营销是每个企业都需要面对的问题。在激烈的竞争中，如何让更多的人了解你的产品、你的企业，无疑你需要营销。然而，并不是每一项花费高昂的营销活动都会达到预期的效果。那么，怎样才能保证你的营销费用花在了刀刃上？

本书作者通过对近百个案例进行分析，向你提供了许多非常适用的营销金点子。阅读本书，你会学到：什么是成功营销案例背后的决定性因素；如何制定一个与众不同的营销方案；如何让你的广告语经久难忘；如何赢得顾客的信任；营销制胜的10个金点子等方面的内容。

作为营销行业的专家，作者长期就职于世界知名公司，如花旗集团、苹果等，在品牌管理和产品营销方面积累了难得而又宝贵的实践经验，并在本书中将其转化成颇具价值、经得住市场考验的营销金点子。

在本书中，作者列举了近百个珍贵的案例，以一针见血的锐利笔触，直接明了却又机智诙谐的风格，讨论了营销、创立品牌以及广告的各个方面。作者将自己的经验娓娓道来，就像一个与你促膝长谈的老朋友，让你在轻松快乐中，享用了一顿市场营销知识的饕餮大餐。对于生意场上的人士，无论你是身处于小企业还是大公司，这些知识无疑都是大有裨益的。

阅读本书，并掌握其观点的精髓，你一定也可以像作者一样成为令人瞩目的营销明星！

第一章 每一个成功营销案例背后的三要素／1

 一个招聘广告／2

 《花花公子》杂志的早期／3

 《滚石》杂志／3

 泛美“世界通行证”——如何从最后一名跃居第一名的故事／4

 其他的航空公司让消费者兴奋的案例／6

 关于吉伯的一个案例／6

 离家的时候不要忘记带上它／7

 简单而极尽效果的广告／7

 卫普先生的独特形象／8

 在金融服务业中进行独特的广告营销／8

 什么是广告／9

第二章 简单说：什么是品牌？怎样使这个品牌成功？你怎样经营它／11

 吸引人的独特营销方案／13

 强烈的视觉品牌印象／14

 创新和可信赖的产品／14

 可记忆和综合的广告／15

第三章 如何制定一个独特的营销方案／17

 独特的营销方案的典型／17

 我最喜欢的三个独特的营销方案／20

 独特的营销方案的一些主要特点／22

第四章 借助产品形象代言人／25

 如何选择合适的代言人／26

 去好莱坞／28

 电视解说的效果／28

 公司吉祥人物的魅力／29

 动画人物的作用／29

 动物形象代言人的流行／30

 残疾人形象的独特之处／31

 如果公司代言人做了坏事怎么办／32

第五章 你的广告必须清楚、明了／33

 关于易读性的四条建议／34

 优秀的、低劣的和糟糕的广告各有什么特征／34

 颜色／51

第六章 让你的宣传手册更有针对性／53

 如何有效提升宣传手册的阅读量／53

 畅销杂志／55

 为什么(认物》杂志总是最畅销的杂志／55

第七章 让你的广告词经久、难忘／57

 怎样使广告词具有特色／57

 跨国公司应该在世界范围内使用同一个广告词吗／59

第八章 想要世界化，行动要本地化／61

 问答形式／62

第九章 充分利用各种资源战胜对手、赢得消费者／63

 敌人／67

第十章 位置，位置，位置：从你的广告花费中获取最多利润／69

 平面媒体的最佳广告版面／70

 在电视和广播中投放广告的技巧／72

 全球媒体规划和广告投放／73

第十一章 决不因循守旧／75

 如何将宣传信写得有新意／75

 多像阿玛尼那样思考，少像盖普那样思考／77

 是／否／78

第十二章 赢得顾客的三堂必修课／81

 第一堂课：顾客喜欢延续他们业已习惯的思路／81

