本书是在第一版的基础上修订改编而成的。全书共分十三章，内容主要介绍了广告理论，以及广告实务中的策略、经验和技巧。本书收集了广告发展情况的最新资料，反映了广告发展的新情况、新动态；理论介绍更加深入、详细；可以作为大学本科教材，也可作为高职、高专教学用书。

再版前言

第一章 广告概述

 第一节 广告的由来与发展

 第二节 广告学科的性质和研究对象

 第三节 广告的功能

 第四节 广告的分类

 第五节 现代广告发展状况和趋势

本章小结

复习思考题

第二章 广告策划概论和广告预算

 第一节 广告策划概论

 第二节 影响广告预算的因素

 第三节 广告预算的制定方法

 第四节 广告预算的分配和使用

本章小结

复习思考题

第三章 广告主题构想

 第一节 广告主题构想的发想点

 第二节 发掘和创造广告产品的价值

 第三节 识别受众需求，确立广告关注点

 第四节 广告主题构想的成功经验

本章小结

复习思考题

第四章 分类广告策划(上)

 第一节 商品广告

 第二节 企业形象和品牌形象

 第三节 POP广告和户外广告

 第四节 DM广告

 第五节 实证广告

本章小结

复习思考题

第五章 分类广告策划(下)

 第一节 系列广告

 第二节 包装广告

 第三节 名人证言广告

 第四节 公共关系广告

 第五节 促销广告

本章小结

复习思考题

第六章 公益广告

 第一节 公益广告的功能和特点

 第二节 公益广告的内容

 第三节 公益广告的创意特色

本章小结

复习思考题

第七章 国际广告

 第一节 国际广告的功能和特点

 第二节 国际广告的创意策略和要求

 第三节 国际广告媒体和代理商的选择

 第四节 国际广告的跨文化管理

本章小结

复习思考题

第八章 广告创意

 第一节 广告创意的含义和步骤

 第二节 广告创意要求

 第三节 广告创意战略

 第四节 广告创意诉求手法

 第五节 广告创意表现定式

本章小结

复习思考题

第九章 广告语言设计

 第一节 广告语言特征和应用策略

 第二节 广告语言主体

第三节 广告语言艺术

本章小结

复习思考题

第十章 广告形象设计

 第一节 广告形象设计要求

 第二节 广告形象构想方法

 第三节 平面广告形象设计

 第四节 影视广告形象设计

本章小结

复习思考题

第十一章 广告说服技巧

 第一节 说服与传播

 第二节 广告说服理论

 第三节 广告说服实用技巧

本章小结

复习思考题

第十二章 广告媒体研究

 第一节 多姿多彩的媒体世界

 第二节 评价广告媒体优劣的标准

 第三节 广告媒体策略

 第四节 广告媒体效率分析

本章小结

复习思考题

第十三章 广告事前测试与效果评定

 第一节 广告事前测试

 第二节 广告效果评定

本章小结

复习思考题

参考文献