无印良品不仅是一个品牌，更代表了一种人生哲学——无印良品的设计理念、美学主张、素材选择，都已经不只是创造一种商品品牌，而是推广一种生活方式。发展至今，无印良品始终坚守着绚烂至极、归于平淡的处世哲学，推动着用简约的基于生活本身的方式来捕获人们的内心。它的发展速度和规模，不断渗透的推广方式，可谓后工业时代的新创意，现代主义的新表现。无印良品的全球发展正体验着空前的加速度，在全球范围内已经开设了300多家门店，那么，在这样疾速发展规模的背后，无印良品又是通过怎样的世界战略来支撑它崛起并缔造出影响整个世界的商业传奇呢？渡辺米英编著的《无印良品：世界战略和经营改革》从无印良品的世界战略和永无止境的改革两大方向入手，以无印良品的海外发展战略为线索，从海外分店的扩展到以中国为中心的世界战略、从企业内部的文化、人才及系统的变革到探索多种营销渠道的模式改革，向我们细致地描述了无印良品到现在为止一直努力采取的、并已呈现出丰硕成果的、丰富多样的改革创新精神和技术措施。本书为企业经营者提供了经营上的重要启示和借鉴。

渡辺米英编著的《无印良品：世界战略和经营改革》从“无印良品的世界战略”和“永无止境的改革”两大方向入手，以无印良品的海外发展战略为线索，从海外分店的扩展到以中国为中心的世界战略，从企业内部的文化、人才及系统的变革到探索多种营销渠道的模式改革，向我们细致地描述了无印良品到现在为止一直努力采取的并已呈现出丰硕成果的丰富多样的改革创新精神和技术措施。《无印良品：世界战略和经营改革》为企业经营者提供了经营上的重要启示和借鉴。

序章 中国助力无印良品茁壮成长

在中国重新审视：无印良品到底是什么  10

与无印良品本质产生共鸣的中国人  13

第1部 无印良品的世界战略

第1章 谋求稳定增长的欧美事业

将要正式向海外扩展分店 20

海外开设分店的成败。“租金”是关键 25

运营方式基本上采取直营或半数以上投资的

合资方式 27

在意大利确定的都市战略模型 32

在美国扭亏为盈，再次开设新店 34

在欧美的展示会上，向大家传递“无印的思想”  38

第2章 成为轴心的亚洲事业

以直营方式重新登陆中国香港，取得骄人的高收益 42

在中国台湾和韩国，与当地企业合资经营  46

今后备受期待的印度尼西亚市场和印度市场  48

第3章 步入正轨的中国店铺开发

充满活力的中国流通市场 54

选址战略：瞄准黄金地段中的二等地段 56

阻碍事业发展的中国香港企业非法商标抢注  58

热销的上海1号店和北京1号店 61

在租金固定的中国，坚持销售提成为原则 63

中国大陆事业进展顺利的四大原因 66

开发负责人只有两位 66

中国大陆市场的零售业。主要参照中国香港市场 66

开出条件后，两次谈判就确定 67

最初两家店铺的成功 68

开始招聘本地应届大学毕业生 68

第4章 中国的系统与物流

信息系统与日本总公司实现一元化 72

物流系统的完善促进内销比例提高  75

今后的课题——库存量控制 77

物流中心从“通过型”转变为“储备型” 79

热情高涨的当地工作人员 昭

构建包括国际物流基地在内的新体制 85

第5章 改革中的中国大陆营业政策

东京将成为全世界的商业总部 90

无印良品上海公司·山本营业部长的“改革” 93

坚持商品不打折 94

宣传“三个理念” 94

利用卖场促销海报等宣传“理由” 95

店铺引入卖场的陈列表、配置表 96

推销“战略性商品” 97

实施“良品力荐”促销方案 97

官方网站的充实与强化 100

翻译店铺业务指南，MUJIGRAM 100

引入业务指南，MUJIGRAM 100

导入日式人事评价制度 102

第6章 关于无印良品的中国印象

上海职业女性眼中的无印良品 106

中国本地流通业高层眼中的无印良品 109

■中国连锁经营协会郭戈平会长 110

■亚洲购物中心协会郭增利副主席  111

■大连万达商业地产股份有限公司 王寿庆高级总裁助理、招商中心总经理 113

■中国服装协会陈大鹏副会长 114

■中国服装论坛王军秘书长 116

■王府井百货集团王宇副总裁 117

■深国投商用置业有限公司丁力业总经理 119

■龙柏投资管理有限公司 蒋跃敏总经理 120

第2部 永无止境的“改革”

