“国酒”最基本的含义，无非就是“国产的酒”、“中国酒”，是与“洋酒”相对的。正如“中山装”可以叫“国装”，与“西装”对应一样。这与我现在仍然清楚记得的、上高一时班级里第一个穿起西装，反被同学取笑说成“东装”，是两回事。

“国酒”的第二层意思是，代表“一个国家最好的酒”，是“国家级的酒”。这是一种带有价值判断在里面的表扬、抬举、定位，但是这不确定、不普遍、不公认……

这样的称号即便流传起来，也是带着一点大众爱戴、荣誉称号性质的，不可较真。一较真，上帝就发噱。因为“国酒”毕竟没有任何法理依据，它还没有成功注册、备案。

按第一种解释，所有在中国生产的酒都可以叫“国酒”，是对整个本土酒类制造群体的称呼，它的概念范围很宽泛，相信这平淡无奇的理解，并非茅台之初衷和所欲，因为带不来任何的价值拔高和超人一等。这样，其他酒企业也大可不必不释怀。

但是，那些老一辈领导人开玩笑似的叫起来的“国酒”，肯定是第二个意思，而茅台需要的、其他酒企最担心的，正是这层意思。“国酒茅台”即“最好的酒”，如果广告上直接这样写出来，那是违反广告法的。青菜萝卜各有所爱，喝酒还有个风气、风俗、习惯的因素，硬说一种酒好，难以服众，也并不可信。即使在中国各地的酒品中，单单中国白酒就有多种香型、几十种风格产品，真正是百花齐放。独尊一家，怎能以一概全？

要说“国家级的酒”，那新中国成立后总共五届全国评酒会评选出来的累计30多个国家名酒，还有现在一年复一年申请出来的如许多的酒类中的中国名牌、中国驰名商标，均属于“国家级的酒”、中国有代表性的酒，均可称为“国酒”。

上过国宴就叫“国酒”，那汾酒要说了——“汾酒是1949年第一次中国人民政治协商会议和开国第一宴所用白酒”。尽管有争议，但谁能说得清楚？张裕、长城要说了——张裕葡萄酒、长城葡萄酒也多次作为国宴用酒，大家都可以叫“国酒”。而且，中粮酒业早已在长城葡萄酒的广告中打出“国酒长城”的口号来，毫不示弱，茅台拿它毫无办法。这是最实际的对抗！你叫我也叫，凭什么光你能叫？

“国窖”商标在手的泸州老窖也在说，要论“国酒”，有400多年窖龄的窖池的泸州老窖，更有历史沉淀和申请的资本。

绍兴会稽山跳将出来，“要说真正的国酒，应该是黄酒”。黄酒之黄，不仅仅指炎黄子孙、黄土地、黄皮肤，还是黄河、黄裳元吉之黄。说得多好哦！难怪同为绍兴酒的塔牌前几年就打出“塔牌国酒”的广告。

财经评论人叶檀表示，“国”字标签代表着行业地位及社会认可，能带来独特的竞争力。茅台获得“国酒”称号，从此万般皆下品，唯有茅台高，将大大提高企业的商誉，为企业带来超额利润。

“国酒”商标还未批下来，企业早早以“国”字号自我宣传，本来就有虚假夸大宣传之嫌。如果由政府授予茅台“国酒”称号来代表“中国最好的酒”，对其余的酒企业显然并不公平。在他们看来，茅台此举充满贪婪与野心，是一场针对白酒市场的巧取豪夺，他们不会容忍。

假如“国酒茅台”申请成功后，有一天对这个级别称呼又不满意的话，是否可以再升级上去注册“世界酒茅台”，还不够的话索性搞搞大，申请一个“宇宙酒茅台”呢？

法国轩尼诗曾供应皇室达26年之久。1815年法国皇帝还颁发书函，将其选为国会主要供应酒商。近两百年前轩尼诗就是名副其实的法国“国酒”了。到了今天，它更成为世界销量第一的干邑，称霸世界，“世界酒”名至实归。可轩尼诗有没有申请这个商标？

