杰弗里《数据驱动营销－－营销人员必知的15个关键指标》可以提供给任何希望显著提高他或她的市场营销绩效，调整营销投入的营销人员，以及希望得到市场营销实际效果的非市场营销经理人员。大家不需要聆听市场营销适用的50或100个指标，作者将聚焦于15个真正重要的指标。作者将展示如何实际应用这些指标去量化市场营销的价值，并从根本上提高营销绩效。作者的研究也表明掌握了数据驱动营销的公司相比竞争者是如何拥有显著更好的财务表现的。这种聚焦于15个指标的方法使你能够很容易地掌握和应用这些准则。同时作者还会提供大公司和小公司的详细案例，并提供可免费下载的Excel数据表模板作为定量案例的补充。

作者通过调研，在《数据驱动营销－－营销人员必知的15个关键指标》中指出了营销分水岭的存在以及市场领跑者与其他企业在营销预算分配等战略上的差异，提出了数据驱动营销战略的框架，指出了实现数据驱动营销可能存在的问题和相应的解决策略，概括了不同类型营销活动应该聚焦的15个关键指标以及如何应用这些指标来提高营销效果。杰弗里《数据驱动营销－－营销人员必知的15个关键指标》还运用大量案例，提供了“如何做”的详细指引。此外，书中还说明了如何通过升级营销管理能力来实现和保持自己的优势。

在精确营销成为趋势的现在，用数据说话是对营销人员的基本要求。如何用数据说话、用哪些数据说话才能更好地说明营销活动所带来的价值呢？杰弗里编著的《数据驱动营销－－营销人员必知的15个关键指标》对这个问题给出了精辟的回答。不论是对直接管理、执行或支持市场营销活动的市场经营管理人员、营销策划经理、销售经理、数据分析人员，还是对虽然不直接参与营销工作但希望能够洞察市场营销实际效果的非市场营销经理人员，相信本书都能够提供指引和参考。

第1部分 概述

第1章 营销分水岭：为什么超过80%的公司不使用数据驱动的营销决策，而那些使用数据驱动的则是领跑者

 1.1 15个基本的营销指标

 1.2 案例

 1.3 营销预算：领跑者和落后者之间的关键差别

 1.4 使用营销指标应对经济困难时期

 1.5第一步：确定数据驱动营销战略

第2章 从哪里开始？数据驱动的营销需克服的5个障碍

 2.1 克服障碍1：起步——聚焦于采集合适的数据，通过轻松得分建立里程碑

 2.2 克服障碍2：因果关系——进行小试验

 2.3 克服障碍3：数据缺乏——获取客户数据的战略

 2.4 克服障碍4：资源和工具——建设数据驱动营销的基础设施

 2.5 克服障碍5：人员与变革——建立数据驱动营销的文化

 2.6 数据驱动营销实施路线图

第3章　10个经典的营销指标

 3.1 将营销行动与指标进行关联

 3.2 营销的平衡计分卡

 3.3 面对B2B的测算挑战

第2部分 从根本上提升营销效果的15个指标

第4章　5个基本的非财务指标

 4.1 形成感知：＃1——品牌认知度

 4.2 比较营销：＃2——试用驱动

 4.3 忠诚度营销：＃3——流失

 4.4 客户满意度：＃4——客户满意度(CSAT)

 4.5 活动效果：＃5——命中率

第5章　展示ROI给我看！4个基本的财务指标

 5.1 指标#6——利润

 5.2 营销经理的财务指标：＃7——净现值(NPV)；＃8——内部收益率(IRR)；＃9——回收期

 5.3 供管理决策的营销投资回报框架体系

 5.4 运动赞助的ROMI

 5.5 新产品发布的ROMI

 5.6 压力测试数据：敏感性分析

第6章 客户并不平等：#10指标——客户生命周期价值(CLTV)

