如果说《定位》是大师之作的话，那么《破解定位》就是新一代大师破茧化蝶的振翅飞鸣！

《破解定位(打造强势品牌的截拳道)》在传统文化的思想智慧与现代品牌行销之间搭起了一座桥梁，从而使传统文化智慧真正得以学以致用并发挥她的现代市场价值，为今天和未来的企业经营者进行品牌创建服务。

人类如果要解决21世纪的生存与发展问题，务必要向2500年前中国的东方智慧学习。“道法自然”、“大象无形”、“天人合一”、“返朴归真”等道文化哲学，是人类最高的思想智慧，在这种最朴素和最本真的大智慧指引下，既然可以产生李小龙“武术截拳道”武学的方法论，当然也可以产生品立特“品牌截拳道”之品牌的方法论。

本书在传统文化的思想智慧与现代品牌行销之间搭起了一座桥梁，从而使传统文化智慧真正得以学以致用并发挥她的现代市场价值，为今天和未来的企业经营者进行品牌创建服务。

推荐序

上篇 品牌始于概念

第一章 定位是一个哥德巴赫式的“猜想”

第二章 品牌始于概念

 第一节 概念达成定位

 第二节 概念创造传奇

 第三节 概念引导心智

 第四节 概念没有第二

 第五节 概念源自文化

中篇 五项作业流程和三个软着陆

第三章 概念体系构建是打造强势品牌的“截拳道”

 第一节 何谓“截拳道”

 第二节 品牌是哲学

 第三节 品牌截拳道的“三招五式”

 第四节 品牌概念定位达成路线图

第四章 概念提炼达成的五项作业流程

 第一节 品牌调研分析

 第二节 竞争态势研究

 第三节 品牌检视诊断

 第四节 核心概念提炼

 第五节 核心概念体系构建

第五章 品牌概念体系的三个软着陆

 第一节 品牌概念体系在企业内的软着陆

 第二节 概念体系在营销中的软着陆

 第三节 品牌核心概念在顾客心智中的软着陆

 第四节 三个“软着陆”之关系

 第五节 品牌定位组合与组合定位关系图

 第六节 五大作业流程、三个软着陆图示分析

下篇 工具及案例分析

第六章 品牌概念和定位达成工具

 第一节 品牌概念强度

 第二节 品牌概念深度

 第三节 品牌概念宽度

 第四节 概念的持久性

 第五节 概念的一致性

 第六节 概念的有序性

第七章 三大业务模块及实战案例分析

 第一节 新品牌、副品牌的创建

 第二节 原有品牌的修复

 第三节 核心概念在城市品牌战略定位中的应用

第八章 品牌概念价值效用的分析评估

 第一节 品牌概念五个维度的评估体系

 第二节 核心概念影响力指标分解评估

后记 无品不立，非特不远

附表 品牌概念定位达成路线图

参考书目

如果要问：“当今营销界使用频率最高的一个术语是什么？”毫无疑问，非“定位”一词莫属。随便在Google上搜一下，便有2480万多条与“定位”相关，百度上搜索则达7430万余条之多。

为什么在互联网上有如此海量的网页与“定位”一词相关？当然，如此海量的相关信息，并非都与市场营销所说的“定位”相关，但至少有一点可以肯定：“定位”这一术语自引入到市场营销领域，就已经不再是一个简单的术语了，它已经成了所有营销人必读的“圣经”。

32年前，我们通过徐迟的报告文学《哥德巴赫猜想》知道了陈景润，听说了“哥德巴赫猜想”。

1742年6月7日德国数学家哥德巴赫在给当时欧洲的大数学家欧拉的信中提出了一个猜想：

(1)任何一个大于6的偶数都可以表示成两个素数之和。

(2)任何一个大于9的奇数都可以表示成三个素数之和。

这就是后来在全世界流传了200多年的、最高和最难破解的数学命题——哥德巴赫猜想。

欧拉在回信中说，他相信这个猜想是正确的，但他破解不了这个命题。

从此，这道数学命题引起了几乎所有数学家的注意，但在中国的陈景润之前，没有哪个人给出一个比较满意的解决方案。

为了攻克“哥德巴赫猜想”，中国的数学家陈景润几乎耗尽毕生精力，总算研究出了一整套解决方案，他分别于1966年和1973年在《科学通报》和《中国科学》上发表报告指出：

