傅巧灵所著的《跨国银行交叉销售问题研究》探讨的是跨国银行交叉销售问题。通过对跨国银行营销发展历史的回顾，来研究跨国银行实施交叉销售的模式选择、实施过程、资源整合、问题冲突。

本书从历史入手分析金融机构营销观念、营销理论和营销管理的发展与变迁；分析跨国银行交叉销售与制度变迁的相互作用和交叉销售所带来的经济利益。然后以交易成本理论、价值链理论、企业能力理论为工具，来研究跨国银行实施交叉销售的模式选择和组织管理。交叉销售是一个涉及金融机构方方面面的系统工程，成功的交叉销售是以整合营销为基础的。因此，以研究资源整合下的整合营销来实现交叉销售所需要的协同效应，交叉销售所出现的问题与冲突是本书的又一内容。最后，本书结合我国银行业开展交叉销售的现状，研究其存在的问题，并提出相应的政策建

傅巧灵所著的《跨国银行交叉销售问题研究》在现有的理论成果的基础上，利用交易成本理论、企业能力理论、组织理论、营销理论对跨国银行的交叉销售问题进行了研究。多元化、集团化的跨国银行是本书的研究对象。交叉销售产生于制度变迁的背景下，既是制度变迁的产物，又是制度变迁的动力。

《跨国银行交叉销售问题研究》从历史角度出发对跨国银行营销的市场环境、营销观念、营销理论的变迁进行了回顾和分析，将关系营销、整合营销和数据库营销作为交叉销售的理论和技术支持，并对跨国银行交叉销售的制度和利益进行了分析。

在经营多元化的背景下，本书使用交易成本理论构筑了交叉销售模式选择的模型。通过模型说明以“内部化”模式实施交叉销售是有边界约束的，因为多元化在带来收益的同时也伴随着成本的增加。虽然跨国银行通过多元化可以获取各种资源，但想要有效地利用这些资源提高交叉销售效率，还需要培养组织的核心竞争力。组织的核心能力，尤其是资源整合的能力是获取协同效应、顺利实施交叉销售的保障。因此，本书在研究交叉销售实施过程的同时，还对跨国银行在资源整合的基础上实施整合营销的问题进行了研究。

交叉销售是一个实践课题。本书通过对跨国银行的案例分析来观察交叉销售的现实发展，发现跨国银行以交叉销售为目的的集团多元化和内部化是伴随资源获取和核心竞争力变化的动态调整的过程。交叉销售的战略部署和策略选择取决于银行的外部环境和内部能力。产品多元化是交叉销售的前提，但多元化并不意味着银行的规模化。一些中型银行的交叉销售业绩甚至超过大型银行，说明“业务做精”比“业务做大”更能吸引

1 绪论

 1.1 问题的提出和研究背景

1.1.1 问题的提出

1.1.2 研究背景

 1.1.2.1 跨国银行规模不断壮大

 1.1.2.2 信息技术对跨国银行的重要性日益凸显

 1.1.2.3 零售银行业务对跨国银行的重要性不断增强

 1.1.2.4 跨国银行业务实现多元化，交叉销售成为获取利润的重要方法

 1.1.2.5 次贷危机使跨国银行遭受重创，其经营模式受到质疑

 1.1.2.6 跨国银行在经营上更加突出核心业务

 1.2 文献综述

1.2.1 交叉销售的定义

1.2.2 交叉销售的动因

 1.2.2.1 通过交叉销售来提高客户保持度

 1.2.2.2 通过交叉销售来降低成本

 1.2.2.3 通过交叉销售获取协同效应

 1.2.2.4 通过交叉销售获得利润

1.2.3 交叉销售的先决条件

 1.2.3.1 客户与银行建立的关系是交叉销售的基础条件

 1.2.3.2 客户有交叉购买的意愿是交叉销售成功的前提

1.2.4 如何识别交叉销售机会

 1.2.4.1 潜在特质模型

 1.2.4.2 获得模式

 1.2.4.3 生存分析

 1.2.4.4 NPTB模型

 1.2.4.5 市场细分

1.2.5 如何有效地实施交叉销售

 1.2.5.1 交叉销售的资源分配

 1.2.5.2 交叉销售的渠道管理

1.2.6 交叉销售的风险

1.2.7 交叉销售理论文献综述小结

 1.3 研究和方法、创新之处与存在的不足

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究方法

 1.3.2.1 历史归纳法

 1.3.2.2 案例分析法

 1.3.2.3 比较分析法

 1.3.2.4 实地调查法

1.3.3 本书的创新之处

 1.3.3.1 全面总结跨国银行交叉销售

 1.3.3.2 研究交叉销售模式选择问题和实施过程

 1.3.3.3 从客户和银行两个角度对我国银行的交叉销售进行了实证研究

1.3.4 存在的不足

 1.3.4.1 跨国银行所披露的信息有限

 1.3.4.2 缺乏全面的客户数据支持

 1.3.4.3 对交叉销售的风险管理尚待深入研

2 银行营销管理的历史回顾与交叉销售的利益分析

3 跨国银行实施交叉销售的模式选择

4 跨国银行交叉销售的实施过程

5 在资源整合的基础上实施整合营销

6 跨国银行实施交叉销售的案例分析

7 跨国银行交叉销售中所出现的问题与冲突

8 中国银行业交叉销售的实施与经验借鉴

9 结论与展望

参考文献

后记