 6.1 客户价值界定

 6.2 新的营销策略：基于价值的营销与客户带来长短期利润的平衡

 6.3 平衡短期和长期客户盈利

 6.4 客户生命周期管理

第7章 利用互联网营销指标从点击实现价值

 7.1 CPC与CPM对比：优化指标#11——CPC是Google的创新

 7.2 优化付费搜索：指标#12——TCR和#13——ROA

 7.3 你的网站有多好？指标#14——跳出率

 7.4 利用归因建模改变因特网的搜索营销游戏

 7.5 超越SEM：因特网广告影响

 7.6 社会化媒体的精准定位展示广告

 7.7 指标#15——口碑(WOM)：社会媒体营销应用

第3部分 一个新的水平

第8章 快捷营销：利用准实时数据提升绩效超过5倍

 8.1 如果终归失败，失败要趁早

 8.2 测算方案设计

第9章 哇，那个产品正是我所需要的！

 9.1 市场分析方法一：偏好模型

 9.2 市场分析方法二：购物篮分析

 9.3 市场分析方法三：决策树

 9.4 时间就是一切：事件驱动的市场营销案例

 9.5 分析营销的商业案例

第10章 下一步准备采用什么？——数据驱动营销的基础设施

 10.1 你真正需要的数据是什么？

 10.2 你需要建立的是一个农场房子还是帝国大厦？

 10.3 需求的复杂性

 10.4 你应该在企业级数据仓库中提取数据抑或重构数据？

 10.5 如果你不小心，就会出错！

 10.6 哈拉斯娱乐公司：创建数据驱动营销的基础架构

第11章 营销预算、技术和核心流程：领先企业和落后企业之间的关键差异

 11.1 营销活动管理：行业现状

 11.2 研究：营销流程、技术和企业绩效之间的关联

 11.3 B2B与B2C的投资组合比较：领先企业与落后企业的对比

 11.4 要使营销流程专业化需克服的四大壁垒

 11.5 升级营销活动管理流程：三阶段法

 11.6 从研究中学到的教训：对复杂性的管理

 11.7 X-因子：创意

 11.8 将所有一切整合一处

参考附录 如何用这本书教数据驱动营销

注释

译者后记

4．1形成感知：1品牌认知度品牌化是市场营销中最迷人和独一无二的方面之一，因为品牌化完全是与客户感知相关的。例如，考虑一下瓶装水的例子。纯净水是两个氢原子和一个氧原子组成的分子（H20）所构成的没有气味、没有味道的液体，地球表面大约70％部分都覆盖着水。我的观点是，就产品而言，水是极端不具有复杂性的，而且它是相当充裕的。然而，瓶装水的品牌扩散是非常惊人的：冰山（IceMoutain）、阿夸菲纳（Aquafina）、盖世峰（GeyserPeak）波兰泉（PolandSpring）、达沙尼（Dasani）是首先浮现到我脑海中的几个。

那么既然产品是相同的，我们为什么要花2美元购买某个品牌的一瓶水而不是花25美分买一般杂货店牌子的水呢？我这么问而我的学生都有激烈的反应：“它实际上是不同的——我的水是来自阿尔卑斯山的高山泉水”他们说。是的，我确信一个月有数百万瓶水源源不断地从泉水中灌装到瓶子里，我同意毕雷（Perrier）矿泉水是与众不同的——它有气泡并且有着很酷的绿色玻璃瓶。达沙尼（Dasani）宣称拥有“矿物质”作为区别，而且它们都用蓝色塑料瓶包装。

瓶装水强调品牌的力量——产品传达一种感觉、一种体验以及客户愿意支付溢价来得到的可重复的质量认知。品牌的价值或者品牌资产，是特别难以用美元来量化的。

品牌资产有时候用公司资产扣除公司所有有形资产来估算——来自各种各样的估算，来自基于股票价格进行的公司市场价值评估——剩下的无形价值就是“品牌”的贡献。这个方法的挑战是存在着许多未知部分并最终复合在一起，这使得衍生出的“品牌资产”几乎是个随机数。

另一个更好的办法是应用调研来询问与相当的无品牌产品相比，一个人愿意为有品牌的产品多支付多少钱。差异百分比乘以产品销售额就近似于品牌的价值。必须要警告读者，这个方法只是估算，而在我的观点中，营销提升品牌的价值实际上是不可能用财务指标来精确测算的。所以，我采用了不同的方法，聚焦于基本的非财务指标来测算品牌营销有效性，我将展示如何应用这个指标来优化品牌营销活动的绩效。

