随着我国网民数量的增长、社交网络的兴起以及微博进入越来越多人的生活，我们已经进入了多屏、数字化的后大众传播时代，未来的营销势必要突破传统模式。后大众传播时代是一个怎样的时代？行业洞察应该从何入手？人与媒体的关系是怎样的？数据分析能起到什么样的作用？互动营销怎样进行？搜索营销有什么规律可利用？广告收视的测量标准有什么变动？品牌内容营销应该是怎样的？传播代理商在后大众传播时代应该完成怎样的蜕变？

《转向：无界限传播你做主》由李倩玲等所著，以前瞻的视野、立足本土的思路、数据化的分析与洞察、理论与案例相结合的方式，向我们生动描绘了后大众媒体时代的营销蓝图。对于每一个从事营销的人来说，这是一本难能可贵的实战指南。

《转向：无界限传播你做主》：随着全球科技日新月异，传播手段在过去20多年不断革新，当今中国已进入后大众传播时代。《转向：无界限传播你做主》由李倩玲等所著，由来自群邑中国的高管层写就，围绕中国后大众传播时代全线广告传播营销策略，表达所有作者所负责的代理公司或部门的独有及前瞻性观点，提出每个公司、部门自己的哲学观点、远见、做法，并呈现这些思想、观点、方法在中国大陆现在的环境怎样落实，内容极具有可操作性。

序言

1．在后大众传播时代打造成功品牌——李倩玲

2. 后大众传播时代：用洞察领跑未来——张继红

3. 人即是媒体，参与是核心——黄业文、费吉利

4．“积极参与”启动营销革命——高敏清、阚昕

5．通过数据分析最大化品牌效益——阮福安

6. 互动营销遍布挑战与机遇——陈建豪

7．搜索营销成为品牌动力——叶正华

8．收视测量和评估体系再进化——金万钧、阎诚江

9. 如何玩转品牌内容营销——洪伟、吴云姗

10．传播代理商在后大众传播时代的蜕变——李国华

附 群邑中国M*Power 2010年度成功案例

《男人风尚》创刊上市——尚扬媒介

中粮悦活果蔬汁上市——竞立媒体

中粮生产队——竞立媒体

中国广告业已经历经了30年的发展，我们从零起步，在30年中一路飞奔，如今中国已经成为全球第三大广告市场。随着媒体市场的不断变化，尤其最近这10多年来，通信技术和互联网技术的不断发展、革新，带动数字媒体日新月异地发展，颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式，传播方式正在由过去1对N变为N对N。可以说，从媒介传播角度而言，当今全球已经进入了后大众传播时代。

大约10年前，我们所接触的媒体彼此之间都是相对独立的个体，缺乏相互联系，那时的受众只能被动接受传播。随着网络的推进与发展，如今的大部分媒体都可以实现与受众互动，通过技术手段，媒体和品牌可以找到某位具体的消费者在什么地方，进而判断是否需要再借助科技的力量在适当的时间传递适当的信息给这位消费者。

传播环境与传播手段的变革，使得以前那种干扰式且缺乏互动体验的广告传播方式不再被消费者接受。在数字时代，全新的传播方式需要我们重新考量如何跟消费者沟通、对话，如何制定品牌传播策略；我们还要探寻环境的改变如何改变我们对品牌塑造的看法，因为品牌环境的变化终归是通过传播和消费者体验实现的。在这个大转变的时代，如何呈现传播、积极联系消费者，对我们而言是全新的挑战。

我们正步入后大众传播时代

鉴于媒体市场和消费者的大转变，要想成功打造品牌，媒介传播也需要与时俱进、顺应变化。在从“大众传播时代”向“后大众传播时代”的演进中，只有清楚地认识到后大众传播时代的鲜明特征，才能指导品牌沟通传播策略的制定。

回溯传播的发展，在活字印刷术发明之前没有大众传播，因为没有任何一个技术手段能够让信息在大众范围内传播，活字印刷术使得大众传播成为可能。在活字印刷术之后，一直到20世纪中叶，由于电视的出现，传播再次发生质变，人类社会进入真正的大众传播时代，电视媒体开始成为娱乐和传播沟通的主流媒介载体。在美国，大众传播在1983年达到了顶峰。当时，美国有一部非常流行的电视连续剧《MASH》，这一节目在1983年大结局时创下了收视巅峰，观众达1．25亿，之后美国没有任何一个电视节目能再创《MASH》的收视奇迹。一直到互联网出现，以电视为代表的大众传播时代才被画上了休止符，传播界迎来了新秩序。

与传播发达市场相比，中国是一个后发的传播市场，一个相对新兴的品牌传播市场。中国大众传播的巅峰出现在1998年的中央电视台春节联欢晚会(下称央视春晚)，那年的春晚吸引了7．1亿收视观众，创造了中国电视的收视巅峰。从此以后，中国没有任何一个渠道、任何一个节目能够在同一时间段内吸引到那么多的受众。2008年的央视春晚，其收视人口为3．4亿。10年之间，我们可以看到超过一半的电视观众流失了。

进入21世纪，全球几乎所有地方的媒体市场都呈现出非常明显的分众特征，大众媒体已经无法达到10年前、20年前甚至30年前那种巅峰的状态。如同其他国家和地区一样，中国的品牌传播也从21世纪开始快速步入后大众传播时代。如今，社会化、具有传播性且可寻址的媒体在触达消费者方面越来越能吸引品牌和营销人员的关注。

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2011年，中国现代广告已诞生了30多年。在这30多年中，中国内地广告业从无到有，从简陋直白到创意表现日渐丰富，广告花费总额从零发展到2010年的446．9亿美元，跃升为世界第三大广告市场。