第7章 实现V字形恢复的“第1次改革”

7个经营改革项目 124

改革从服装杂货部门开始 128

用“油门和刹车”调整生产量 131

利用生活杂货导入新的商品制作手法  133

“世界的无印”与“铸造的无印” 135

凭借岛村模式，开店成功率得到飞速改善 138

改善工作内容，降低销售管理费用  142

减少徒劳作业，无用场地和闲置工具 143

信息系统的改良带来订货业务的改善  148

推行低成本“SMART计划” 150

第8章 企业文化、人才及系统的变革

企业文化的改革，关键是“执行力” 154

“生产效率倍增，徒劳浪费减半” 156

部长由全体董事参与的人才委员会任免  160

不断提高专业性的人才培养委员会  162

全体科长都接受海外实训 166

独立构建重要的信息系统 168

系统开发遵循“七成原则”，确保速度优先 172

第9章 逐渐改进的制造方式

在新加坡设立商品供应公司  178

雷曼冲击后的商品开发 180

跨越部门的“铺货开发担当” 183

成立“无印良品生活研究所”一185

对商品制造精益求精的“技术研究部” 187

热销全世界的超声波香薰机 188

商品、信息、环境以及销售人员 191

第10章 小型店铺与WEB事业的可能性

无印良品的相关事业与小型店铺 196

MUJI to GO的诞生由来 199

专注于日常生活需要的MUJI corn 202

化妆品专营店MLJJ I BEAUTY 205

网络商店的使命是“将顾客送到实体店” 207

利用推特（Twitter）和脸谱（Face book）同顾客互动 210

社交媒体是全球化的武器 212

附录 无印良品的历史沿革 215

译者后记 221

充满活力的中国流通市场

在2010年夏天，松井忠三会长走访了中国的主要城市，再次亲身感受了中国流通市场的现状。不论是在北京、天津、成都、重庆、厦门、深圳还是香港，在这些主要城市里，那些极具实力的房地产开发商，都能在很短的时间内迅速建起数量众多的商业设施。

在这些商业设施中，既有国外的世界知名品牌店铺，也有中国国内的主要品牌专卖店，更有像沃尔玛、家乐福等这样大型超市参与其中，竞相开设店铺，抢夺中国消费市场的份额。看到这种情况，松井再次深刻地感受到，中国的流通市场现如今已经处于“火药味儿十足的竞争”阶段。

中国房地产巨头万达（大连万达）集团等，正在进行总面积将近50万平方米的大型开发计划。同时还开发建设数十栋的高层住宅，仿佛要一下创造出一个街区来。并且与政府合作一起开发地铁线路、铺设地铁。房地产开发商通过分开出售单元楼（俗称商品房）的形式，可以迅速地收回开发成本，而出租商业设施获得的租金也可以直接变成利润。

“同这种开发方式相比，只有商业设施的开发是赚不到什么钱的，因此日本的地产开发商们只能在困境中苦苦挣扎，这也并不是没有道理的。”松井这样说道。

在那些竞争激烈的商业设施中，商家租赁来的店铺当然也会继续传递残酷的竞争。

“在那里的店铺要不就是非常有名的品牌，要不就是拥有独有的特征和魅力，也只有这样的店铺才能赢得竞争，得以生存下去。”松井说道。

MUJI无印良品在这样残酷的竞争环境中，为我们呈现了一场漂亮的搏击战。之所以能取得如此辉煌的战绩，正是因为MUJI无印良品拥有极高的品牌号召力。松井再次强调道：“MUJI的品牌号召力，正是我们所拥有的最大资产。”  中国的MUJI无印良品，大部分的店铺是开设一年后，单一年度的营业额就能实现盈利。在良品计划集团的海外事业中，中国大陆利润率是仅次于中国香港排在第二位的。2010年度，中国大陆店铺的营业利润率更是超过了日本国内的营业利润率。正是这样的高收益性，为MUJI公司正要进行的加快店铺开发速度计划提供了强有力的支援。