4．1．1面向消费者的产品品牌营销

从购买的角度看，强有力的品牌认知度令你在进人购买环的评价阶段的时候首先考虑或首先去看这个产品或服务。随着时间推移，客户对品牌的认知发生变化，因此品牌化是一个不断进展的活动。例如，飞利浦电子公司生产出能够剃得很干净的电动剃须刀。随着时间的推移，电动剃须刀在受欢迎程度上衰退了。出现了一种刀片剃须会更好的认知，这在很大程度上归结于吉列的良好品牌化。吉列刀片和飞利浦电动剃须刀的对决强调了认知是一种独立于产品的技术参数之外的事实。

在2007年圣诞节，飞利浦在荷兰发起了一场面向男士的电动剃须刀——飞利浦的妮维雅新产品品牌化运动。活动主题是感性的女性机器人帮助男士在淋浴的时候用电动剃须刀剃须，明显是设计来迎合男性。活动包括电视、MTV推广、火车站台广告牌、直邮明信片和专用门户网站。图4．1是代表性的活动媒体。

益普索广告与品牌研究，一家总部设在英国的广告调研机构，对目标区域的120个人进行了每周调研，跟踪特定品牌和特定产品认知。问题包括：

（1）“考虑你最近看到、听到或读到的关于电动剃须刀的所有不同地方，包括所有各种不同广告、赞助和其他推广活动，你最近是否看到、听到

（2）“你是否看过／听过／读到过／体验过（特定电视广告、平面广告，等等）？”

对提示认知，他们同样展示各种各样的印象媒介，并询问：“那个广告是针对什么品牌的？”为了理解对特定广告产品的认知是如何每周变化，他们还问：“你说你知道飞利浦电动剃须刀。在下面的飞利浦电动剃须刀中，你听说过哪些？”

购买意向通过提出“请告诉我以下哪句话最好地描述了你在未来考虑购买飞利浦妮维雅男士剃须刀的意向”来获得。

是对第一个问题的回答，10月5日到12日是基线调查，表明飞利浦的品牌认知度有65％，它最近的竞争者的品牌认知度为38％。活动数据在活动发起最初以及12月中期广告投放高峰表现出波峰，在同一时期，当提供广告提示时，86％的目标观众宣称认识活动的一些元素。但是，总体人群宣称的广告认知度通常简单反映了市场份额，所以看看特定产品的品牌认知的前后变化是更加有趣的。P73－75

在2008年10月，就在贝尔斯登（BearStearns）倒闭，金融垮台开始的几个月之后，我和一位财富500强的首席市场营销官（CMO）进行了会晤。我受到邀请讨论市场营销指标，而我希望了解真正的挑战在哪里，于是我问：“是什么让你们今晚留在这里？”

“好吧，如果你们真的想知道的话。昨天我和主席谈话，他希望把我的预算削减掉36％－。我想那是个玩笑。但是今天，我意识到主席是认真的。”在第二天上午8点，我在我的单元接到电话：“马克，我今天下午两点和主席有个会议，需要你的帮助。”

这是20多年来经济最困难的时刻，这位CMO并不是孤独的。市场营销人员一直在挣扎着调整预算，经常被要求用更少的钱做更多的事。市场营销经常被非市场的业务执行官用怀疑的目光审视，当艰苦的时候到来时经常是第一个被砍掉的预算。对于营销经理，提供具体结果的挑战被放大了，因为品牌和意识是“模糊”的，不能和销售收入直接关联。

在我对252家公司，每年高达530亿美元市场营销投人的调查中，表明许多市场营销人员正在与市场指标做斗争；55％的营销执行官审核的报告表明他们的职员并不理解关键营销指标，超过80％的组织并不使用数据驱动营销。当缺乏时间和资源投入的时候，这些缺口可以通过聚焦于正确的指标并对它们进行恰当的衡量来克服。