近一二十年以来，经济一体化将全球带入“世界是平的”的年代，使得世界上开放的经济体共冷暖——大家在几近相同的环境中发展，面临着大致相同的挑战。在这样的大背景下，中国内地的广告与营销行业一边在快速发展中迎头赶上，一边也面临着与发达国家同行同样的巨大挑战——数字化与互联网颠覆了业界赖以生存的大众传播模式，人类社会进入了后大众传播时代。2010年，互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化：英国的互联网广告在2009年已经超越电视及报纸成为第一大广告花费媒体；美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告花费媒体。2010年，中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告花费媒体。可见，互联网在全球已然颠覆了1941年美国播出第一条电视广告以来沿用多年的传统广告模式。

在后大众传播时代，旧有的传播模式、理念、技巧与规则日渐受到挑战，传播渠道与载体全面数字化、互动化，以往1对N的模式在今天已经转变为N对N的模式。在大众传播时代，企业可借以树立品牌的手段与渠道相对单一，只要拍一支创作上佳的电视广告，就能触达坐在电视屏幕前的广大受众；如今，受众每日接触的媒体种类与渠道不胜枚举，随之而来的是相应的媒介消费行为模式的改变，他们不再接受被动传播模式，而将信息选择权牢牢掌握在手中。对于传播广告与营销从业者而言，这无疑是一个充满挑战与变革的时代，但同时也是一个机遇遍布、广告营销不断突破边界的时代，一个无界限传播你做主的时代。以往，广告大多只能用于实现市场营销的前端任务——建立或提升品牌认知度等，如今借助全新的传播技术，广告可以达到一条龙效果，带动受众到终端或者与品牌产品进行互动，甚至直接产生购买。可以断言的是，整个媒体广告传播模式已经迈向全线传播营销模式。

目前，国内对后大众传播时代该如何进行传播、营销，如何改变自身适应变革缺乏相关研究，如果直接翻译、引进国外相关研究成果与实务操作，往往会产生与国内固有的市场特色无法匹配而水土不服的问题。为此，群邑中国及其代理商迈势中国、尚扬媒介、竞立媒体及传立媒体的精英骨干们利用多年根植于中国本土的一线经验，再加上国际性视野与理论储备，全面审视了后大众传播时代的中国传播、广告、营销等各个领域的发展与运作。

在本书中，诸位作者围绕中国后大众传播时代广告传播与营销这一核心，深入剖析了未来的传播洞察、消费者参与、数据分析、视频测量、内容植入、互动传播趋势、搜索营销等最前瞻的传播与营销领域，全方位、多角度地表达了各位作者对所在领域的前瞻性观点，介绍了相关模式、工具、系统，并详尽呈现了如何在国内现有环境下实际应用这些工具的案例，希望能给读者有所启发与帮助。

我们特别感谢为本书贡献了最新理念的同行们，他们是智威汤逊广告公司的唐锐涛(Tbm Doctoroff)、北京华通明略信息咨询公司的溥嵩凌(Jason Spencer)、博雅公关公司的田行娟(Cindy Tian)及葛瑞广告公司的黄英豪(Bernard Wong)。本书能顺利出版，还有赖于文字编辑杨小薇及诸位作者的付出。最后，我们还要感谢张海鹰、龙之媒公司的徐智明、竞立媒体的吴俊德、传立媒体的吴珺和尹在东、尚扬媒体的杨薇、群邑集团的庄郭瑞玲、斯甜、谢傲寒、耿雯、王晓京、张兰、温泉等人的辛勤工作。

总策划：李国华 张继红

正如书中所言，我们正在进入一个多屏、数字化的时代，未来的营销势必要突破传统模式。《转向：无界限传播你做主》以前瞻的视野、立足本土的思路、数据化的分析与洞察、理论与案例相结合的方式，向我们生动描绘了后大众媒体时代的营销蓝图。对于每一个从事营销的人来说，这是一本难能可贵的实战指南。

——优酷网创始人、首席执行官 古永锵

这本书看得我悲愤交加，本来以为会宣布我从业的纸媒死亡，结果并非如此，书中将未来传媒地图重新勾画，组成一个崭新的未来公众传播世界。我本以为可以退休了，居然又成为方兴未艾的前倾媒体的老兵。悲剧啊！

——iLOOK杂志出版人、主编  洪晃

群邑集团近几年来一直跟中国传媒大学广告学院进行课程合作，使学生了解媒介策略操作等前沿性知识，受益匪浅。这本集体智慧的《转向：无界限传播你做主》契合了当前市场营销和传媒业界变化的趋势，本着洞察需求、为广告主更好提供媒介策略服务的目的，以国际化操作手法和本土化的案例为基础，从一线实践者的视野出发，揭示了互动时代营销传播转向的一些本质性问题。——中国传媒大学广告学院院长、教授、博导 黄升民

未来不是过去的自然延伸，因此光有进步是不够的；创造未来的可靠途径，是要颠覆今天的框框。群邑的《转向：无界限传播你做主》一书展示了“传播的新革命”的视野、格局、道路和希望所在。

——上海第一财经传媒有限公司总经理、上海第一财经日报总编辑 秦朔

媒体生态的改变在中国将会越来越快、越来越有趣，变化的拐点已经到来。如今，许多广告主已不再问要不要数字媒体，而是问怎么做，有的广告主甚至硬性规定至少要花15%-20%的预算在数字媒体上。但怎么花？如何强化品牌策略？如何与传统媒体形成综合效果？如何面对庞大的资讯？如何区割多层次、多面向的消费群体？如何运用社交网络、搜索营销？更重要的是如何检测效果、与销售挂勾？这些都是我们每天都会面对的问题。《转向：无界限传播你做主》一书尝试把群邑对这些问题的作业经验及知识与大家分享，相信这本书可以提供许多营销作业上的参考。

——WPP大中华区董事长 宋秩铭