 第二堂课：与新顾客建立良好关系的关键期是他购物后的

 第一周／82

 第三堂课：抛弃那些无聊的数字统计和人群调查／84

 与你忠实顾客间关系要保持热度／85

 格斯里剧院的教训／86

第十三章 有效建立顾客诚信度的艺术／89

 赢得顾客诚信度的精典案例／89

 非营利性行业的诚信／94

第十四章 注意，我们都在一天天变老／97

 代沟——真实的和虚构的／97

 根据不同性别采取不同的营销策略／100

第十五章 好点子从何而来／103

第十六章 网络： 狂热与希望／107

第十七章 公共关系与赞助的力量／111

 如何正确运用公共关系／111

 赞助的作用／114

第十八章 政治竞选与营销／117

 合乎时宜的市场营销／119

 电视的超强作用／120

第十九章 聚光灯下／123

 在公众面前发言的技巧／123

 面试技巧／126

第二十章 孔子与明星／129

 远离日常琐事的困扰／130

第二十一章 怎样充分利用广告代理公司／133

 与广告代理公司交流的要点／133

 对广告文词撰写人员的话／135

第二十二章 你需要偷走的十个秘诀／137

第二十三章 成就所能成就的一切／141

《花花公子》杂志的早期

20世纪50年代早期，我那时大概只有五六岁，几乎不明白父亲每天做的是什么。他开始也很模糊，而后才清楚。他创造出了一种很特别的直邮广告。这是为休·赫夫纳最新创作的出版物《花花公子》杂志招揽生意而发的。

这些广告将会发给一些订购男性杂志的消费者，这一举动非常有意义。这个邮寄广告的特别之处在于我的父亲是如何写这些广告的。他以一个“花花公子兔女郎”的角度来写。每封邮件都有一张穿着盛装的兔女郎照片。这些照片印在信件上、回复的表格上以及小册子上，小册子里还包含了其他的兔女郎，兔女郎甚至还签上了自己的名字。

邮寄广告发给了几百万名男士，这样一则广告显示出了《花花公子》杂志的特点：虚拟性、社会性，当然还有很吸引人的女性特点。这个方法比休·赫夫纳或其他的男性主编来写更具吸引力，因为它让人如此兴奋。

《滚石》杂志

70年代，一个声名狼藉、自我癫狂的记者亨特·汤普森是《滚石》杂志的总编辑。他创造了一种在设计上与其他公司截然不同的邮寄广告。

这种邮寄广告简短且切中要点，宣布了《滚石》杂志所创利润是汤普森合法收入的唯一的来源。接下来信函上写着：“如果你不回应，他将陷于极度的失望之中，而且可能会因为吸入过量的一氧化氮或氟利昂而死去。”

基本上来讲，汤普森是在威胁接收者，要求他们回应。为了突出这些警告，外面的信封上还用潦草的笔迹写着：“我知道你住在哪里！”

这种邮寄广告的做法获得了很大的成功，《滚石》则一直采用了这种方法，汤普森的名字也因此一直处于在职人员名单上。客户读到这样的信函会感到有趣和兴奋，感觉与其他乏味的广告完全不同！就像亨特·汤普森一样，让人兴奋。

泛美“世界通行证"——如何从最后一名跃居第一名的故事

20世纪70年代末，飞行体验逐渐降级，从独具魅力、奢华的体验变成了普通、拥挤，犹如汽车行程一样的折磨人。但很多公司的高级主管和中层管理者都有定期坐国际或国内航线的飞行需要，他们肩负着努力工作、赚钱、带领公司前进的使命，因此常常要忍受这种不愉快的飞行旅程。

虽然航空公司的声望很好，但他们也意识到越来越多的商务旅客对现状不满意。此时正是推出营销活动的好时机，所以许多大型的航空公司决定选出一部分飞行常客，并且对于他们频繁的飞行旅程给予回报，因此产生了飞行积分项目。