任何一个充分大的偶数都可以表示成为两个数之和，其中一个是素数，另一个为不超过两个素数的乘积。

这个证明引起了世界的轰动，并被国际数学界称为“陈氏定理”，认为这是对哥德巴赫猜想研究的重大贡献和突破。

这个定理通常俗称为“1+2”。到目前为止，这是全世界对“哥德巴赫猜想”的一个最佳的“破解”方案。

(二)美国人的“定位猜想"

无独有偶，40年前，艾尔·里斯和杰克·特劳特在美国《工业营销》杂志上提出了“定位营销”的“猜想”，指出：

“在顾客心智中占据一个最有利的位置……找到一个独特的位置……”；而“进入人们大脑的捷径是，争当第一。”并且“只有争第一才是最有效的营销战略。”因为：

“定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。”

这个“定位论”一出，同样也引起了世界轰动，在国际营销界倍受推崇，以至于被美国营销学会誉为“有史以来，对美国营销影响最大的观念”。

但是，究竟如何在消费者的心智中找到并占据一个第一的位置？40年来，从来没有人提供出一整套有效的解决方案，更没有具体的方法和工具。

人们只是在不断地重复“定位”、“定位法则”，“定位是成功的保障”等，陶醉于无休止地强调定位原理和意义。“定位”已沦落为一个时尚的噱头和营销界的最高“术语”，凡是讲品牌和营销的，如果不把“定位”一词挂在嘴上，好像就不懂得营销，更没有资格谈品牌。

其实；人们错误地把里斯、特劳特的《定位》当成了一个“定理”，而没有意识到这个“定理”还只是个半成品，或者说它还只停留在一个命题和猜想的阶段。

目前，整个营销界都把“定位”搞成了一锅烩、搞成了“东北乱炖”，有的干脆说“定位就是战略”。因为，专门研究竞争战略的国际权威大师——迈克尔·波特教授也这么肯定过。  如果“定位就是战略”的话，那么“产品定位”、“价格定位”、“渠道定位”、“广告定位”等等也都是“战略定位”了？那“品牌定位”、“形象定位”、“文化定位”又是什么定位？如果也是战略定位的话，那么在品牌营销系统当中全都成了战略，而没有了策略定位；都成了规划、计划和目标制定者，没有策略、执行和实施落地了。如此，品牌营销岂不成了坐而论道、束之高阁的高谈阔论和空中楼阁了么？

难怪没有人进一步探问个究竟：

“究竟如何提炼定位？”

“究竟如何达成定位？”

“定位达成的方法、工具和指导理论是什么？”

也难怪这么多年来，《定位》几乎使人们陷入了一个循环往复的怪圈——

“营销的法宝”是“定位”；

“什么是定位？”

“定位”就是“在顾客心智中占据一个第一的位置？”

“如何在顾客心智中占据一个第一的位置？”

回答还是“定位”；

那么“如何进行定位呢？”

回答又是“在顾客头脑中占据一个第一的位置”；

那么“定位的方法呢？”

回答仍然是“要在预期顾客的大脑中抢占一个第一的位置。”

晕，真应了彼得·圣吉《第五项修炼·学习型组织》中所讲的那句话：“集体弱智，熟练的无能。”P3-6

拿到任立所著《破解定位——打造强势品牌的截拳道》书稿，粗粗翻阅了一下，便被它的内容所吸引。现在品牌战略很热，品牌著述也不少。但我感觉真正能够从理论和实践的结合上指导企业系统操作的书还是缺乏。这本书，研究得比较深，有作者独立见解，更因其具有的实战价值而值得一读。

为了写这篇序，我和作者约谈了一次。通过交谈，我不仅知道作者是知名的“五谷道场”品牌的原创者，更深深感受到任立是一个对中国品牌实践和品牌理论研究非常执着、具有责任心和使命感的人。