世界上，先有了崇拜的需要，然后才有神。最亏的事莫过于，捧出了一个神反被神压死了。拜茅台者有二：一、茅台的拥趸、爱好者、善男信女；二、中国酒业同行。茅台出类拔萃，俘获它的消费者，或可理解；其他酒企崇拜茅台，而且还是骨子里的崇拜，何讲？模仿是最好的赞美。茅台叫“国酒”，大家都像“跟屁虫”似的依样画葫芦叫起“国”字来。

最早的就有五粮液，1999年五粮液摆上了新中国成立50周年的国庆宴席后，开始在媒体上打出“国酒五粮液”的宣传标题，2005年正式取得“国五液”商标。

于是，“国”字号一发而不可收。最出名的有泸州老窖的“国窖1573”，紧接着贵州董酒有“国密董酒”、江苏今世缘有“国缘”、山东扳倒井注册“国井”、山西汾酒推出“国藏汾酒”、2011年又申请“国汾”、陕西西凤推出“国典凤香”、水井坊申请“国水井”、“国水坊”、北京二锅头推出“国粹二锅头”、泸州国粹酒业拿到“国粹”商标……甚至同一个茅台镇还出了个“国台”，乍看还以为“国台办”呢！

大家对“国”字号商标趋之若鹜，“国×”几乎泛滥成灾。茅台一看，大家都把“国酒”当回事了，都在申请“国”字号，而且商标到手。它这个“国”字号的始作俑者，岂甘落于人后？经过精心谋划，一步步正式开始索要“国酒”的名分了。

你尽可以说，茅台太把“国酒”当回事了，但是众酒企也太把它当回事了、甚至更当回事，而且还抢了跑道，“国”字号注册领先一步，茅台哪咽得下这口气？P19-21

我们今天的公关史，前要感谢古人的厚积，后要眺望来者的薄发和创意！

——上海电影集团副总裁汪天云教授

平日里无所作为，无所事事，一旦被揭了短、现了丑、发生了恶性公共事件，才惊慌失措地企图以“公关”手段“救火”、扑灭舆论，……可以说，急功近利，急于求成是公关之大忌，这只能造成声誉的“倾斜”……

——上海报业集团高级编辑、资深媒体人吕怡然

本书聚焦名酒公关，大胆揭开酿酒行业内幕，是对酒类“公关滑铁卢”的一次集中剖析，填补了公关专著这方面的空白。

本书广泛运用新闻事件，从公共关系角度对近年一系列名酒热点事件进行梳理，并提出专业意见，不但对酒类、对其他领域的公共关系建设也有借鉴作用。

此类研究对国内公共关系的发展、对酒类行业公共关系的正本清源具有指导意义，广大公共事件的见证者也可收拨云见日之效。

公关、广告、营销、管理、投资等专业人士从中均会找到共鸣。

陆仲阳先生这部书案例丰足，妙语连珠。……把中国名酒公关之现状，勾勒得活灵活现，引人入胜，发人深省。也可谓是文字的“公关博物馆”的一隅写照。

——上海电影集团副总裁汪天云教授

揭露中国酿酒行业黑暗内幕第一书

我们今天的公关史，前要感谢古人的厚积，后要眺望来者的薄发和创意！

——上海电影集团副总裁汪天云教授

平日里无所作为，无所事事，一旦被揭了短、现了丑、发生了恶性公共事件，才惊慌失措地企图以“公关”手段“救火”、扑灭舆论，……可以说，急功近利，急于求成是公关之大忌，这只能造成声誉的“倾斜”……

——上海报业集团高级编辑、资深媒体人吕怡然

本书聚焦名酒公关，大胆揭开酿酒行业内幕，是对酒类“公关滑铁卢”的一次集中剖析，填补了公关专著这方面的空白。

本书广泛运用新闻事件，从公共关系角度对近年一系列名酒热点事件进行梳理，并提出专业意见，不但对酒类、对其他领域的公共关系建设也有借鉴作用。

此类研究对国内公共关系的发展、对酒类行业公共关系的正本清源具有指导意义，广大公共事件的见证者也可收拨云见日之效。

公关、广告、营销、管理、投资等专业人士从中均会找到共鸣。

陆仲阳先生这部书案例丰足，妙语连珠。……把中国名酒公关之现状，勾勒得活灵活现，引人入胜，发人深省。也可谓是文字的“公关博物馆”的一隅写照。

——上海电影集团副总裁汪天云教授

陆仲阳先生在多年的潜心学习钻研、勤奋实践探索之后，深谙此理，深得其妙，比如对中国名酒公关之道的领悟就较之一般同行超前得多、深刻得多。《倾斜的声誉——中国名酒公关启示录》足以让人对他和他的仲阳团队刮目相看。

