第1篇 理论篇

第1章 广告与广告策划概述

 1．1 广告概述

1．1．1 广告的概念

1．1．2 广告的构成要素

1．1．3 广告的功能与类型

1．2 广告与其他信息手段的关系

1．2．1 广告与市场营销

1．2．2 广告与新闻传播

1．2．3 广告与公共关系

 1. 3 广告策划概述

1. 3．1 策划与广告策划

1．3．2 广告策划的特点

1．3．3 广告策划的作用

 1．4 广告策划的内容与程序

1．4．1 广告策划的内容

1．4．2 广告策划的一般程序

本章小结

思考练习

案例分析

第2章 广告基本理论

第3章 广告经营与管理

第Ⅱ篇 实物运作篇

第4章 广告策划的准备阶段

第5章 调查分析阶段

第6章 战略决策阶段

第7章 战术策略阶段Ⅰ--广告定位与表现策略

第8章 战术策略阶段Ⅱ--广告创意与文案策略

第9章 战术策略阶段Ⅲ--广告媒体与推进策略

第10章 文本形成阶段

第11章 实施测定阶段

第Ⅲ篇 实训案例篇

杨佐飞主编的《广告策划与管理》论述了广告的基本原理，阐述了广告的基本策划技能，围绕“基本原理一实务运作一实训案例”这一条主线展开。本书有以下创新特色之处：①内容新颖，体系完整。一方面在内容体系的安排上体现了由简单到复杂、由理论到实践的渐进过程，适用于教与学；另一方面在内容选择和体例编排上充分考虑了应用型本科学生知识结构的需要。②编写结构直观，体例设计活泼。较多地采用案例式、画面式、图表式、模块化的结构设置。具体模块有学习目标、案例导入、知识链接、本章小结、思考练习、案例分析等。③创设策划情境，便于合作研究学习教学模式的改革。④资源丰富，方便教师教学和学生自主学习。⑤理论与实践应用巧妙结合，突出核心能力的培养。

《广告策划与管理》既可作为工商管理类专业的本科学生教材，也可作为广告策划管理工作第一线的各类策划人员系统学习的参考用书。

杨佐飞主编的《广告策划与管理》在内容选择和体例编排上充分考虑了应用型本科学生知识结构的需要，同时密切关注广告策划的最新动态和最新成果，融入广告原理、广告管理、广告调研、广告策划的核心内容，充分吸引近年来国内外优秀广告原理与。具体内容包括：第1章广告与策划概述；第2章广告基本原理；第3章广告经营与管理；第4章广告策划的准备阶段；第5章广告调查与分析阶段；第6章战略决策阶段；第7章战术策略阶段——广告定位与表现策略；第8章战术策略阶段——广告创意与文案策略；第9章战术策略阶段——广告媒介与推进策略；第10章文本形成阶段；第11章实施评估阶段等内容。