虽说营业利益率很高，但并不意味着MUJI在中国大陆销售的商品的价格设定得很高。公司一贯的做法是，努力把在中国大陆销售的商品的价格，尽可能降低到日本国内同类商品的水平。其中，尤其是服装类的商品，内销（物流和销售方式是：在中国生产的制品直接供给中国国内的店铺）的比率高，物流的成本低，让人感觉相对便宜些。也正因为如此，服装类的商品销路最好，中国大陆是世界上唯一的一个，服装杂货类商品部门的营业额高于生活杂货类商品部门营业额的地区。

但是，对于中国大陆大多数的消费者而言，MUJI无印良品的商品价格并不是人们日常可以买得起的价格。一支100日元的圆珠笔在中国的价格是8元人民币。松崎晓董事兼海外营业部长这样说道：“如果不是平常就能消费得起麦当劳和星巴克的人，一般是买不起MUJI的圆珠笔的。正因为如此，我们首先要瞄准那些有很多家麦当劳和星巴克的区域，并以此区域为中心进行店铺的开发。现在MUJI无印良品的主要顾客群还是中产阶级以上的人。”

在某项调查结果中显示，预计中国的富裕阶层到2012年将达到1370万人。这个数字将超过东京的总人口数（大约1300万）。

此外，松崎所说的中产阶级（中间所得阶层）人群在近几年持续增大，2010年大约占到总人口数的23％，有3亿人左右。  对于中产阶级，中国社会科学院这样定义：“收入稳定，拥有自己的房子和私家车，并且有资金用在教育和旅游上的人群。”有看法指出：“随着今后经济的迅速发展，中产阶级将逐渐过渡到富裕阶层。”果真如此的话，MUJI的顾客层也将迅速扩大。

现在，在实行计划生育政策的条件下，尤其是富裕阶层精心呵护成长起来的年轻一代，是MUJI的主要顾客。在正大广场店内认真挑选商品的大部分顾客，都是20岁左右的年轻男女。

P54-56

总结和归纳良品计划集团在2006年之后所采取的经营改革措施及取得的成果——正是编写本书的初衷。也可以说，本书是2006年出版并有幸获得好评的《无印良品的改革》的续篇。最终，本书的主要内容是围绕以中国事业为中心的海外战略和其后的经营改革这两个方面展开的。

如今，在遭受雷曼冲击之后全球经济处于持续低迷中，良品计划集团的业绩也深受影响，增长放缓。但是，2011年12月期（共同结算）的经常收益率仍达到8.4％，总资本经常收益率实现14.5％。从这些数据来看，良品计划集团在日本国内的专业店铺类企业中依然保持着最高的水平。2012年2月期的结算也呈现出相同的发展趋势。

之所以能够保持如此高速的增长水平，这得益于良品计划集团极高的品牌号召力。而且，在最近几年中，品牌也紧随时代的变化不断得到锤炼和提升。当然，在这方面企业付出的努力也是有目共睹的。

如何保持和提高品牌号召力，是无印良品面临的永恒的课题，也就是说在不损伤良品计划集团独一无二的理念和顾客对无印良品强烈的感性需求的情况下，将其与市场的需求进行有机的结合。松井忠三董事长从任总经理时期就大力推进的透明化、组织化等经营改革，正是对上述课题进行的契合实际的探讨。

松井董事长如果没有成为最高的经营决策者，良品计划集团也一定不会取得如此富有戏剧性的业绩恢复。不论是企业经营还是事业推进，起决定性作用的永远是人。从西友店时代开始就一直从事人才培养的松井，非常熟悉如何构建让人发挥出最大效率、使工作获得最大成果的组织。而这种独特的经营手法，来源于他对人冷静的洞察力。

