贾昌荣编著的《动品牌(好品牌是折腾出来的)》提出了“动品牌”这一概念，其核心观点为“品牌运动说”、或者说是“品牌进行论”，强调品牌，“在变化中成长，在进化中成功”，也就是说，企业做品牌，只有在“动”中，才能确保品牌的先进性、进步性和成长性。在本书中，为了便于读者理解，作者形象地将“动”比喻作“折腾”，并提出了“好品牌是折腾出来的”这一崭新的品牌理念。

贾昌荣编著的《动品牌(好品牌是折腾出来的)》对品牌创立与“繁衍”、品牌扩张与收缩、品牌“变脸”与升级、品牌延伸与联合、品牌“出嫁”与并购、品牌重塑与再造等问题进行了深入研究、探讨与分析，提出了一个新的理念一一动品牌，即好品牌是折腾出来的。通过阅读本书，读者可以轻松把握品牌生命周期中的关键时刻和品牌经营管理过程中的关键性环节。

《动品牌(好品牌是折腾出来的)》适合于企业里从事战略、管理、营销、渠道、企划、品牌、服务等相关岗位的基层、中层与高层管理人员阅读，以及从事品牌咨询、策划与培训工作的职、业咨询顾问阅读。

前言

第一章　做以折腾应对变化的“动品牌”

　第一节　品牌只有动起来才更精彩

　　“动品牌”理念的精髓

　　品牌的“动”与“不动”

　　“动品牌”的“基本守则”

　第二节　做“动品牌”，谋求“动成长”

　　实现品牌成长是企业永恒的主题

　　让品牌实现“动成长”

　　“动成长”是一门大学问

　第三节　理性折腾才能铸就“动品牌”

　　折腾是“动品牌”的关键动作

　　“动品牌”是理性折腾的成果

第二章　折腾是品牌经营管理的主旋律

　第一节　品牌成长史是不折不扣的折腾史

　　成功品牌都有一部辛酸史

　　折腾是品牌苦旅的“主题歌”

　第二节　折腾之旅只有起点而没有终点

　　“拿起来”就应“不放下”

　　品牌需要“园丁式管理”

　第三节　品牌折腾要警惕“心魔”与“路障”

　　折腾与否由谁做主

　　别让“心魔”捆绑了品牌

　　当心“路障”绊倒品牌

第三章　品牌定位在折腾中走向完美

　第一节　品牌定位：难以切准的“脉搏”

　　立足于未知的判断与决策

　　品牌定位会如何“跑偏”

　　品牌定位要遵守一定之规

　第二节　品牌再定位：为“精准”而折腾

　　品牌再定位是为机会而战

　　掌握正确的品牌再定位方法

　　系统化操作才是硬道理

第四章　品牌扩张与收缩的“生死折腾”

　第一节　品牌扩张要以“优生优育”为基本方针

　　品牌过度繁衍结“恶果”

　　品牌家族重在内外和谐

　　品牌繁衍要做到“优生优育”

　第二节　品牌收缩：　“壮士断腕”未必都是悲剧”

　　从复杂到简单的不凡路

　　品牌收缩的战略本真

　　品牌收缩的关键环节

第五章　别让品牌过度繁衍把企业折腾垮

　第一节　警惕品牌延伸“透支”品牌资产

　　品牌延伸的成功基因

　　一定要提防品牌延伸的“毒副作用”

　　不要进行掠夺性品牌开发

　第二节　多品牌经营：企业很难玩得起的“游戏

　　多品牌格局的成因

　　“多子多福”只是美好的愿望

　　玩转多品牌经营的成功法则

　　多品牌经营的最终宿命

　第三节　联合品牌：品牌联合的至高境界

　　品牌联合战略催生“混血品牌”

　　“混血品牌”是如何诞生的

　　联合品牌如何“优生优育”

第六章　品牌运营必须念好的“折腾经”

　第一节　品牌“出嫁”上对“花轿”找对“郎”

　　品牌“出嫁”的战略驱动力

　　要为品牌找个好归宿

　　“嫁”品牌要提防风险

　第二节　品牌租赁：绝非风花雪月般浪漫

　　品牌租赁的基本“套路”

　　品牌租赁是一步“险棋”

　　在合作中的权益博弈

　　必须牢记的品牌租赁规则

　第三节　以品牌并购将优质品牌纳入囊中

　　战略是品牌并购的指南针

　　选择并购目标是门大学问

　　品牌并购的核心路径

　　并购后可能会问题重重

　第四节　防止品牌在合资运动中被“谋杀”

