在过去的20里，世界最有分量的经济中心经历了公元1500年以来最富戏剧性的转变。大约500年前，经济活动的中心开始毫无悬念地转向西方——开始是西欧，然后是北美，此后北美一直是最有活力的世界经济中心。自从1978年12月中国民众在邓小平的领导下进行改革开放以来，我们当今所称的新兴市场就开始挑战这一格局。经过一段时间之后，其它重要市场纷纷加入。在1989年到1994年之间，印度启动了经济改革，巴西发布了雷亚尔计划（PlanoReal）。南非取消了孤立于国际社会政治和经济之外的种族隔离政策，代之以民主政治。墨西哥签署加入《北美自由贸易协定》（NAFTA）。苏联倒台。众多的国家、庞大的人口迈入全球经济时代。
世界经济格局因此迅速发生了变化。1990年，新兴市场加在一起占全球产出的20%，而发达世界占80%。到了2010年，新兴市场的份额已经翻了一番，达到40%。这个比例在这个十年里有望超过发达国家。这种相对经济力量的转变在一万年的人类历史里是绝无仅有的。
目前，新兴市场拥有全球相当大比例的经济和贸易。这里拥有超过75%的手机用户、75%的钢材消耗量、50%以上的汽车销售额、接近全球50%的零售额，拥有全世界25%的金融资产。这一市场还拥有用购买力平价计算的50%的国内生产总值（GDP）、75%的外汇储备、50%的外商直接投资、30%以上的股市市值。它们“落后”的只是国债的比例（低于20%）——它们没有巨量国债的困扰！
中国是领先的新兴市场
从亚洲到拉美、非洲，经济增长强劲，但没有一个国家的增速超过中国。中国的GDP和四个新兴经济体（巴西、印度、俄罗斯和墨西哥）的总和一样大。中国已经超过日本，成为世界上的第二大经济体。很多人认为，中国将在这个十年内超过美国。
中国已经成为名副其实的世界工厂。从苹果iPhone到迪士尼商店出售的一切商品，中国生产了很多深受顾客喜爱的产品。“中国制造”商标在西方随处可见。一位美国女记者纠结于2004年家人收到了过多的“中国制造”的圣诞节礼物，决心在一年里不用中国货。可是，没过几个月，她四岁的儿子就开始“反攻”，他说，“什么时候再能买中国货的时候，可不许这样了。” 那位记者最后说，“我敢说，几年不用中国货，虽然仍旧能活下去，但你会越来越累，生活成本越来越高。十年内，我再也不敢做这样的尝试了。”
在过去的三十年里，“中国制造”以人类前所未有的速度推动了经济的增长。在1979年到2012年之间，中国的平均年GDP增长率接近10% 但是，你在西方街头随便问某个人，请他或她“说出一个中国品牌”，对方很可能一个也说不上来。虽然西方消费者身边充斥着中国产品，但这些消费者却意识不到中国品牌的存在。
在法国、德国和英国进行的一项消费者调查显示，在受调查者中，能够下意识地回想到中国品牌的比例很低。 中国企业痛苦地意识到了这一点。他们感到，国家的形象影响了企业的发展，阻碍他们向西方消费者销售产品。在智威汤逊公司（J.WalterThompson）针对美国和英国消费者进行的一项调查中，两国消费者对于中国公司在产品质量、道德行为、环保意识方面的看法接近垫底的位置。 Interbrand 评选的2012年“全球最佳产品”（“best globalbrands”）榜单上，中国大陆品牌无一入选。
中国品牌在西方消费者意识中的缺失提出了这样一个问题：“中国人是否能够开发出广受西方世界喜爱的品牌？”有人说，西方消费者对中国的不良认知，以及中国企业品牌打造产能的低下会让中国公司壮志难酬。这些人举出了很多例子，其中包括中国运动服装品牌李宁迄今为止也没有打开美国市场。
