服务质量管理是一门新兴科学，需要理论研究者和实践工作者的共同探索。本套丛书力求在知行两个方面达到和谐，在理论上务求启发思维、开创新知；在实践上务求切实可行、易于操作。读者可从自身情况出发，各取所需。

科罗思·费耐尔所著的《客户满意的真相(成为市场竞争中的胜利者)》为丛书之一，本书献给为取得公司竞争优势而分配资源的经理人，以及判断这些行为合理性的投资者。

科罗思·费耐尔所著的《客户满意的真相(成为市场竞争中的胜利者)》献给为取得公司竞争优势而分配资源的经理人，以及判断这些行为合理性的投资者。

美国客户满意度指数(ACSI)，被公认是目前体系最完整、应用效果最好的一个客户满意度理论模型。《客户满意的真相(成为市场竞争中的胜利者)》利用ACSI的数据，为读者展示有关服务经济的最新研究成果：

·客户满意度如何与公司收入、股票市值和GDP增长相关；

·为什么经理人和投资者将把客户关系视为经济资产；

·如何理解客户满意不仅导致高回报，而且导致决策低风险；

·如何量化客户关系价值，创造客户资产；

·为了优化客户满意，应该做什么，不应该做什么。

目前的客户关系管理实践中存在诸多谬误。本书通俗地解释了：

·为什么不应该最大化客户满意？为什么应该最大化客户投诉？

·为什么超越客户期望是一个坏主意？

·为什么应该避免过分靠近客户？

·为什么客户忠诚有时是不经济的？

·为什么高生产力并不总是一件好事情？

第一章 ACSI和我

第二章 拓开视野

第三章 关于客户满意度的科学

第四章 客户满意何时重要

第五章 客户满意和股票回报：显而易见的权力

第六章 真相并非看似那样：无意中损坏客户资产

第七章 客户资产管理：进攻和防御

第八章 让数字工作

参考文献

第一章 ACSI和我

驱车回家

狂风骤雨，漆黑夜，密歇根州安阿伯市。从车里望出去，美国中西部夏夜的暴风雨很壮观，甚至可怕。几年前，某个漫长的工作日结束后，当我驱车从密歇根大学的办公室向家中驶去时，戴维·范安布格(David VanAmburg)和福里斯特·摩格森(Forrest Morgeson)正忙于核验即将在2005年8月中旬发布的美国客户满意度指数(ACSI)。一股股暴雨喷射而来，仿佛来自侧面的淋浴器，而不是天空。时不时地，与雨点即将撞击地面的情况相仿，它们看似融为一片，逆转方向，又赶往它们来的地方。街道几乎空无一人，车辆更是罕见。从某种意义上说，这未尝不是一件好事。经济学家偶尔会操心的思考成本变得比平常更低，因为驾驶变得简单。不用担心行人，也不会有其他的车辆突现。有关客户满意度指数的数据仍在我脑子里打转。客户满意度的基本趋势是什么样的？对消费需求、经济增长和股票价格，它们意味着什么？哪些公司会陷入困难？哪些公司将受益？最重要的是，全球经济的新驱动力将怎样影响我们商业经营的方式？

这一年的开端不是很好，美国人对差强人意的服务水平越来越感觉到厌倦；顾客投诉数量上升，客户满意度急剧下降。今年一季度的总体ACSI得分是27个月以来我们看到过的最差的。我们已经见底了吗？油价已接近历史高点，实际工资水平在下滑，居民负债增加，利率上升。公司是否真的增加了对提高服务水平的投资？无论是从长期还是短期来看，国民经济都充满了各种问题。但是，就我来说，我很高兴看到ACSI被证明是多么有用。我们在1994年推出的这个指数显示出超越期望的预测能力。我创立的公司，科罗思咨询集团(CFI group)和预见未来公司(Foresee Result)，都在运用ACSI的决定因子来帮助企业，它们做得都不错。十年后，我们拥有了强大的专业能力和一批能干的中坚。十年的数据显示，ACSI很好地预测了美国的居民消费水平、GDP增长、公司收入以及股票价格。我一直坚信它能做到，但它做得比我希望的还要好。