——上海报业集团高级编辑、资深媒体人吕怡然

看完这本书，可能有读者会问：为什么茅台写了这么多，而有些也在做高档酒、大打广告的“名酒”却只字未提？

这不是作者的偏心。茅台作为酒类企业的一个最典型的代表，它几乎独享着无上的荣光，同时也“挑大梁”公开地承受着无数的对酒产品的各种非议和责难，有时讲茅台的事就是讲整个酒类行业的事。既然它如此炙手可热，多谈点它身上的种种，也理所当然。

这不是一本为名酒吹嘘、一味高唱赞歌的书，这是依托名酒进行公共关系专业上的案例分析和学术探讨，有其严肃性和规范性，以期予人启迪，同时对各类企业在经营中碰到的种种声誉问题有所借鉴。

那种纯粹广告软文式、企业自吹自擂的书籍，除了自己人、圈内人自我欣赏外，对大多数读者毫无吸引力可言。这样的书多一本、少一本，实在无所谓。

本书提到的名酒，并非按过往评奖评选出来的什么四大、八大或十七大名酒来的。我没有收取任何评奖费、赞助费，没有义务也没有必要让每个品牌都露露脸，以示“一碗水端平”，只能从公关专业意义上的典型性来取舍。当然，现在市场上一般公认、大家耳熟能详的“有名之酒”都有涉及，不必担心代表性的问题。

反思名酒品牌在声誉上的成败，很多人都关心！一方面酒企自身要总结经验和教训，在业内互通有无，另一方面读者也想从这个热闹非凡的“酒场”中一探究竟——名酒声誉得失有几多？

当我构思此书的时候，还是中国酒业大繁荣、酒企大发展、都分到了属于自己的那块“蛋糕”的时候，书中的有些事件甚至还未发生。我曾在不同场合给许多业内人士不断呼吁：“要居安思危，酒业的冬天终究会到来！”

未料，一语成谶。名酒则前所未有地遭遇了各种各样的危机。公关，不可不慎。

巴菲特说：“只有当潮水退去时，才知道谁在裸泳。”别害羞，名酒们。沧海横流，方显英雄本色。

最后，要特别感谢汪天云教授、吕怡然主编，你们不吝赐序，拙作顿觉生辉。

另外本书写作中也得到了许多行业领导、酒企老总、酒界朋友、媒体同仁等热情支持和无私帮助，恕我不一一列出他们的名字，在此并致谢忱！

陆仲阳  2013年8月25日

序一

序二

自序

第一部 角色

 第一章 “国酒”之争

 第二章 混乱的源流

 第三章 千年老窖

第二部 故事

 第四章 高档酒登场

 第五章 勾兑旋涡

 第六章 健康是非

第三部 悬念

 第七章 EC风波

 第八章 “农药残留门”

 第九章 塑化剂事件

 第十章 声誉的天平

参考文献

跋

十多年来，伴随着高速增长、光鲜业绩和如雷贯耳的名气，茅台也一直身陷舆论漩涡。从高管公开质问“‘三公消费’不喝茅台喝什么”，到申请“国酒”商标遭全行业炮轰；从董事长袁仁国违规获得记者证，到塑化剂风波不引火也烧身……

一着不慎满盘输的例子比比皆是，公关太重要了！

一个小孩，老是弄坏东西、做错事，是很沮丧的。

中国名酒，一片繁荣，一地鸡毛。

与“在掌声中长大的孩子能成材”不同，在成人社会、商业世界，不相信眼泪，虚假不会长久。一味吹捧、刀切豆腐两面光、无原则、粉饰……毫无益处，企业公共关系需要真刀真枪，需要真知灼见。