作为上述观点的反对方，我们坚信中国企业能够实现“品牌突破”。我们同意萨奇（Saatchi）的看法“我们看不到为什么中国品牌不能在美国获得与美国品牌在中国市场同样影响力的原因。”我们相信，在接下来的十年里，中国品牌将越来越全球化，渗透入西方世界的方方面面。我们的这一观点基于以下两个基本情况：
中国正在打造世界级的产能
作为世界工厂，中国投资打造了世界级的制造和工厂产能，虽然是为国外品牌打造的。从过去到现在，中国奠定了一个专门为新兴市场生产世界级产品的雄厚基础。但是，中国的低成本优势正在被侵蚀。西方的金融危机让中国难以再将高成本转嫁给消费者，因为来自欧洲的订单大为减少。中国人口结构的变化、日渐紧张的劳动力短缺使得过去十年里，工人工资增长了四倍，最近的企业利润不断下降。工人们底气增加，要求企业改善工作条件。为了吸引员工年假结束之后返回工厂，家用电器生产商美的不得不为员工修建了宽敞的住房和康乐设施。基于这些原因，通用电气前任CEO杰克?韦尔奇（JackWelch）认为，“中国无法继续依靠出口和低成本生产实现经济增长，而必须通过打造国际品牌来创新。” 韦尔奇的这篇文章选用了一个触目惊心的标题——“中国必须打造‘10,000个苹果’”。 将产品变成全球知名品牌已经成为中国企业孜孜以求的“圣杯”。
为什么？从历史上看，一个没有多个全球品牌的国家是无法发展成为发达经济体。以日本为例。二十世纪七十年代早期，当我们还是十几岁的少年的时候，“日本制造”是质量低劣、工艺粗糙的代名词。一位作家回忆道，一次，他问父亲，为什么有个邻居开“那辆日本车。”他父亲回答：“不知道，大概是因为穷吧。”我们的认知变化有多么大！认知之所以发生这么大的变化，是因为日本生产商改进了技巧和产能，让产品质量发生了根本的变化。索尼和东芝等公司对自己进行了大刀阔斧的改革，也让日本的国家形象从此焕然一新。随着日本向“质量链”的上端移动，韩国接手了低端制造，自此打造了现代、LG、起亚和三星等领先的全球消费者品牌。迟早，中国和其它新兴市场也需要将品牌打入西方世界。这就是本书所讲的“品牌突破”。
P3-6
该书依托其简要的论述和出色的案例研究，对于所有关注品牌形成和认知变化的人来说，这都是一本值得一读的好书。
——《金融时报》（Financial Times）
这些话如果让那些伟大的西方品牌看到的话，他们会紧张得发抖。
——《经济学人》（The Economist）
在西方，“中国制造”随处可见，但中国品牌却很难看到。中国企业正在竭力改变这种状况。《品牌突围》让我倍感兴奋，希望更多的中国企业巧干（不仅是苦干），在全球层次上打造中国品牌。
——上海家化总经理 王茁
在本书中，库马尔和斯廷坎普这两个在新兴市场领域最为知名的学者为新兴市场品牌提供了一个明确指引。书中提出的八条路线为这些雄心勃勃的企业和国家进入高效全球市场描绘了一个系统的路线图，将在未来几年产生深远影响。本书还针对中国经济发展模式的转变提出了独到的见解。这是一本观点新颖、启迪思考的好书！
——清华大学市场营销系副主任、教授 陈煜波
与打造品牌相比，来自新兴市场的公司更擅长生产和制造。《品牌突围》一书汇集诸多建议，为CEO们改变这一现状提供了一个及时而系统的路线图。
——中欧国际工商学院前教务长、哈佛商学院教授 约翰·奎尔奇（John A. Quelch）
库马尔和斯廷坎普这部经过深入调查之后写出的作品让两大群体受益匪浅：帮助新兴市场品牌走向世界；帮助西方国家成熟品牌认清面临的危局。所有全球品牌相关人士都应该读一读这本书。
——营销学之父 菲利普·科特勒（Philip Kotler）
引言
中国是领先的新兴市场
为什么在西方很少看到中国消费品牌
下一个三星会诞生自中国吗
其他新兴市场情况如何
8种途径：新兴市场品牌如何突围
这本书是写给谁的