这本书可以提供给任何希望显著提高他或她的市场营销绩效，调整营销投入的营销人员，以及希望得到市场营销实际效果的非市场营销经理人员。大家不需要聆听市场营销适用的50或100个指标，我将聚焦于15个真正重要的指标。我将展示如何实际应用这些指标去量化市场营销的价值，并从根本上提高营销绩效。我的研究也表明掌握了数据驱动营销的公司相比竞争者是如何拥有显著更好的财务表现的。这种聚焦于15个指标的方法使你能够很容易地掌握和应用这些准则。同时我还会提供大公司和小公司的详细案例，并提供可免费下载的Excel数据表模板作为定量案例的补充。

这本书分为3个部分：第1部分是概述，第2部分是从根本上提高营销效果的15个指标，第3部分是一个新的水平。这本书提供了连接数据驱动营销和营销衡量准则的系统实用的方法，但第3章之后可以用其他顺序来阅读。第1部分概述包括3章。第1章讨论市场分水岭，一些公司采用了数据驱动营销而许多不采用，并介绍了15个关键指标。第2章回到了“从哪里开始”的问题并讨论克服5个障碍的策略。第3章利用10个经典营销指标衡量营销战略的系统框架。

第2部分详细展开这15个关键指标，有兴趣的读者可以直接跳读感兴趣的指标。网络日益成为所有市场营销活动的重要组成部分，15个指标中的其中5个就是关于这个重要媒介的。第7章是关于网络营销和这5个新世纪指标的深入讨论，你可以随时进入这个章节。如果你对财务概念还很生疏，我建议在处理第6章的市场投入的财务产出（ROMI）和客户生命期价值（CLTV）之前先阅读第5章中讨论到的市场营销人员的财务指标。

本书第3部分聚焦于更先进的主题。我提供了使用数据驱动营销准则和从过去章节到新水平的指标的策略。这4章讨论快捷营销、分析技术和事件驱动营销、数据驱动营销的基础框架、驱动效果的关键营销流程和充满活力的x因子。这本书不是一本教科书，相反，它扮演着数据驱动营销过程的一个很好的补充角色。后面有一个简短附录列出了使用这本书时可能用到的指导材料以及相关案例研究。

我希望这本书能够让你深人了解市场营销如何传递价值，让你明白如何使用市场营销的15个关键指标作为杠杆，从战略上驱动你的组织提升绩效。

数据驱动营销对于很多营销人员来说是一个令人向往但又难以达到的目标。经常听到的原因是“没有空”、“没有数”和“不知道怎么做”。营销人员往往在一个又一个的营销活动的策划和执行中无暇分身，没能抽出身来了解自己所做事情的价值、确定自己的方向是否正确。而许多企业由于这样或者那样的原因不能取得相应的数据资料信息，当然更多的情况是数据散落在企业的各个部门和各个角落，没有进行相应的整合从而无法使用。此外，组织架构和营销流程也影响了数据驱动营销的实现情况。不论如何，就如书中调查到的那样，超过80％的公司并没有使用数据驱动营销作为制定决策的依据，从而也造成了营销分水岭的存在。如何跨越这一鸿沟，使企业能够通过数据洞察商机、提高营销效率，在行业中脱颖而出或者继续保持在行业中的领先地位，也使得执行了数据驱动营销的你能够充分证明你所做事情的价值、使你在企业中成为举足轻重的存在呢？

作者通过调研，在本书中指出了营销分水岭的存在以及市场领跑者与其他企业在营销预算分配等战略上的差异，提出了数据驱动营销战略的框架，指出了实现数据驱动营销可能存在的问题和相应的解决策略，概括了不同类型营销活动应该聚焦的15个关键指标以及如何应用这些指标来提高营销效果。本书还运用大量案例，提供了“如何做”的详细指引。此外，书中还说明了如何通过升级营销管理能力来实现和保持自己的优势。

在精确营销成为趋势的现在，用数据说话是对营销人员的基本要求。如何用数据说话、用哪些数据说话才能更好地说明营销活动所带来的价值呢？本书对这个问题给出了精辟的回答。不论是对直接管理、执行或支持市场营销活动的市场经营管理人员、营销策划经理、销售经理、数据分析人员，还是对虽然不直接参与营销工作但希望能够洞察市场营销实际效果的非市场营销经理人员，相信本书都能够提供指引和参考。

