对于所有企业的市场营销人员或是企业管理者来说，关注品牌形象和品牌发展，不妨先好好了解一下如何做好口碑，这里面的门道究竟是什么？由马斐编著的这本《口碑载道：无本万利的营销方式》就是要给你一个通俗易懂的答案。

马斐编著的《口碑载道：无本万利的营销方式》就是要给你一个通俗易懂的答案：

你知道淘宝三评背后有着怎样的玄机？

你知道海尔CEO砸冰箱事件的背后又有怎样的故事？

被批成烂俗的“脑白金”广告又是如何成为广告时间的一道风景线？

一个只是盛装几百毫升酒的伏特加酒瓶为什么要出于艺术家之手？

关于海底捞的传奇，你是真的学不会吗？

……

《口碑载道：无本万利的营销方式》从各大品牌口碑营销的经典案例着手，透析各家口碑营销之道，从中总结经验和技巧，提示企业市场营销人员及管理者，口碑营销是一门科学。当你无法用资本和技术操作来打造你的产品和品牌时，就得考虑口碑营销的力量了。

第一章 全民口碑时代到来

 口碑造就谷歌传奇

 口碑载道：3大利器开道

 从亚马逊评论到淘宝三评

 处处同类的病毒式营销效应

 成也顾客、败也顾客

 星巴克的客户感受

 无本万利的口碑营销

第二章 口碑营销意味着什么

 酒香不怕巷子深

 坏事传千里

 是时候考虑客户会说什么了

 不能永远伪造的口碑营销

 不可拖延的内部怨言

 诚信经验时代到来

第三章 口碑是如何炼成的

 从现在开始认识顾客的作用

 新品发布？想好再行动

 用户体验决定企业形象

 购物体验带来1:8的回头客

 如何处理公关危机

第四章 制造引起关注的有趣话题

 提供简洁明了的创意

 持续更新你的话题

 划算、优惠、特权

 不要吝啬让自己变得可笑

 从客户那里获得灵感

第五章 零成本口碑传播大法

 悄悄话和大喇叭的传播方式

 G-MAI半遮半掩式营销

 “二八法则”中的意见领袖

 广告、会员、传媒和嘴

 注重慈善正面形象的打造

 让服务成为品牌的一部分

 宜家公司的成功体验

第六章 打造客户满意度&盈利曲线

 提高感受值、降低期望值

 双树旅馆的口碑噩梦

 注重“首次抱怨解决率”

 卓越产品是口碑法宝

 服务就是为每一个房间里放上金鱼

 “额外”赢得更多口碑

 保洁公司的灰姑娘之梦

“额外”赢得更多口碑

有一家家具公司，服务一直都不错，产品质量也相当好，在这么多年新旧同行的冲击中一直保持坚挺。有人好奇这家店是如何做到的，于是就去买了一张桌子。

在购买的过程中，售货员的态度很好，家具摆放的也很整齐，桌子的售价、质量各方面都不错，这和其他商店没有什么不同。在购买完毕以后，未等这个人提出运输的要求，家具店的老板已经把桌子搬上了车，准备运走，并且为这个人做了登记。这虽然也是一个不错的服务，可是也没有什么特别，很多家具店也提供送货服务，商家也不过是比较自觉地把服务主动做了而已，这些还不足以让这家商家在该区名声高涨，口碑卓然。

等到送货车到了家门口，运货人把桌子搬进了这个人的房间时，他仍然没有太多的感触。毕竟这是在送货，既然是送货，那么送到家里就是天经地义的事，服务意识可嘉，但是却在意料之中，没什么大不了。这个人就此打住了猜想，认为这家店的服务能力不过如此，能在这一区坚持这么久不过是一个偶然。

就在判定结束以后，出乎这个人意料的事发生了：运货人亲自在他的面前打开了包装，把桌子放到了他的面前，然后很实在地说道：“先生请看看这桌子，如果不满意或者和您的家居风格不符合的话，可以原价退款或者自选其他的款式和颜色。”

一、额外的回馈

故事中所提到的就是额外的服务，它超越了消费者一般的购物需求。在消费者结束了所有的猜测时突然再次提供服务，让消费者没有任何的心理准备。虽然只是一句话，但给消费者带来的是额外的惊喜。

这句话并没有确实施行，也许只是说说而已，但它诠释了一种优于他人的服务理念，也算是对消费者支持的回馈。

二、消费者的心理

对于消费者来说，上至有钱大腕，下到平民百姓，不管腰包鼓不鼓，能用一元换来的产品坚决不用一元一分钱来换，这是全部消费者的心声。那么最受消费者欢迎的当然是用一元的付出换来两元的回报，额外收获的那一部分会让每一个消费者怦然心动。

三、“额外”的概念

1.什么是额外

对于商家来说，一元已经是他们的最后底线，再往上提恐怕就成了亏本的买卖。但是顾客的心情商家也明白，不把额外奉上，就很有可能流失一个客户，面对给是亏，不给也是亏的情况，商家苦恼不已。更大的问题是，很多时候商家自认为给足了那个“额外”，而消费者却并不领情，这让商家感到不快，这个“额外”好像自给了一样。仔细分析，这些问题其实都不是问题，只不过是商家自己钻了牛角尖而已。