第一章 亚洲龟路线：迈向更高的质量和品牌溢价
日本汽车全球品牌的崛起
日本开路，韩国跟随
亚洲龟战略关键的成功因素
亚洲龟战略让海尔“higher”
亚洲龟战略的不足
对公司管理者的简短建议
第二章 企业—消费者路线：在B2C市场发挥B2B的优势
了解B2B公司
从合同制造商到消费类品牌
对公司管理者的简短建议
第三章 去国散居路线：跟随移民进入海外市场
了解海外侨民
坚守母国文化的侨民群体
二元文化群体
去国散居和逆向去国散居
将海外侨民作为市场突破的滩头阵地
达博：从侨民走向海外主流人口
对公司管理者的简短建议
第四章 品牌收购路线：从西方跨国企业手中收购全球品牌
收购全球品牌的原因
保留还是迁移
收购和迁移
收购和保留
管理被收购企业考验学习能力
对公司管理者的简短建议
第五章 正面宣传路线：克服原产地国的负面影响
原产地国形象
为什么国家形象差别如此之大
原产地国对于消费者消费决策的作用
克服原产地国效应的不利方面
国家地区品牌活动
对公司管理者的简短建议
第六章 文化资源路线：利用积极的文化传说
打造文化品牌的框架
文化内涵
为消费类品牌赋予文化内涵
利用古代神话打造品牌
利用当代传说打造品牌
给公司管理者的简短建议
第七章 自然资源路线：四步走打造日用品品牌
定义地理区域
明确生产标准
对成分和流程进行认证
让品牌走出国界
“哥伦比亚咖啡”这一品牌是怎样造就的
对公司管理者的简短建议
第八章 国家重点企业路线：利用国家的强大支持
国家重点企业发展简史
打造国家重点企业的原因
国家重点企业的不足之处
国家重点企业什么时候可以打造消费类品牌
阿联酋航空：全球品牌和国家重点企业
对公司管理者的简短建议
结束语展望未来
附录 打造全球品牌需要克服的障碍
第一个障碍：透明度亟待提高
第二个障碍：赢利能力和财务报表的真实性有待改进
第三个障碍：需要的是创新，而不是模仿
第四个障碍：管理风格的多样性和全球化思维欠缺
我们有幸经历了一个显著的变化。我们两个人，一个在加尔各答长大——这是一个很容易让人联想到不幸和经济困境的城市。当年的这个城市所在的国家和其接壤的中国一样，几乎完全隔离于世界经济之外。另一个人出生于鹿特丹，后来苦心研究《亚洲戏剧》(Asian Drama)，这本书讲的是_一个深陷于人口增长螺旋下降和贫困中的大洲，该书出版之后，作者贡纳尔·缪尔达尔(Gunnm Myrdal)就获得了诺贝尔经济学奖。当时，非洲和南美国家往往被称作“不发达国家”或带有贬义的“第三世界”。“新兴市场”(Emerging Markets)在当时还是一个不为人知的说法。当时，发达国家占据世界GDP和贸易的80％，当时存在的可口可乐、梅赛德斯等所有全球品牌无一例外地都来自西方。
快进50年，即使是20世纪60年代第三世界最乐观的决策者，也绝对难以想到当前跨国公司运作的全球经济形势的巨大改观。1979年，中国的改革开放开启了一个加速当今国家间经济融合的过程。在这中间的几年，越来越多的地区逐渐融合于全球经济之中。这其中具有重要意义的历史事件有苏联的倒台、印度1991年的经济改革、南非种族隔离政权的垮台、缅甸的逐渐开放。先前的不发达国家现在不仅成了新兴市场，而目还成了跨国公司追求经济增长的焦点地区。