他讲了一句非常有分量的话：“品牌是这个世界最道德的商业智慧”，表达了我多年想表达而没有能够说出来的意思。这句简短的话，道出了品牌的精髓。品牌是品德和智慧的结合体，品牌是品德基础上的智慧。现在，有些企业或咨询机构，把品牌当作了一种纯粹的生意计谋，一种圈钱手段，而没有同对民众、对民族、对国家乃至对世界的责任联系起来，实在是一种误区。作者对中国品牌事业的钟爱、热情和研究，溢于言表。他“立足于将中国传统文化智慧学以致用，发扬光大于现代品牌营销理论的创建和实践”的观点，同样值得赞赏。

很有意思的是，作者的思维方式和我的思维方式有不谋而合之处。

我在20世纪90年代初曾写过一本《中介论》的哲学著作，提倡“一分为三”的思维方式，我认为世界的存在是一元三态。一元即物质，而物质的存在呈现为三态：首先是“实体存在”，其次是“意识存在”，两者之间还有一个“关系存在”。根据这个理论，我认定，物质存在的质量，意识存在的文化，其实都是构成品牌的要素，而不是品牌本身。品牌的实质是关系存在。品牌是主体(例如企业)和客体(例如消费者)的关系。企业品牌的全部价值，最终都将凝结和落实在“和消费者关系存在”这个层面上，而衡量这个关系的标准就是我们常说的“信任度”、“美誉度”和“知名度”。

我高兴地看到，任立的品牌理论也贯穿了“一分为三”的思维。他提出的品牌构建“由内而外，自上而下，一以贯之”的品牌创建经营思维模式，是一个“三”；他提出的品牌概念定位的“概念强度”、“概念深度”、“概念宽度”，是一个“三”；他提出的品牌支持系统的“一致性”、“持续性”和“有序性”，是一个“三”；最终归结为品牌在“企业组织心智中的软着陆”，在“市场营销体系中的软着陆”和在“消费者心智中的软着陆”，这“三个软着陆”同样是一个“三”。这是一个理论体系，又形成一套系统操作的工具，超出了以往一些策划人所局限的营销点子、经营主意、广告创意等片段的理论和观点，同时也远远超脱了欧美“营销4P”、“定位理论”等经典营销理论，并使其更加中国本土化，更加符合中国的市场实际。

更难能可贵的是作者化繁为简的努力。我国《易经》的哲学精髓在于提出“变易、不易、简易”。最复杂的东西的推广都需要提炼归纳为非常简洁、易懂的工具、标准和流程。这也正是中国传统文化所倡导的“道法自然”、“大道至简”的智慧。2500年前的《礼记·乐记》中就曾提出“大乐必易，大礼必简”的思想，到西汉的刘安在其《淮南子·诠言训》中，则进一步阐释“非易不可以治大，非简不可以合众”。这些哲学思想，也正是我们品牌创建和经营传播所应遵循的指导思想。本书“把复杂问题简单化”——通过“五项作业流程”、“三个软着陆”这样的“三招五式”，及其一整套系统的“品牌概念及其定位达成工具”，来规范和约束品牌运营中的实操流程，也就是通常我们所说的“规范化和标准化”。作者把它称为“打造强势品牌的截拳道”。相信它对品牌战略和管理的实际运营者会有很大的裨益。

希望涌现出更多的象任立这样执著的、集实践与理论于一身的研究者和策划者，为祖国民族品牌事业做出更大的贡献。

是为序。

品牌中国产业联盟主席

中国品牌战略推进委员会副主任  中国企业联合会顾问

经济目报原总编辑

中国品牌战略最早倡导者及名牌理论权威专家

艾丰

2010年1月20目

2008年底当我写完《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》时，曾暗暗发誓“今后再也不写书了，真是太劳神、太辛苦了。”可是人通常都有一种痼疾，那就是“好了伤疤忘了疼”，这不，还没过一年呢，就在朋友们的“撺掇下”、阴差阳错地动起笔来，在“无限地痛苦”中，又完成了这部《破解定位——打造强势品牌的截拳道》。