我们现在有充分的证据让管理者信服：至少在大多数的案例中，针对改善客户服务的投资真的得到了回报。但是，关键不在于投资了多少，而在于如何安排这些投资，以及改进什么。更准确地说，是服务的哪些方面会获得最大的经济回报。我知道，答案在不同公司之间有很大不同。我也知道如何确定最佳的方案。这在很大程度上取决于对标准和变化之间差别的理解。大多数管理者都知道边际成本和平均成本的差别，但是，轮到考虑对于客户服务的投资时，他们就忘记了这些术语。然而，在每一种境况、每一个组织或每一个任务中，边际贡献最能说明问题。如果我撬动这根杠杆，会发生什么？如果我改变x，y会有什么变化？这同样适用于客户服务与客户满意。当我与经理们讨论时，往往得到这样的反应：我们的服务水平如何？我们在什么地方做得好？我们在什么地方做得不好？关注接着被导向那些被认为服务做得差劲的地方。但是，这并不是分配稀缺资源或者获得最大投资收益的好方法。

经济海啸

如果企业经理人能够通过客户满意方面的投资来获得更多收益，那么投资者同样也可以通过对这些经理人所在企业的投资而收获类似回报。事实上，在ACSI的公司中，客户满意做得越好的，其股票收益越是超过股票市场的整体收益。为什么？答案显而易见。投资者从利润增长的公司身上赚钱。在充斥顾客选择的全球经济中，未来的利润来自满意的顾客。

雨下得更大了。街道四处积满了水，看上去就像是微型海啸——如果有这种东西的话。不难看出，类似的经济海啸正在形成。这场海啸是如此强劲有力，未能觉察它的企业将被扫地出局。但这也将提供一个极好的机会。显然，在真正的海啸上冲浪是不可能的。冲浪需要急流和碎波。一场海啸会有100英里长，但它仍有尽头。经济海啸也很长。它由消费能力与投资资本融合而生，一眼望不到尽头。我们应该骑上它，驾驭它的力量以获得优势，而不是试图对抗它。

由于全球化、外包、信息技术的发展，卖方之问争夺买方的竞争逐渐加剧，改变了买卖双方的平衡。其意义是根本性的，也是深远的。例如，在未来，经济资产由什么构成会有不同的诠释。在很大程度上，我们改善生产力以求增长的方式将由影响买方的因素来决定。否则，作为我们努力挤榨更高生产力的结果，劣质服务的真实成本将上升到不可忍受的程度。首当其冲承担这种巨大成本的将是公司，而不是消费者。不过，与往常一样，每一个威胁都会伴随一个机会。管理者和投资人应该如何应对这些新获得权力的消费者？这正是本书试图解答的问题。

买方拥有更多的选择、更多的信息，快速移动的资本，以及非移民情况的劳动力转移，所有这些都有助于增加买方的力量。商业交易中权力的作用与普通事务中权力的作用没有什么不同。权力意味着你可以发号施令，并让别人做那些不会主动去做的事情。买家的权力越大，对卖家造成的威摄就越大。这种惩罚是迅速而残酷的。不满意的客户不仅会背叛你，而且会以你无法想象的方式四处宣扬你的缺点，甚至是好几年前的。消费者跨越围栏或通过电话与邻居和朋友分享体验的日子一去不复返。

P1-3

我们正在快速进入服务经济时代。特征之一，服务业在国民经济中所占的比重越来越高。根据英国经济学家克拉克和美国经济学家库兹涅茨的研究成果，产业结构的演变大致可以分为三个阶段：第一阶段，生产活动以单一的农业为主，农业劳动力在就业总数中占绝对优势；第二阶段是工业化阶段，其标志是第二产业大规模发展，工业实现的收入在整个国民经济中的比重不断上升，劳动力逐步从第一产业向工业和服务业转移；第三阶段是后工业化阶段，其标志是工业特别是制造业在国民经济中的地位由快速上升逐步转为下降，服务业则经历上升、徘徊、再上升的发展过程，最终将成为国民经济中最大的产业。目前世界发达国家的服务业比重普遍达到70％以上，发展中国家基本也在60％左右。特征之二，企业经营中的服务产值越来越大。即使是最传统的制造型企业，其经营重心也在不断向服务转变。生产计算机的IBM早已消失，取而代之的是销售解决方案的1BM；生产发动机的通用电气已不复存在，现在的通用电气卖给客户的是发动机无故障运转时间；手机和通信设备制造商爱立信也正在转型为销售电信业盈利能力和业务增长点的公司。