我们自己的职业反映了跨国公司及其主管们关注点的变化。20多年前，我们相识于美国。从那时起，我们在很多与全球战略、营销和品牌打造的研究、教学和咨询项目上进行合作。和很多其他项目一样，本书发端于两人共饮一瓶波尔多葡萄酒过程中的非正式交流。最初开始于这样一个问题：为什么我们很少看到来自新兴市场的全球品牌？很自然地，我们两人开始争相提出造成这种现象的较有说服力的原因(或者说，从所有来自发达国家的全球品牌身上看到的“最佳实践”)。但是，多年的研究习惯让我们并未止步于此。我们开始想象“下一个实践”或将来的形势如何。关于新兴市场怎样才能走向全球，我们提出了好几个前提。呈现在大家眼前的这本书就是这次讨论和多年调查研究的结果。 对我们来说，这本书也是—个发现之旅。研究工作让我们如饥似渴地翻阅了大量有关新兴市场品牌的书籍、案例和文章。我们有时候作为个人，有时候则以研究团队的形式无数次地前往新兴市场，去采访有志于打造全球品牌的企业高管。我们研究了从巴西到印度、南非，当然还有中国等地的企业和工厂。对于由于条件所限无法涉足的美洲、欧洲和亚洲某些地区，我们请这些地区从事研究工作的同事和合作伙伴帮忙收集相关数据。在这个过程中，我们了解了一些先前从未听说和关注过的公司，第一次发现了一些全球品牌的复苏迹象。
同时，我们意识到，就目前来说，西方很多消费者还不能立刻说出一个来自新兴市场公司的品牌。我们来做一个简单的测试：你先前听说过海尔吗？它经营什么产品？最后，你知道这个品牌代表什么含义吗？如果这三个问题有一个回答不上来，那么，你就是这本书的目标读者。毕竟，年销售额达到250亿美元的海尔可以自称是新兴经济体的一个全球消费品牌。接下来对未来实践的研究让我们觉得，在这接下来的10年里，我们将看到新兴市场全球品牌的崛起。很多企业会积极尝试，其中有些人会失败，一些幸运者会成功。因为财富偏爱有准备的头脑，我们总结整理了新兴市场品牌成功走向全球市场的8条路线。
如果你以为这本书只是针对新兴市场的企业主管或公司老板而作，或只对这些读者有用，那就太片面了。先前，西方企业主管因为先是低估日本品牌(如丰田、索尼、佳能)，后来小觑韩国的品牌(如现代、LG、三星)，导致飞利浦、通用汽车、福特汽车、RCA等原本看似战无不胜的巨无霸企业被猝不及防地推到一边。他们肯定不想被再次来个措手不及。
世界级营销专家尼尔马利亚·库马尔、扬-本尼迪克特·斯廷坎普为新兴市场品牌在国际市场成功发展开发了一个高效方案。《品牌突围》介绍了八种战略，其中包括亚洲龟路线、B2B到B2C路线、品牌收购路线、文化资源路线。这些路线可以帮助新兴市场企业从国内领先企业发展为全球成功品牌。
针对每一种战略路线，库马尔和斯廷坎普都认真分析了其高效的实施方式，仔细发现企业可能需要面对的问题，以及解决这些问题的方式。通过来自世界范围的大量案例，如HTC、塔塔汽车、三星、联想、珠江钢琴、Havaianas、科罗娜，两位作者证明，他们提出的战略和背后的战略性品牌打造理念已经被广为接受和使用。
尼尔马利亚·库马尔、扬-本尼迪克特·斯廷坎普所著的《品牌突围》不仅是新兴市场品牌的一个具有启示意义的实用指引，而且对于那些不应忽视这些积极进取的国际企业的西方公司而言，也是一部非常值得一读的重要作品。通过深入理解这些战略和成功因素，西方企业可以针对这一新出现的商业形势筹划自己的反制战略。
《品牌突围》内容翔实、案例丰富，为目标读者提供了帮助其品牌最终走向世界的知识和技巧。
新兴市场的品牌如何才能进入全球市场，与全球范围的消费者打交道？
如何才能从众多本土品牌及国际化品牌中积极突围？
从而实现品牌战略和背后的战略性品牌打造理念的集中突破？
《品牌突围》中，来自伦敦商学院及北卡莱纳大学的两位世界知名营销学教授尼尔马利亚·库马尔和扬-本尼迪克特·斯廷坎普通过来自世界范围的大量案例，特别是中国本土品牌的研究，如海尔、钢琴、佰草集、上海滩、爱仕达、格兰仕、华为、HTC、塔塔汽车、三星、联想、珠江钢琴、Havaianas等，总结出了新兴市场品牌走向世界的八大途径，仔细分析了品牌走向世界过程中可能需要面对的问题，并给出了解决这些问题的方式。
