在广告学领域中所展开的系统性思考。对于笔者个人而言，它的一端链接起在广告学领域具体的个案研究，另一端则链接起对于20世纪中国学术史问题的整体思考。因此，它同时反映出笔者对广告学这一个学科门类自身独特性的观察，以及对“学术史”这种体例的偏爱。需要说明的是，在笔者的研究实践中，设计研究与广告研究虽不乏关联，但却是学科特点不同的两个领域，因此本书对于中国设计学术史议题未作展开，相关成果将体现在笔者其他的专著中。

如果没有中国国家图书馆、北京大学图书馆、中国人民大学图书馆、南京图书馆、上海图书馆、浙江图书馆、香港中央图书馆的丰富收藏和相关工作人员的热心服务，本书的资料收集工作是无法顺利完成的。资料收集过程中，正值各收藏机构对其民国文献进行“数字化”整理。本书尚未能完全享用到这些数字资源，而更多是通过检索书籍或报刊原件、影印本或查阅缩微文献胶片所得，沧海遗珠之憾在所难免。相信随着民国文献电子全文检索系统的建立和完善，一定会给日后的研究者提供更加优越的条件。此外，文中的部分章节，曾作为独立的论文发表在《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《美术观察》、《文艺研究》、《广告研究》、《复印报刊资料》等刊物，或在国际国内多种学术研讨会上作为会议论文提交，但均未收入此前笔者的其他专著或文集。在此谨向以上图书馆和刊物表示感谢。

成为陈刚教授指导的第一届博士，笔者深感荣幸，本书中的许多观点正是在他的影响与启发之下形成的，其中个别段落也取自与导师联合署名发表的文章。本书的出版也凝聚着北大出版社高秀芹老师和好友黄敏劫的心血。写作过程中还有幸得到方汉奇、洪一龙、姜弘、吕品田、徐泓、程曼丽、陈昌凤、何洁、黄升民、倪宁等专家学者的关怀指导，以及好友李彪、郭瑾等不同程度的帮助。借此机会，也向诸位师友、家人、学生，以及笔者的工作单位中国艺术研究院和美术观察杂志社的同仁一并致以衷心谢忱！

作者

2013年2月于北京

序 广告研究的历史感与理论感

绪论 “历史”与“理论”维度中的中国广告研究

第一节 研究对象与范围

第二节 研究现状与综述

第三节 研究方法与体例

第一章 “广告学”在中国的诞生

——二十世纪上半叶的中国广告研究综述

第一节 清季民初“广告”概念在中国的出现

第二节 “广告学”及其在中国生成的谱系

第三节 早期中国广告学研究的总体风貌

小结

第二章 在商业与政治之间

——新中国前三十年广告研究的格局及其主题

第一节 广告研究主题的分化与拓展

第二节 文化一政治广告与广告文史研究的兴起

第三节 中央工艺美术学院及其商业美术研究

第四节 “后文革时代”的外贸商业广告研究

小结

第三章 从“思想”到“学术”

——改革开放以来中国广告研究的学思历程

第一节 1979—1991：中国广告的正名与启蒙

第二节 1992—2001：“实务导向”与“学科建设”

第三节 2002至今：中国广告学研究的机遇与挑战

第四节 中国媒介调研行业的反思与前瞻

小结

第四章“广告”与其他学科

——广告学的学术源头及其当代资源

第一节 心理学、经济学与中国广告学的发生

第二节 早期新闻、美术、伦理视角中的广告

第三节 广告文化研究的四种进路

第四节 “创意产业”在中国的诞生

第五节 广告学学科定位问题的讨论

小结

第五章 从“本土情怀”到“中国模式”

——广告研究的全球化与本土化

第一节 本土情怀与家国想象

第二节 西方广告理论的引介与接受

第三节 围绕“中国元素”的实践与研究

第四节 “中国模式”的提出与理论创新

小结

第六章 广告研究方法的范式转换

——兼论广告学研究的定量与定性之争

第一节 中国广告学“研究方法”意识的兴起

第二节 广告实证研究方法的历史性登场

第三节 广告定量研究的进展与方法论反思

第四节 广告定性研究方法与批判研究的复兴

小结

第七章 实务·理论·历史．批评

——广告学研究框架的建立

第一节 实务研究主流格局的确立

第二节 理论体系的构建与交叉学科研究的兴起

第三节 广告史的形成与建构

第四节 当代中国广告批评的三个问题

小结

结语 “学术史”研究范式及反思

第一节 本书的意义与贡献

第二节 本书的局限与讨论

第三节 本书的方法论反思

主要参考文献

后记

当年在我读博士的时候，恩师叶朗先生经常强调做美学研究应该在三个方面着力：审美感、历史感、理论感。审美感是对现象的敏感性，是对问题的准确意识。历史感是在学习、研究和生活的过程中，对特定历史时期变化的总体感悟。历史感是判断和分析问题的基础，只有基于历史感，才能对现象和问题的价值与局限有深刻的理解和认识。理论感则是在审美感和历史感基础上的提炼、概括和表达能力。真正有价值的广告研究，实际上也是需要在三个方面着力：对行业的敏锐感受，对历史发展的整体把握，从理论层面的准确表述。