　　品牌遏制是明晃晃的“阳谋”

　　在合作中“冷藏”品牌的招术

　　打赢品牌遏制反击战

　　热点现象的冷思考

第七章　品牌升级：为系统化创新而折腾

　第一节　品牌升级的系统化“升位”之道

　　品牌升级是一种适应性进化

　　品牌升级究竟“升”什么

　　品牌升级应遵循的基本原则

　　策划并发起“品牌升级运动”

　第二节　品牌“变脸”是品牌升级的“起跳点”

　　“变脸”是品牌升级之本

　　品牌“变脸”是应变之举

　　掌握了要点就把握了成败

　第八章　积极折腾使危机品牌重获“新生”

　第一节　品牌也会遭遇危机

　　危机让品牌“很受伤”

　　揪出危机的“幕后元凶”

　第二节　把“跌倒”的品牌“扶起来

　　把危机预警常态化

　　积极运筹“摆平”品牌危机

参考文献

品牌只有动起来才更精彩

健力宝饮料有这样一句广告语：“动起来，更精彩”。其实，品牌同样如此：只有“动起来”，才能“更精彩”。德国诗人歌德(Goethe)曾说过：一个时代有一个时代的歌声。其实，企业做品牌也要学会与时俱进，到哪山唱哪山的歌，才能跟上时代的步伐。

百事可乐为了使品牌的视觉形象能够跟上时代的步伐，几乎每隔10年就更新一次品牌视觉形象。但不恰当的坚持与固守，只会把品牌带人“沼泽地”。

20世纪90年代初，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的品牌。但后来，IBM通过与广告公司合作，全面地整合了品牌形象，终于又使IBM的品牌形象逐渐变好，公司股票价格从25美元飙升到了200美元，IBM重新登上了领导品牌的宝座。

企业的固执与坚守还常常体现在品牌的载体——产品上，产品的创新观念滞后。

美国福特汽车公司就曾为自己的固执付出了代价。这家公司的创始人亨利·福特(Henry Ford)曾说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”老福特当时敢这么说，是因为那时汽车供不应求，可谓是“皇帝女儿不愁嫁”。然而，20世纪70年代以后，汽车行业开始快速发展，市场营销观念不断更新，新的营销方法不断出现，而福特公司仍然坚持以前的经营观念，生产款式和颜色都单一的汽车产品，结果企业险些倒闭。后来，福特公司开始反省，他们接受了新的营销观念和方法，即要根据顾客的需求来生产汽车，终于又重新打开了市场，扭转了市场的颓势。

生物学家达尔文曾指出，“能够存活下来的物种并非是最强大的，也并非是生存环境最优越的，而是最具活力的。”这就是“物竞天择，适者生存”的进化之道。在机遇与挑战面前，变化是永恒的主题。企业无论是“主动求变”，还是“被动应变”，都体现了敢于折腾的智慧。

俗话说：“玉不琢不成器”，做品牌也一样，企业应努力打造“动品牌”，使品牌在变化中折腾，在折腾中成长。折腾是基于现实与未来的理性与智慧的行动。实际上，这体现了品牌的“动成长”思维，折腾蕴涵主动、动态、灵活、能量、创新、速度、发展等意义，是企业未来发展的走向，也是品牌制胜的基本法则。古语说得好：“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”，品牌不折腾难成器。

“动品牌"理念的精髓

实际上，本书的核心观点是“品牌运动说”，或者说是“品牌进化论”。“动品牌”这一概念，旨在强调品牌“在变化中成长，在进化中成功”。生物进化具有一个明显的特征：进步性。除进步性外，生物界还存在特化和退化现象。特化是指生物对某种环境条件的特异适应，而退化则是指生物体在进化过程中某一部分器官变小，机能减退甚至完全消失。这与品牌经营管理有一定的契合性。企业做品牌也往往处在复杂的环境中，要在“动”中确保品牌的进步性。同时，品牌也存在特化与退化现象。

生物进化对品牌成长的启示有五个方面：①品牌成长道路也是漫长而曲折的，危与机、成与败、进与退富含其中。②品牌的进化与退化可能会同时进行，优势进化、劣势退化。③品牌进化往往要经历一个从简单到复杂，最终再由复杂向简单回归的过程。④品牌进化必须适应环境，包括与自然环境、社会环境和谐相处。⑤品牌成长具有特殊性，或者说品牌成长存在“特化”现象，有出现“快品牌”的可能。