在引领今后良品计划集团继续向前快速发展的中国事业中，发挥关键作用的当然也是人。据说，将来要全部依靠中国当地的员工来进行企业的运转。为此要积极推进的是，将在日本取得成功的组织机构成功地移植到中国。这一点在本书中被称为“日本化”。

在持有不同文化传统和价值观的中国实现“日本化”，可以想象将会面临很多的困难。但是，通过在中国当地的采访过程中我们了解到，无印良品的理念能够被多数的中国人正确地理解和积极地支持。在崇尚“实用主义”价值观的中国，能与无印良品提倡的“品质优先”产生共鸣的中国人不在少数。这也让无印良品越发感觉到中国事业的开展存在着无限的商机。

我本人对无印良品也有着很深厚的感情，因此再次以无印良品为题材完成了一部作品，幸甚之至。再次向松井董事长、金井政明总经理以及对采访给予热心帮助的各位致以诚挚的谢意。此外，还要向在我采访和写作期间对我提供大力支援的武内建治良品计划集团企划室室长（现财务部财务部长）、商业界月刊《销售革新》西冈克主编致以衷心的感谢。

渡辺米英

2012年1月

我第一次接触到无印良品是在2003年4月，虽然时值樱花盛开的时节，但满心俱是惶恐与无助，因为只身来到日本这个陌生的国度，生活有太多的差异，未来有太多的不确定，让人忐忑不安。很偶然地走进水户市一间无印良品的店铺，顿时觉得浮华喧嚣的城市消失了，仿佛置身于古老庭院中的一间茶室里……店面简单自然，空气中漂浮着木头、竹子等原始材料的味道。商品质朴、清新、干净、柔和，使人亲近而又耐人寻味。当时虽说价格适中，但对我这个留学生来讲还是有些高不可攀。即便如此，并没影响我多次来到店内浏览的心情，或体会自然的氛围，或把玩精致的商品，抑或带回一两件小商品作为对自己努力的褒奖。内心深处隐隐觉得：或许这就是自己要追求的一种生活态度吧。

“无印商品”在日语中是指那些没有品牌的、低价销售的、简单包装的商品。无印良品（MUJI）就是致力于无印商品中的“良品”，从满足你最直接的需求出发，提供给你最贴心的商品，因为无印良品注重的不是品牌而是品质。我们大可不必去管无印良品到多少个国家和地区搜罗来多少种源于生活的“良品”，也不必花心思去了解幕后有多少世界知名的设计大师在量身打造“无印”，我们需要的只是最适用的东西。

机缘巧合，通过翻译无印良品的书籍，让我再一次深入地了解无印良品简约精致、质朴无华的设计风格和还原商品本质、“无牌胜有牌”的行销手法。无印良品虽然在极力淡化品牌意识，但它销售的产品无时无刻不在诠释着“无印良品”的设计理念，它所倡导的自然、质朴的生活方式也因此大受品位人士所推崇。专注于一件事并且全力以赴，收获的往往比预想的多得多。无印良品的成功，在今天这个浮躁的、急功近利的时代也提醒着我们：做我们应该做的，而不是看着我们想得到的。

无印良品其实应该是属于中国的。不仅仅因为它更符合国人的审美取向，更因为它本身被赋予的严谨认真、精益求精的工作态度和返璞归真、崇尚自然的生活哲学。尤其适合忙于打拼、追求自我实现，同时又寻求内心宁静的我们。

本人深知，以有限的人生经历和肤浅的知识修养，很难理解书中精妙的语句与丰富的内涵，因此将翻译过程权当做又一次的学习过程。加之时间紧迫，不足和错误之处在所难免，真诚期待广大读者批评指正。并借此机会衷心感谢给予大力支持和热心帮助的中国纺织出版社张晓芳编辑、日本友人、朋友及家人。

侯力军

2012年8月