人人都想太平。你要大家爱护民族品牌，不过号召力不会自然而然到来。娇生惯养了，真拿自己当独子，一触即跳，怎能拨乱反正、以正视听？

在公关职业生涯中，我接触过的领域很多，酒类行业是最有中国特色的。紧跟形势、讲究级别、酒气熏天、竞争激烈、占山为王……五味杂陈，人性的弱点、事物的复杂与千奇百怪汇集一处。

美女，越有几分姿色越搭架子；名酒，名气越响腔势越浓。不过，大道至简。原茅台董事长季克良，算来与敝人还有份乡党之谊。他毫无那些国企、外企、民企老总的官腔。即便他退下来只任名誉董事长，银白头发、俏皮笑脸，依然是茅台灵魂人物，仍为酒界一大标志。

有一次，在浦东东郊宾馆参加白酒的一个会议。中午，吃自助餐，取菜要排队，队伍蛮长。汾酒市场部部长常建伟（现汾酒副总经理）看到我在队伍里，便笑嘻嘻插进来。我呢做个顺水人情。盛饭时，发现自己与一人几乎同时走到饭盆前，抬头一看是五粮液董事长唐桥，我忙让他，但他坚决不肯，示意让我先盛。同样两人，一个平易近人让你肃然起敬，一个不把你当外人觉着亲热。

大凡名酒，心里都有个最高目标——上央视打广告。这与改革开放初，一些土方老板、卖鱼个体户手头阔绰了，喜欢戴硕大的翡翠嵌宝戒一个道理。也有些名酒钱还没怎么赚到，他还在望着央视荧屏徒呼奈何。

若要你灭亡，先让你疯狂。遥想2011年底，茅台2000多元一瓶，其它好酒价格也先后看涨，酒厂老板个个喜上眉梢，额手相庆“我算入对了行”。

随着2012年底白酒拐点的出现，一波行情过去。

中国名酒的公共关系一直在懵懵懂懂、磕磕绊绊中前行。

毛姆在小说《刀锋》中描绘一个风尘女子时，曾精彩地写到了公关。

苏珊·鲁维埃是模特兼妓女，结识了常到巴黎来的一外省毛织品工厂主。这位亚希尔先生看中了这个可人儿，将其包养。

她一直在绘画界转，一旦要做生意人情妇，有点屈尊，但亚希尔是个头面人物。她既不忠于他，也不不忠于他。如碰上中意人，也不拒绝同他睡觉，不过决不让他在公寓里过夜。她不同另一人发生永久关系。

长期与画家厮混，她绘画也会一二手。不过不会素描，色彩感还不错。画得并不怎么好，自己很开心。亚希尔鼓励她。想到情妇是画家，他感到满足。妻子死了，二奶迅速扶正。并且，立即为她在巴黎塞纳河畔最有名望的梅耶海姆画店开画展。

“她是一位名画家，最近在梅耶海姆的画展获得了成功。好些年来她都靠自己的艺术才能维持生活。她的作品在目光犀利的梅耶海姆的画室展出，公众将有机会欣赏到她的细致笔触和过硬技巧。”

法国重要报纸都登载这条新闻。预展时开了香槟酒庆祝；美术部长（他本来欠亚希尔人情）在开幕式上来了一番夸夸其谈的演讲；他着重提到女画家的品德和绘画才能，最后宣布已买下她的一张画由国家收藏。巴黎各界人士都到场了。梅耶海姆亲自招呼那些评论家，以保证他们的报道不但要讲好话，还要占相当篇幅。

苏姗作画已好几年，她跟那些情人学，也画出了自己的风格。她的画浮光掠影、不踏实，但有花枝招展的美及不经意的情趣。毛姆告诉她，有一张他要买。

“当然你在展览会后才能拿到，可我要叫他们在报上登出来，说你买了它。这是我的一张得意之作。”她端详着画，“很有情调。这些绿色多么浓郁，又多么娇嫩！中间这点白色，确是神来之笔。”……