这些项目对于参与者来说是一件很兴奋的事情。航空公司在旅行者和飞行常客之间做了区分。给飞行常客的优惠包括免费飞行以及提升至一等舱，这是最大的诱惑，还包括每周提供优惠和奖励飞行路程。可见这种航空积分项目在那时有多么重要。

在埃普斯隆数据管理中，我与一个小团队一起工作，帮助美国航空公司创造“额外英里数”，这是回报方案中的一种。几年后，我为一个最后进入航空业的航空公司创造了一个新的项目：泛美航空公司的世界通行证。这是所有的航空项目中最奢华的一个。

航空业的分析师说：世界通行证很有可能使泛美航空公司能够继续运行十年——这就是如何从最后一名跃居第一名的故事。

到1981年，美国其他的主要航空公司都有了较为完善的航空积分项目。但是泛美航空公司注意到了盈亏底线的变化。那怎么办呢？这家公司很幸运，此时正是营销经理亚当·阿伦在位，他具备天生的营销才能，而且懂得欣赏好的点子。

某些航空积分项目的营销看上去并不像它表面上那样慷慨，而那时项目的目标是花尽可能少的费用与商务飞行者交流，且在给予积分奖励的飞行里数时要尽可能有一些限制。

亚当却与别人有着不同的思想，他想创造一个看上去最为昂贵的项目，有着复杂奖励结构的项目。他想跳出竞争的氛围，因为所有的竞争者都有较为完善的航空积分项目，大多数都实行四到五年了，而泛美航空却是最后一个。但亚当有一个决心：他的航空公司将会是所有航空公司中出类拔萃的一个。

泛美航空公司的新项目——“世界通行证”，即授予每年具有一定飞行里数的飞行者一张“世界通行证”。这张通行证是一张金色的塑料卡，拥有它，你便可以和你的一个同伴在30天内免费飞到泛美航空公司所覆盖的任何一个地方，而且是头等舱！

战略一开始实行就意味着泛美的胜利。除了泛美航空，没有其他任何一个航空公司能够永久的提供这种回报，也没有一个航空公司能与泛美著名的世界飞行路线媲美。这种影响立竿见影，“世界通行证”让消费者振奋，让他们的员工兴奋。泛美提倡的是让消费者最兴奋的服务、最优惠的价值，这使得整个航空业动了起来，也激励了其他竞争者努力赶上。

这种“后进先出”的做法变成了飞行者的第一选择。该公司发出的第一封邮寄广告中就包含了一张免费的国内来回机票，可以在接下来的六个月中的任何时间使用，没有不可使用的日期。这样的一封广告寄给了8万个飞行常客。对这样一封信的回复比例是50％。在直邮广告中，这样的回复率是空前高的，当然除了对美国国税局信件的回复。P3-5

纽约有一个流传了很久的故事，是关于导演伍迪·艾伦和阿诺·施瓦辛格在曼哈顿岛豪华鸡尾酒会上的一次见面。故事是这样的，伍迪走向施瓦辛格，手里拿着玻璃杯，抬起头说：“阿诺，要多久我才能变成像你一样？”阿诺立即回答道：“两代。”

我们不必像伍迪那样，不需要等那么漫长的时间才能改变。本书总结了一些实用的点子和建议，你在一到两个小时内就可以掌握，而且从本书中所得到的见解和理念是在大学期间、读研究生甚至是工作中都学不到的。我有信心，每章短短的篇幅、风趣的描写方式和独到的见解一定能吸引你的注意。

我认为在营销职业中一直缺少一本通俗易懂的读物。这样的一本读物必须承载着许多实用的观点——能使你和你的公司快速成功，而本书就是这样的一本读物。如果你们用本书作为营销指南，并用它的理念来指导你的现在和将来，我想我的目的就达到了，而且这还是最新的版本。

好好欣赏本书的故事，学习里面的技巧，汲取其中的思想吧！记住，你在别的地方可学不到这些东西，学完之后你马上就能成为营销高手。