服务具有许多与产品大不相同的特性，如无形性、异质性、易逝性等，这些特性对质量管理提出了新的挑战。质量管理的理论基石大多建立在制造业基础上的，在这场服务变革之中，许多传统的质量管理方法不能适合新环境的需要，或者说，需要对它们进行一定程度的变化，探索新的应用方式，才能更好地为服务经济所用。此外，还存在大量的情况根本找不到可用的方法或工具，必须进行理论拓展和应用研发，才能满足现实所需。

作为我国最早成立的质量专业研究机构之一，上海质量管理科学研究院也是国内最早开展服务质量研究的科研单位。自成立以来，在服务接触理论、服务质量水平评价、服务管理体系构建、服务品牌价值评估、公共服务管理等领域，进行了大量颇受企业欢迎的开创性研究工作，多次荣获上海科技进步奖。同时，上海质量管理科学研究院与国内多家大型服务企业合作建立了质量创新基地，对推动服务质量理论研究和实践应用都发挥了很大作用。在与企业的大量实践接触中，我们感到目前服务质量管理理论确实存在许多空白，急需研究工作的跟进。因此，我们邀请国内外专家学者将服务质量领域的最新研究成果和实践经验加以汇总整理，编辑出版本套“服务质量管理丛书”，希望对发展和传播先进的服务质量管理理念与方法，促进服务质量管理水平的提升起到积极作用。

服务质量管理是一门新兴科学，需要理论研究者和实践工作者的共同探索。本套丛书力求在知行两个方面达到和谐，在理论上务求启发思维、开创新知；在实践上务求切实可行、易于操作。读者可从自身情况出发，各取所需。  最后祝大家开卷有益！

上海质量管理科学研究院院长 唐晓芬

“‘顾客第一、同仁第二、股东第三’是王品秉持的经营信念。本书让我们明白，客户满意不仅能带来高回报，而且能降低决策风险和成本。”

——陈正辉，王品集团大陆事业群董事主席

“科罗思教授在此书中给予我们有关客户满意的衡量工具，并让我们清楚地了解到满意的顾客是多么强大。”

——谢明欣，卜峰莲花执行副董事长

“在全球化竞争炙热的今天，客户满意是一个恩赐。如果没有它，客户立刻会拔脚去往另一个地方。他们拥有无穷无尽的选择。他们再也不会回来。这就是本书必读的原因。”

——杰克·特劳特(Jack Trout)，《营销22条法则》和《差异，还是死亡》作者“一级棒!最具远见卓识的专家为您提供了客户满意方面的丰富工具和概念。”

——贝恩德·施密特(Bernd Schmitt)，《客户体验管理》和《大思维战略》作者

“作者提醒我们，想要获得长期成功和成长，公司必须投资于它的客户。挑战在于知晓如何精明地投资，如何精确测量结果。我们都依赖客户满意驱动品牌和业务增长，费耐尔教授给我们提供了重要的支持。”

——戴维·布兰登(David Brandon)，达美乐比萨董事长兼CEO

“本书讨论的概念和战略对商业领导大有裨益，有助于他们在价值创造、客户保留和提升品牌方面做出正确决策。费耐尔的洞察在办公室、投资：蕾和一线服务人员之间架起了桥梁。”

——乔恩·沃德(Jon Ward)，拉扎德公司总经理

“100年来，AT&T秉承的一个理念是，至高的客户体验是公司长期声誉和财务健康的关键。费耐尔对于相同理念的追求使他成为客户服务研究领域的领军者。”

——拉尔夫·德·拉·维加(Ralph de la Vega)，AT&T移动总裁兼CEO