在一、二次世界大战之间的法国，公共关系就已如此的成熟！

公关有技巧，公关有策略，不过公关最需要文化。

一提文化，酒企就欢呼雀跃，哪个名酒没有“罄竹难书”的酒文化。茅台新近还推出了一个仁酒，既是仁怀之仁，又是袁仁国之仁！仁，很有中国味。

不过，酒类行业断不可满足于沉醉在酒文化的“小缸子”里，应有更宏大的眼光、更高远的气魄、更多的担当，着眼于大文化。中国文化上下五千年，浩浩荡荡，但皇皇典籍上脱头落襻的东西也不少。

一些文化名人告诉人，自己经年在故纸堆里皓首穷经，试图发新见。比如禅让，帝王将位子让给旁人，尧、舜、禹千古美谈。可这是要看一个人兴致的，还不是一种制度！如果至今还在美化这种亘古不变，看看身旁的千帆竞发与万马奔腾，你至少属于食古不化了。

一个学生坐在教室里，有现成的公式他不用，偏偏思量着要去发明一个新公式。其实只需按公式来解题，自己解、不作弊，解好自己的题就行了。你不是天才，老说要发明新定理，捣什么糨糊？

雾霾锁城，行驶在高架上，望环线内外，浓雾莽莽。医生告诫少开窗，可躲进小车哪能成一统？后面尾气“突突”不休，人类自作自受。大家束手无策，听天由命，无处可逃，唯一指望的就是老天爷来一场透雨或一夜大风将空气濯清。

再这样无动于衷下去，我们每一个人连呼吸一口正常的空气都快要成奢望了。现实需要来一次革命性的创新！名酒们从我做起，洗心革面，拿出愚公移山志，进行持续的文化改良。这是件功德无量的事，并最终受惠于我们自己。

名酒，名气大，脾气也大。我们有很多的习气和因袭而成的习惯，比如自大、无礼、死不认错。记住老祖宗说过的话——成也萧何，败也萧何。

中国人，最重要的是诚实，讲真话！有人说这是最基本的。可我们往往做不到。这也是公共关系一个最根本的原则。如果遵循这一法则，我们的企业就能正气压倒邪气，鬼就少上身，危机远离你！

一个又一个热点，一波又一波危机，形形色色的漏洞百出，不能匆匆而过如过眼烟云。作为专注危机的公关人士，有必要格外敏锐，记录下来。与人为善，随缘济众；天人合一，否极泰来。

某一天，扁鹊去给蔡桓公看病。蔡桓公说“寡人无疾”，还背地里说“医之好治不病以为功”。扁鹊劝“不治将益深”，桓侯不应，终病入骨髓，无治，遂死。

胡适说，明明是不可救药的大病，我们偏说是一点病也没有，却不知若要病好，须先认有病。医生也不能当“马大哈”。病人体内长了一瘤，去就诊。查后发现，并非良性。但为了稳住患者情绪，仍说“你身体总体上是好的，这一小块地方没问题。”须知，即便就是这一点点也“推板”不起，也会误了卿卿性命。

陆仲阳

《倾斜的声誉(中国名酒公关启示录)》聚焦名酒公关，大胆揭开酿酒行业内幕，是对酒类“公关滑铁卢”的一次集中剖析，填补了公关专著这方面的空白。

本书广泛运用新闻事件，从公共关系角度对近年一系列名酒热点事件进行梳理，并提出专业意见，不但对酒类、对其他领域的公共关系建设也有借鉴作用。

此类研究对国内公共关系的发展、对酒类行业公共关系的正本清源具有指导意义，广大公共事件的见证者也可收拨云见日之效。

公关、广告、营销、管理、投资等专业人士从中均会找到共鸣。

《倾斜的声誉(中国名酒公关启示录)》足以让人对陆仲阳先生和他的仲阳团队刮目相看。

揭露中国酿酒行业，黑暗内幕第一书！

《倾斜的声誉(中国名酒公关启示录)》聚焦名酒公关，大胆揭开酿酒行业内幕，是对酒类“公关滑铁卢”的一次集中剖析，填补了公关专著这方面的空白。公关、广告、营销、管理、投资等专业人士从中均会找到共鸣。

陆仲阳先生这部书案例丰足，妙语连珠。把中国名酒公关之现状，勾勒得活灵活现，引人入胜，发人深省。也可谓是文字的“公关博物馆”的一隅写照。