写作过程中的殚精竭智、腰酸背痛等痛苦确实很难耐，可这次写作的痛苦，还真让我对写品牌书“上了瘾”。

如果说写作《概念传奇》时我对中国传统文化的现代市场价值应用的思想还比较懵懂的话，那么，通过写本书，让我这种思考更加坚定和成熟。通过这本书，中国传统文化智慧中的策划思想等大智慧具有了可落地的操作性。

我之所以这么说，是因为《破解定位》在传统文化的思想智慧与现代品牌行销之间搭起了一座桥梁，从而使传统文化智慧真正得以学以致用地发挥她的现代市场价值，为我们今天的企业经营和品牌创建服务。在搭建传统文化与现代品牌行销这座桥梁之间，我寻找到了“古为今用，铁树开花”的一种平衡，那就是：“国弈不废旧谱，而不执旧谱；国医不泥古方，而不离古方。”(《阅微草堂笔记》清代，纪昀)。

正是在博大精深的中国传统文化中，笔者孜孜以求地“去循常之格，求非常之法”、坚持不懈的努力，并时时用诸于现代品牌理论的理论思考和实战检验，才使得中国古老文化的传承、推广宣传不再仅仅局限于说感想、谈心得和简单的说教与贩卖，而是学以致用和发扬光大，并且变成现代品牌行销的理论、方法和工具，直接服务于企业的品牌创建和应用于现代市场经济的竞争。之所以这样讲，是因为：

第一，笔者曾经创意、创始的五谷道场品牌，就是中国传统道家哲学思想在现代市场的应用和产物，是真正中国本土文化立足于中国本土的品牌创建及其文化实践。

第二，透过原创的五谷道场品牌创建和实践，使笔者产生了对中国原创品牌理论创新的思考，特别是形成了对中国传统文化学以致用、发挥其现代品牌价值的深刻顿悟及其理论研究、方法工具体系的探讨和构想。

第三，在这个过程中，碰撞出了中国品牌哲学思想与中国武术哲学思想相互交融的火花——品牌截拳道。

“道法自然”、“大象无形”、“天人合一”、“返朴归真”等道文化哲学，在我看来是人类最高的思想智慧，在这种最朴素和最本真的大智慧指引下，既然可以产生李小龙“武术截拳道”之武学的方法论，当然也可以产生品立特“品牌截拳道”之品牌的方法论。这不也正是庄子所强调的“天地一指，万物一理”的世界观和方法论吗？以此，使我有理由更加坚信：

“我们已经发现并找到了创建强势品牌的理论源泉和方法论；我们发现并找到了中国文化中品牌营销思想的卓越智慧和穿越时空的现代价值。”

中国的儒、道、墨、法等各家文化渊源和经典，尽管其主张各有所不同，但却都有着共同的思想出发点和立足点，那就是“善”、“爱”和“诚”等。

“君子莫大乎与人为善。”(《锰子》)

“天道无亲，常与善人。”(《道德经》)

“若使天下兼相爱，爱人若爱其身，犹有不孝者乎？”(《墨子》)

“巧诈不如拙诚。”(《韩非子》)

这其中的“为善”、“相爱”和“拙诚”，不都是在表明一个人最高贵的品质、品格和品行吗？由古及今，做人不仅要以“品”为先，人无品不立，做企业不更要以“品”为先、以“品牌”为先，企业无品牌而不立吗？所以，无论是做人还是做企业，都可归结为“品为先导，品质立命，无品而不立”。  如果仅仅有了好的“品质、品行和品格”，而没有专项的技能和特别的力量，那你所有的“品质、品行和品格”都将就是空中楼阁中看不中用的花架子。用一句平俗的话说，就是“你没有为人民服务的本领，拿什么去为人民服务呢？”所以，在“品质、品行和品格”的基础上，还要具备特别的智慧、文化、谋略、能量、技能和差异化。否则，再好的美德与品格，也行而不远。所以，“品牌兴业，立命于特，非特而不远”。

这就是我们的“品立特——无品不立，非特不远！”