本书的翻译团队来自中国电信股份有限公司广州研究院市场运营研究部，它成立于1996年，是国内电信行业最早的企业运营管理和市场研究专业团队，从事电信企业运营管理及市场研究的实践和方法超过17年，在行业竞争、商业模式创新、消费者研究、精确营销、数据分析及挖掘、数据仓库／BI架构及规范等细分领域有丰富的理论和实践经验。本次译者团队和人民邮电出版社编辑策划团队精心选择了一系列国外最新商业经济和管理著作来学习参考，并在人民邮电出版社通信图书编辑部刘洋主任的支持下翻译出版。

本书的第1—5章及前言等部分由林清怡负责翻译，她有10余年的电信市场经营分析和营销研究经验；第6—8章由刘敬东负责，他有着10多年对电信产品及市场营销的研究经验；第9—11章由全波负责，她有15年的市场研究、营销策划及客服关系管理的丰富经验。3位译者在繁忙工作之余完成了本书的全部翻译工作，并进行了两轮交叉审核，经常就其中的某些词汇和术语的译法进行热烈讨论，甚至还为此请教其他同事以及朋友。因此，首先要感谢我们这个翻译团队的每个成员以及在翻译过程中为我们提供过宝贵意见的同事和朋友。漆晨曦部长在本书的翻译过程中提供了大量的专业指导和无私帮助，在此表示钦佩和感谢！我们还要感谢邓煜熙部长，他在百忙之中对本书进行了审核校对，从而确保了翻译质量。此外，本书的翻译还得到了中国电信广州研究院的蔡康院长、杨一鸣书记、王朝晖副院长的指导和支持，在此也表示衷心的感谢。由于我们本身的经验和能力所限，对于某些专业术语的理解可能并不完全到位，甚至可能存在疏漏错误之处，为此表示歉意并希望各位同行和读者给予指教。

林清怡刘敬东全波

2013年10月于广州

据权威机构调研，54％的企业管理人员表示基于冲动或经验做出的战略决定被认为是值得怀疑的，65％的人同意商业决策应该基于分析性数据。然而根据本书作者的调研，超过80％的公司尚未使用数据驱动的营销决策并因此面临各种挑战。所以，唯有以数据分析为基础，建立起科学系统化的营销管理体系，才是协助企业在日趋竞争激烈的商业环境中超越对手、成功创新的关键。尤其是当我们进入“大数据”时代，如何在来自各种渠道和实时动态的客户相关的海量数据中，分析挖掘出真正有价值的决策信息以推动执行高效能的精准营销，是现今企业界关注的重要课题。本书正是这方面的一本实用的《教战守策》，深入浅出地讲解了如何突破传统营销决策、克服当前营销的五大障碍，并有效运用15个关键指标，让数据真正驱动营销并产生最大的营销投资回报。——吴辅世，SAS大中华区总裁

为了解释这一句古老格言“花在营销上的钱只有一半是有用的，但我们不知道是哪一半！”，本书改变了管理策略，使你能够真正知道什么起作用、什么不起作用。书中的15个指标以及相应的案例是开拓新市场、提高收入、提升客户满意度并最终提高利润率的权威工具。——JohnM。Boishy美国之星公司前CEO

本书开创性地组合了在营销管理和显著提升绩效方面的市场调研方法、基础设施建设和相关务实建议。全部营销组织，从CMO到第一线人员都必读此书。——BarryJudge百思买公司执行副总裁和首席营销官

B2C营销和B2B营销是迥然不同的。通过详细案例，本书展示如何在两个领域中都能应用数据驱动营销得到实际效果，这实在是出类拔萃。这本书不仅适用于营销人员，还适用于任何希望提高营销绩效的商务人士。——DavidG。Bolls杜邦公司高级副总裁和首席营销官

每年棒球队去佛罗里达和亚利桑那这些地方进行基础训l练，这是提高成绩的基石。本书在营销中的位置也类似于集训在所有地面球类活动的地位。每个营销人员如果关心且想要提升都要精读此书，了解营销科学。——DerekUnglessDSW折扣鞋仓执行副总裁和首席营销官