可以说，“动品牌”是笔者提出的一个新概念，应该从多个角度来理解“动品牌”：

首先，这是一个“变”的概念。品牌为何要变？为了适应和领先，也为了把握市场机会。品牌需要“变”，因为“变则通，通则久，久则灵”。

其次，这也是一个“鲜”的概念。品牌应鲜活生动，避免衰老或进入病态。

再次，这还是一个“活”的概念。品牌还应具有一定的灵活性，因为只有具有灵活性的品牌才具有活力。

最后，还是一个“长”的概念。品牌要不断成长，甚至快速成长，以把高潜质品牌打造成“快品牌”。

综上所述，“动品牌”即是顺应时势、随需应变、鲜活生动、不断成长的品牌。如人一样，活力四射的人，更容易保持年轻。

生物学家达尔文认为，自然选择只能通过累积轻微的、连续的、有益的变异而发生作用。这里有三个关键词：轻微、连续、有益。品牌进化在很多方面与生物进化有相似的成长规律。上述三个关键词对“动品牌”同样具有参考意义：积少成多、持续发展和操作正确。阿尔·里斯(Al Ries)认为，“你的品牌正处在缓慢的调整之中，积累到一定时间，变化终将会发生。在品牌经营与管理过程中，很少会出现快速地剧变，即大调整、大变化、大折腾，甚至颠覆性的变化”。P2-4

如今，品牌化生存已经成为企业的核心战略。在全球一体化浪潮下，品牌全球化之势汹涌而不可阻挡。据相关调查结果显示，3％的品牌占领着50％的市场，没有品牌支撑的企业必然会失去明天。

正如著名品牌营销大师拉里·莱特(Larry Light)所言：未来营销是品牌时代为获得品牌主导地位而进行的竞争。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一途径便是拥有占据市场主导地位的品牌。

企业作出踏上品牌之旅的决策并不难，难的是如何在充满荆棘与坎坷的品牌苦旅中坚持走下去。古语云：宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。其实，品牌即人，品牌也需要在各种环境中打磨，才能成为强势品牌，成为企业决胜市场的利器。

因此，品牌要学会在不断变化的经营环境中“进化”，或者随需应变，或者主动创新，在“变化”与“运动”中发展壮大。对此，可称为“折腾”。

“折腾”通常是指因没有把握事物的本质及其发展规律，而做了一些无意义的事。但是，在本书中，“折腾”被赋予了全新的含义：折腾是一种适应、一种进化、一种创新、一种能力、一种升级……当然，折腾不折腾不完全由企业说了算，其他与品牌相关联的关系因素也在发挥作用。

如今，很多企业都感叹：做品牌太难了，费时、费力、费钱，折腾来折腾去，还是没有把品牌做起来。不用急！本书即是一本阐述品牌成长与可持续发展的实战指导书。

本书将告诉读者，企业经营品牌必须勇于“折腾”，主动适应，主导市场，与时俱进，收放自如，只有这样，品牌才能在运动中得到“进化”与发展。总之一句话：做“动品牌”，谋求“动成长”。

本书具有可读性、实战性与实用性。尤其值得一提的是，本书用通俗的语言，融合了大量的企业实际案例，避免了传统品牌营销图书专业性太强、理论太深、语言太晦涩等问题，进而使读者能在品牌经营管理的实际工作中运用，并有所收获。

本书更多地探讨了一些品牌教科书里没有涉及的品牌趋势、观点、规则、策略与案例，可以弥补教科书里品牌知识的不足。

当然，对于社会上其他从事品牌经营管理领域研究的专业人员而言，本书也具有参考与借鉴价值。

贾昌荣

2011年7月1日

未来的营销是品牌的战争，是品牌为获得市场主导地位而进行的竞争。

——品牌传播大师 拉里·莱特

一个品牌绝对不是一个晚上能建立的，其成功通常要用几十年的时间来打造和维护。

——品牌定位大师阿尔·里斯

品牌以及品牌建设的秘密在于找到品牌的独特性，使品牌观点尽可能地简单聚焦。并与商业战略保持一致。

  ——全球领先的品牌顾问公司CE0艾伦·亚当森

将来的品牌世界将只有三种生存模式：统领主流市场的独立品牌、另类派别的小品牌。以及由两个非竞争关系的独立品牌组合的混合品牌。

 ——著名营销大师菲利普·科特勒