我们的“品”在于我们“为中国强势品牌创建的使命感和责任心”；我们的“特”在于“将中国的传统文化智慧学以致用和发扬光大，创立中国本土化的中国特色的品牌理论”。

我们有一个梦想，那就是，终将要有一天，让中国的营销人重拾信心乃至也让外国人羡慕地说：“中国的文化、中国的品质、中国的智慧、中国的品牌，真的很中国”，以取代我们曾经很自豪地宣称“德国的技术、德国的工艺、德国的汽车、德国的品牌，真的很德国”、“美国的软件、美国的文化、美国的可乐，美国的品牌，真的很美国”……

换言之，我们要为中国品格立心、为中国文化立命、为中国品牌立言，我们要为中国文化和中国人在世界品牌营销领域中赢得应有的自信和自尊。就像本书第一章“中国的品牌智慧”中所讲的那样：“只要你稍微了解和学习一些中国的传统文化智慧，在西方营销大师面前，就会多几分从容、淡定和自信。”

其实，欧美在对中国优秀传统文化的重视和研究上，某种程度上可以说已经走在了我们的前面。

“人类如果要解决21世纪的生存与发展问题，务必要向2500年前中国的东方智慧学习。”(75位诺贝尔奖获得者1980年《巴黎宣言》)

“中国对西方世界做出了很多贡献，这些贡献极大地影响了西方文明的发展；中国给予西方的，超过了她从西方所得到的；中国文化西传的结果，甚至于完全改变了我们的生活方式，成了我们整个现代文明的基础。”(《中国物品西传考》(德克·卜德，美国著名汉学家)

我认识的一位营养医学专家、教授，他头几年曾去德国做访问学者，当他发现德国的专家同行们几乎人手一本老子《道德经》的时候，他不仅震惊而且汗颜……

当我们知道美国发动第一次海湾战争时，美国大兵人手一册《孙子兵法》时，国人又做何感想？

当我们看到日本的公务员考试，其试题中大量涉及到《论语》、《大学》、《中庸》等，以及中国的历史知识(其中一些都是普通的中国人所不了解的古代历史和文化)，而我们却早已将其抛之脑后、热衷于追捧欧美流行学说时，我们是否有些无地自容？

中国在清初的“康乾盛世”及其之前的几千年中，一直是世界上最强盛的国家，此得益于中华文化的绵延不断……；

日本正是学习、继承、吸收运用了中国传统文化智慧，并与西方科技紧密地结合，形成了独特的“儒家资本主义”，成就了世界第二大经济强国的地位。正如一位日本志士所言：“我们日本拥有身边一位两千多年的老师，能不发达吗？”

作为中华5000年文明的传人，我们应当对祖先的智慧倍加珍惜，而非视而不见、舍近求远地追逐所谓正宗的欧美品牌营销理论学说。我并非说不应当学习欧美的品牌营销理论，重要的是在学习过程中不要失去自我，不要失去中国文化之根本。我们既需要虚心学习，更需要自知和自省。只有自知和自省，我们才会有根而不失根，才能够重建我们的自信和自尊，才能够奋发与超越。正如拿破仑所说的那样：“中国是头沉睡的雄狮，当它醒来的时候，整个地球将为之颤抖。”  难道我们的觉醒，还需要世人继续一遍遍的呼唤吗？

所以，值我们进入改革开放的第二个30年之际，“知变、适变、应变”是我们的当务之急；重振华夏文化和经济大国的地位，以东方博大精深的文化智慧服务现代市场经济、打造中国的世界品牌，是我们的使命和每一个企业义不容辞的责任。

在《破解定位》这本书中，我无意于否定《定位》作者的智慧和贡献，更无意于哗众取宠，而是力图攀登在西方大师乃至中国文化的先贤巨匠们的肩膀之上，将他们的睿智和曾经的荣耀发扬光大，将他们的“科学猜想”与时俱进。我想这也是大师们的心愿，毕竟人类的文化智慧需要一代一代人的传承。笔者作为后来者能够成为先人智慧文化传承的一个小小环节，而深感责任重大；作为后来者和泱泱中华的炎黄子孙，我为能够将中国的传统文化智慧发扬光大、将其应用于现代市场竞争及其品牌行销，进而发挥其现代市场价值而感到无上幸福和光荣。