首先要明白的是什么是额外。只有商家让利才算是额外吗？那可不一定，商家即便不让利，有时候也可以让消费者感到额外的享受。消费者也知道天下没有免费的午餐，之所以想要就是因为现在的商家基本上没有什么额外的附赠，这才激起他们的欲望。这时如果有一个商家可以提供额外的服务，肯定能让大量的消费者提升他的口碑，从而增加客源，保证了销路，这是额外的第一个好处。

很多商家对于额外的理解只局限于价格的优惠，这其实是将额外的定义弄错了。额外的意思就是在这之外，在产品的正常销售过程中消费到不在意料之中的服务才是额外。通常来说，价格优惠不算是额外，因为消费者在购买产品时这个服务是本来就该有的，至少消费者是这样想的。这就使得一些商家提供了他们认为的额外服务却得不到应有的评价。不要提供和产品挂钩的服务，那不叫额外，那叫分内。

购买产品的消费者对于产品质量的要求是严格的，同时也认为这是理所当然的事，质量和功能是最低保证，不管这个产品多么便宜，产品的质量问题不能打折。在此之外，消费者没有想到的问题就成了盲区，而这个盲区往往是消费者想不到而商家能看出来的。这个就是额外的滋生点，也是商家最好的口碑速成突破口。正因为消费者没有想到，这个额外就成了惊喜，既然是惊喜，那么消费者的喜悦程度就不是一般的感觉所能比拟的。

2.额外与金钱无关

额外不是与金钱挂钩，甚至额外服务和金钱应该断绝关系。因为一旦服务和金钱、利益扯上关系，那么这个服务就会被消费者认为是自己应该得到的，额外就变了味，变了味的额外是不会赢得更多的口碑的，付出了没有收获比没付出更糟。

对于消费者来说，额外就是意料之外，不是用金钱来获取，也不是因为付出而得到，用金钱获取的不是额外而是分内。商家只要分清这个问题，就会很容易拿捏额外和分内。

3.额外与分内

额外是热饭，分内是凉菜，这两点的区别是：消费者认为商家的分内是提供完整的服务，这是大年三十的凉菜，有它过年，没它也要过年，你弄来我也不觉得稀奇，因为这本来就应该是给我吃的东西，你不弄来我也不觉得有什么大不了，但是口碑会不太好。这样的凉菜之于商家是个悲剧性的存在，为消费者贴心贴肺地想，用诚意去做，换来的仍然没有好脸色，做好了没奖励，做差了则有惩罚，这样吃力不讨好的事是商家最痛恨同时也是最无奈的。

所以要做额外那就得做热饭，做雪中送的炭。那么消费者眼中的热饭又是什么？很简单，消费者想不到就是热饭，因为他们只想到了凉菜。要做就做消费者想不到的事情。

P214-217

口碑载道，无本万利的营销

互联网把话语权交到了大多数人手中，让信息通道畅通无阻。在这样的时代背景下，广告的价值被弱化了，专家的价值也被弱化了，只有一个声音被迅速地传播放大着，那就是草根大众的声音。

对于企业来讲，你说什么不重要，重要的事情是别人在说你什么。

对于品牌来讲，你自己的形象定位不是结果，结果是在消费者的口口相传中，你的形象如何。

拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”指出，在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统媒介对受众的影响。

还有一个有力的论断：“一个满意的顾客会向8个左右的人推荐该产品或服务”，但更糟糕的是，“一个不满意的顾客会向20个左右的人抱怨该产品或服务”。

所以，口碑营销不是做广告，也不是填鸭式的歌颂，而是品牌形象的全面管理。

众口铄金的时代来了，你可以不做广告，但绝对不能再忽视你的口碑了。

在所有营销模式中，口碑最不好操作，因为口碑没有标准，且完全不好掌控。它需要你引导别人的兴趣，引导别人的话题，引导别人的思想，引导别人的讨论，引导别人的判断，引导别人的结论，而且这个结论还得对自己的品牌有益。其中有太多不可控的环节，因此需要很多的经验和技巧。

所以，对于所有企业的市场营销人员或是企业管理者来说，关注品牌形象和品牌发展，不妨先好好了解一下如何做好口碑，这里面的门道究竟是什么？

《口碑载道》就是要给你一个通俗易懂的答案：

你知道淘宝三评背后有着怎样的玄机？

你知道海尔CEO砸冰箱事件的背后又有怎样的故事？

被批成烂俗的“脑白金”广告又是如何成为广告时间的一道风景线？

一个只是盛装几百毫升酒的伏特加酒瓶为什么要出于艺术家之手？

关于海底捞的传奇，你是真的学不会吗？

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真相的背后总有真相，硬币的两面应该以哪面示人呢？

企业的品牌形象在何种情况下以何种形式塑造才能更有认知度，更有公信力呢？

本书从各大品牌口碑营销的经典案例着手，透析各家口碑营销之道，从中总结经验和技巧，提示企业市场营销人员及管理者，口碑营销是一门科学。当你无法用资本和技术操作来打造你的产品和品牌时，就得考虑口碑营销的力量了。