由高凤荣等编著的《市场营销基础与实务》是走向职业化高职高专十二五规划教材之一。全书共分5个学习情境，12个项目。内容包括正确认识营销、学会市场调研的方法、分析市场营销环境、分析消费者的购买行为、分析竞争者，制定市场竞争策略、目标市场策略的选择与进入、制定产品策略等。本书可作为高职高专市场营销专业、管理类、经济类相关专业的专门教材。

由高凤荣等编著的《市场营销基础与实务》从市场营销活动的实际出发，共分5个学习情境，12个项目。在体例设计上，《市场营销基础与实务》力求新颖，学习情境项目化，项目内容任务化，强调理论与实践的结合。每章有学习目标、任务导入、案例引导、问题引入、小案例、小思考、小知识，每节后有训练与练习，最后设有学习指导、习题与练习、营销链接、实训应用、部分习题参考答案；内容丰富，便于学生学习。

《市场营销基础与实务》既可作为高职高专市场营销专业、管理类、经济类相关专业的专门教材，也可作为成人高校教学用书以及企业培训营销人员、管理人员的培训教材和参考教材。

出版说明

前言

教学建议

学习情境1　正确认识营销

项目1　树立正确的市场营销观念　2

　【学习目标】　2

　【任务导入】　2

　【案例引导】　2

　【问题引入】　3

　1.1　市场营销的含义　3

　1.2　市场营销观念的发展　9

　1.3　顾客让渡价值与顾客满意理论　23

　【学习指导】　27

　【习题与练习】　28

　【实训应用】　33

　【部分习题参考答案】　34

　学习情境2　市场调研分析

项目2　学会市场调研的方法　36

　【学习目标】　36

　【任务导入】　36

　【案例引导】　36

　【问题引入】　37

　2.1　营销调研的内容和分类　37

　2.2　营销调研方法　40

　2.3　营销调研设计　43

　2.4　市场调查报告的编写　46

　【学习指导】　48

　【习题与练习】　48

　【实训应用】　50

　【部分习题参考答案】　51

项目3　分析市场营销环境　52

　【学习目标】　52

　【任务导入】　52

　【案例引导】　52

　【问题引入】　53

　3.1　市场营销环境概述　53

　3.2　市场营销的微观环境分析　56

　3.3　市场营销的宏观环境分析　62

　3.4　市场营销环境分析方法　69

　【学习指导】　71

　【习题与练习】　71

　【实训应用】　75

　【部分习题参考答案】　75

项目4　分析消费者的购买行为　76

　【学习目标】　76

　【任务导入】　76

　【案例引导】　76

　【问题引入】　78

　4.1　消费者的需求与特点　78

　4.2　消费者的购买动机与购买行为　81

　4.3　影响消费者购买行为的因素　88

　4.4　组织市场购买及行为分析　96

　【学习指导】　102

　【习题与练习】　102

　【实训应用】　105

　【部分习题参考答案】　106

项目5　分析竞争者，制定市场竞争策略　107

　【学习目标】　107

　【任务导入】　107

　【案例引导】　107

　【问题引入】　107

　5.1　识别和分析市场竞争者　108

　5.2　市场竞争策略　114

　【学习指导】　124

　【习题与练习】　124

　【实训应用】　129

　【部分习题参考答案】　129

　学习情境3　目标市场策略研究

项目6　目标市场策略的选择与进入　132

　【学习目标】　132

　【任务导入】　132

　【案例引导】　132

　【问题引入】　133

　6.1　市场细分　133

　6.2　目标市场的选择　140

　6.3　市场定位　143

　【学习指导】　149

　【习题与练习】　149

　【实训应用】　151

　【部分习题参考答案】　153

　学习情境4　市场营销组合的规划与执行

项目7　制定产品策略　156

　【学习目标】　156

　【任务导入】　156

　【案例引导】　156

　【问题引入】　158

　7.1　产品概念、产品分类、产品组合　158

　7.2　产品市场生命周期　162

　7.3　品牌与包装策略　166

　7.4　新产品开发　176

　【学习指导】　180

　【习题与练习】　180

　【实训应用】　184

　【部分习题参考答案】　185

项目8　制定价格策略　186

　【学习目标】　186

　【任务导入】　186

　【案例引导】　186

　【问题引入】　187

　8.1　定价的内涵和依据　188

　8.2　定价目标　191

　8.3　定价方法　193

　8.4　定价策略　197

　【学习指导】　203

　【习题与练习】　203

　【实训应用】　207

　【部分习题参考答案】　208

项目9　制定分销渠道策略　209

　【学习目标】　209

　【任务导入】　209

　【案例引导】　209

　【问题引入】　210

　9.1　分销渠道概述　210

　9.2　分销渠道成员分析　215

　9.3　分销渠道策略　221

　9.4　营销渠道系统　227

　【学习指导】　230

　【习题与练习】　230

　【实训应用】　235

　【部分习题参考答案】　236

项目10　制定促销策略　237

　【学习目标】　237

　【任务导入】　237

　【案例引导】　237

　【问题引入】　238

　10.1　促销与促销组合　238

　10.2　人员推销　242

　10.3　广告策略　246

　10.4　营业推广　249

　10.5　公共关系　252

　【学习指导】　255

　【习题与练习】　255

　【实训应用】　263

　【部分习题参考答案】　264

　学习情境5　营销方案策划与营销管理

项目11　策划营销方案　266

　【学习目标】　266

　【任务导入】　266

　【案例引导】　266

　【问题引入】　267

　11.1　市场营销策划概述　267

　11.2　市场营销策划书的设计与撰写　278

　【学习指导】　282

　【习题与练习】　282

　【实训应用】　289

　【部分习题参考答案】　289

项目12　执行与控制营销计划　290

　【学习目标】　290

　【任务导入】　290

　【案例引导】　290

　【问题引入】　291

　12.1　市场营销计划　292

　12.2　市场营销组织　296

　12.3　市场营销实施　301

　12.4　市场营销控制　304

　【学习指导】　310

　【习题与练习】　310

　【实训应用】　313

　【部分习题参考答案】　314

综合能力训练

　【综合能力训练一】　316

　【综合能力训练二】　317

　【综合能力训练三】　318

　【综合能力训练四】　319

　【综合能力训练五】　320

参考文献　321