这本著作的问世可以说是集体的共识和智慧，在此我要特别感谢中国水利水电出版社杨清波先生的帮助和建议，他评价笔者的《概念传奇》写得非常深刻，是一部品牌心法，品牌实战经验和操作工具及其方法等只是隐含其中的，如果不仔细研读很难将其理清楚，所以，对普通读者来说不便于理解、学习应用和实战操作，如果能够将其再通俗化一些、变成操作性较强的工具，就可以使更多的品牌营销人从中受益。于是，才引起了我写这本书的动议。因此也可以说，《破解定位》是《概念传奇》的姊妹篇、普及版和工具版，是在《概念传奇》基础上的进一步思考、深化和提高。即《破解定位》使我们的品牌建设，从以往传统的点的思考(如个性化的创意、大声的广告、名人代言等)和板块化、片段化的经营，无论从思维、操作、传播、文化、流程还是节奏等各环节，使品牌创建和经营提升到了一个全盘、整体、系统化的运营阶段，并且从品牌核心概念、品牌定位入手，从理论上指导、从系统上规划、从方法上操作、从工具上约束，最大限度地保证品牌建设过程中价值不损伤、少损伤，品牌资产不流失、少流失，从而取得品牌价值的连续性和最大化，使得我们的品牌创建和经营逐步走上正轨，使之有理论可循，有方法可依。

如果说《概念传奇》是一部“品牌心法”的话，那《破解定位》就是一部“品牌拳法”，是将传统文化智慧学以致用的“品牌截拳道”。

在这个过程中，我还要特别感谢《经理人》杂志社前总编辑、经理人黄埔商学院执行院长杨俊杰先生，是他站在客户和读者的角度，为《破解定位》的理论逻辑、工具方法等，提出了许多有益的想法和参考意见。

当然还要感谢曾一直给过我鼓励的同事和朋友们，他们是：朱大军、姜承明、徐大伟、刘国平、何昕、吴文国、齐渊博等，是他们的鼓励和期待，促使我更加努力地去工作、研究、思考和写作，才有了今天这本书的付梓印刷和出版。

最后，我尤其要特别感谢在对中国现代品牌事业的推进和发展中贡献卓著的德高望重的品牌中国产业联盟主席、中国名牌战略推进委员会副主任、中国企业联合会顾问、《经济日报》原总编辑、中国名牌战略最早倡导者及名牌理论权威专家艾丰老师，他在百忙中不吝赐教审阅我的书稿，并写下热情洋溢的推荐序。作为中国名牌事业和中国质量万里行的发起者、组织者和策划者，作为当代中国品牌界和新闻界的一位大家，他平易近人的精神和对后辈们不遗余力的鼎力提携与鼓励，令我非常感动，由此也给了我继续攀登品牌高峰的更大动力。

我要再一次向以上所有关心、鼓励和支持过我的同事、朋友、同行和领导，以及一些企业和企业家们，表示最衷心的感谢！

我会继续努力，不辜负他们的期待，并且也期待与他们一起在今后的工作和友谊中，共享更多的品牌智慧和力量，打破欧美品牌理论独尊及其一统天下的格局，“为传统文化立新、为中国品牌立言、为我们的品牌人找回自信与自尊”。

是为后记。

任立

2009年12月30日于北京

我们要为中国品格立心、为中国文化立命、为中国品牌立言，要为中国文化和中国人在世界品牌营销领域中赢得应有的自信和自尊。

——作者

我高兴地看到，任立的品牌理论也贯穿了“一分为三”的思维。这是一个理论体系，又形成了一套系统操作的工具，超出了以往一些策划人所局限的营销点子、经营主意、广告创意等片段的理论和观点，同时也远远超脱了欧美“营销4P”、“定位理论”等经典营销理论，并使其更加中国本土化，更加符合中国的市场实际。

任立站在“品牌是哲学”这样一个思辨高度，并首先将“品牌哲学”具象到可操作的执行层面——“打造强势品牌的截拳道”——通过“五项作业流程”、“三个软着陆”这样的“三招五式”，及其一整套系统的“品牌概念及其定位达成工具”，来规范和约束品牌运营中的实操流程，也就是通常我们所说的“规范化和标准化”。

——中国“品牌之父”、著名经济学家 艾丰