近年来，北京大学的广告学研究群体特别关注当代中国广告史的梳理和分析。这些年在很多场合，我都在讲中国的广告业缺乏历史感。正如只有研究一条河流的发源和流动的轨迹，才能更好地判断现在的位置，以及将来的流向变化。没有历史感的行业，一定是浅薄而轻浮的，因为我们无法确定自己的特质是什么，我们不知从哪里来，也不知要到哪里去。我们无从判断各种现象的价值和局限，于是只能纯粹描述性地就事论事，或者盲目地同其他国家和地区的广告业发展进行没有可比性的比附。由于没有历史感，也导致了广告研究领域很多混乱荒谬的观点和研究的出现。作为广告研究的学者，尤其应该推动广告业历史感的形成和塑造。

祝帅于2006年从中央美术学院考入北京大学，成为我指导的第一届博士研究生。祝帅具有很好的学术素养和学术积累。他在攻读博士学位之前，已经从事了多年的艺术和设计批评，是国内设计领域一位重要的评论家，这保证了他对行业有较长时间的关注和参与，能深入其中，而又能抽身而出；美术史、书法史等领域的学术背景，则保证了他有很好的判断力洞察广告研究领域出现的细微的变化，加以分析解读；在北京大学所接受到的人文社会科学综合的学术训练，又使得他熟悉各种研究方法，具备用准确的语言进行概括、提炼和传达的理论才能。这一切都保证了祝帅既能写作有见地的设计批评文章，也能进行学理性的历史和实证研究，并在这两个领域中都取得了大量的学术成果。

也因此，在我的建议下，祝帅把学术史的研究作为自己的一个主要学术方向，并做出优异的成绩。攻读博士学位期间及获得博士学位并进入中国艺术研究院从事研究工作后，他接连在《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《文艺研究》等新闻传播和艺术史领域重要期刊上发表学术成果，获得北京大学研究生学术十杰的荣誉称号；同时远赴南京、上海、重庆、杭州等地图书馆、资料馆搜集民国时期学术文献，他在广告学领域的研究全面地论述了从晚清五四以降，“广告”观念在梁启超、徐宝璜、苏上达等几代学人的推动下，经由日本传入中国并逐步建立起整体学术框架的历史进程，并在此基础上反思了改革开放以来中国广告学学科建设的诸多议题。他的博士论文获得校内外专家的一致好评，并被评为北京大学优秀博士论文。

眼下呈现在学术界专家和各位读者面前的这部《中国广告学术史论》，便是祝帅积博士期间所学所研，并整合最新的研究进展的一部专著。这是他的第五本书，但却是中国广告领域中第一部以百年中国广告学术流变为研究对象的专著。因此，这本书对于行业的意义或许比对于作者本人的意义更大一些。这是因为研究中国广告学的发展，一定要有历史和理论两方面的意识，这样才能准确地判断中国广告学术发展和流变的特点。而广告学的发展始终是在延续中向前推动，也只有从学术史发展的整体视角切入，才有可能探究和把握中国广告研究演进的规律及其未来走向。

我相信，随着学术研究的细分，广告史和学术史将在广告研究和教育领域内扮演越来越重要的角色，我也相信年轻有为的祝帅的这部专著，将在这个过程中发挥积极的作用。正因此，我和作者共同期待这部专著在广告学界及相关领域引发更多的反响与倾听。

 是所望焉，谨序。

陈刚

2012年12月31日

于北京大学新闻与传播学院

《中国广告学术史论》由祝帅所著，《中国广告学术史论》的作者在广泛收集海内外各大图书馆馆藏晚清民国广告类图书期刊文献、大量访谈前辈学者和当事人的基础上，图文并茂地呈现了现代意义上的广告在中国诞生的史实，并对广告学在中国生成的知识谱系进行了全面考察；同时详述了贯穿百年中国广告研究的若干重要议题，如西方广告理论的本土化转型，定性与定量研究范式的消长，以及学科体系中实务、理论、历史、批评的动态构成等，可供读者阅读学习。

《中国广告学术史论》由祝帅所著，本书的叙述围绕“历史”维度中的中国广告研究而展开。标题中所说的“学术史论”，是对广告学领域业已出现的理论研究著述的“元”研究——针对现有广告史论成果所进行的历史研究与理论反思。在中国，现代意义上的广告已经有了一个多世纪的发展历程，百余年间，除了诞生了一些将被记载在广告史上的经典广告案例之外，还出现了许多极其精辟的对于“广告”的理论论述，这一部分成果是相对容易被人忽视的。长期以来，学术界对于这些研究成果的历史梳理和理论研究还并不多见。本书即是从学科建设和学术理论的高度，对广告学在中国兴起以来的一个多世纪中，几代学者对于广告的理论思考的“再研究”。