一部用春秋笔法记录广告大师大卫·奥格威传奇人生的力作。如果说《一个广告人的自白》的每一页都能撞击你的思想，那么，《麦迪逊大道之王》的每一页则能够震撼我们的心灵，让我们见识大师的经营智慧和人格魅力。展现在我们眼前的是一个让人愉快而又备感钦敬的传奇人物……

本书作为奥格威的传记，进一步挖掘了他未公诸于世的事迹(只有一个例外)，关于他的独特作风，关于各种复杂和鲜为人知的事实、历史类比、模糊的暗示、令人惊讶的安排，以及他的魅力和鲁莽。

他富有才气，但奚落起人采毫不留情面……看过一部又长又乏味的法善纪录片后，他发表观后感说：“我的屁股都睡着了。”

他回忆小时候吃布丁时把最喜欢的樱桃留在最后，结果却被姐姐偷吃了。于是，他要求在经营中——“让我们把最好的业务最先面市吧。”

他就是“现代广告教皇”大卫·奥格威，一位坦率、执著、富有创新精神的带着苏格兰血统的人。在广告世界，大卫·奥格威以其多彩的个性和过人的才气留下了抹不去的足迹。

奥美广告集团前总裁肯尼斯·罗曼以细腻的笔触、饱满的激情，为读者展示了奥美广告集团创始人大卫·奥格威的人生传奇：被牛津大学扫地出门后做了“厨师”；“二战”时期在英国军队情报机构工作，成为“间谍”；随后又在美国宾州买下农场，成了“半个农民”；最终，就像命运的安排，他在纽约麦迪逊大道成立奥美广告公司，走上“麦边逊大道之王”的宝座。

作为奥美广告集团的第三任总裁，肯尼斯·罗曼不仅通过奥格威的人生传记向读者展示大师成功的经营理念和人生信条，而且书本当中收集了奥格威的大量珍贵资料，告诉我们“现代广告教皇”一些不为人知的世界。

序 我和大卫

引言 麦迪逊大道之王

第一章 一个古怪的凯尔特混合体

第二章 “我每次考试都不及格”

第三章 推销员的炼成

第四章 谁是美瑟？

第五章 在美国的收获

第六章 农夫与间谍

第七章 超级创意

第八章 哲学家国王

第九章 真正的教堂

第十章 城堡中的国王

第十一章 超级兼并与超级狂妄的人

第十二章 一种名为娱乐的疾病

第十三章 非同寻常的刺果

后记 奥格威未公诸于世的选集

致谢

我们的总裁“肯定混合有五种不同的血统，从查理大帝、弗兰克斯国王到西方世界的皇帝”——这是公司的内部简报《旗手》（Flagbearer）对奥格威的出身开的玩笑。在20世纪70年代，幽默就是他的标志。一则关于他的家族渊源的调查声称有了上述发现。为了证明他们之间的联系，这篇文章同时还刊出了奥格威与查理大帝的大量照片，“以证实他们面部特征的相似性”。

大卫·麦肯锡·奥格威（David Mackenzie Ogilvy）在五个孩子中排行第四，于1911年出生在西霍斯利。这是英国萨里郡的一个农村，位于伦敦西南部30英里处。他的生日是6月23日，与他父亲、祖父的生日是同一天，太令人不可思议了。这同时也是乔治五世加冕典礼的日子和罗纳德·里根出生的年份。

西霍斯利的人口最近曾一度激增到750人，但那儿的马车仍然比汽车多，村庄铁匠铺直到1920年才关闭。该地区的历史可以追溯到罗马时代，公元410年撒克逊军队入侵，然后又被丹麦人和诺曼人所统治。这里对于撒克逊军队来说是一个“清洁马匹的牧场”。西霍斯利当时尚未经历工业革命的洗礼，所以自然景观没有被工厂或一排排的房屋所破坏。

奥格威家族原籍威克斯山。那里有一座木质结构的古老建筑，其历史可以追溯到14世纪，在18世纪的时候曾用砖头修葺以使它更为现代。威克斯（wix）一词来自wick，起源于拉丁文vicus，意为可以得到食物的居住地。对于一个经历漫长旅途的人来说，在一个人烟稀少的乡村，这是求之不得的。奥格威一家从附近的罗班斯庄园搬到这里。罗班斯庄园是当时西霍斯利地区比较现代的一个村庄，是社交的门户所在。

奥格威这样回忆小时候住在萨里的日子：“那是一个有着鸟蛋、西洋樱草、烧炭翁、开大篷车的吉普赛人、茅草垛和女家庭教师推车的乐园。”还有一个巫婆叫黛米·费瑟斯（Dame Feathers）。当奥格威的公司为英国旅游局作“到英国来”的广告时，他选择了色彩鲜艳的英国乡村照片，挑出了那些与他长大的地方相像的。“我猜我不该向别人传达这些信息，我应该装出是作了研究之后客观地在选择照片。”那里是一些拥有佣人的富裕家庭的居住之地，就像是电影《玛丽·波平斯》（Mary Poppins）中所呈现的场景。司机、奶妈、保姆，当然，除此之外还要有两个佣人——这足以说明奥格威从一开始就是从中产阶级的上层稳步向上层阶级迈进。

他于1978年出版的自传《血液、大脑与啤酒》（Blood，Brainsand Beer）中几乎没有透露他的家谱。书名取自他6岁那年父亲的一项奇怪的指令：每天喝一杯鲜血（为了让身体强壮），一星期吃三次牛犊的大脑（促进大脑发育），而这些都要用啤酒冲服。西霍斯利的一些居民仍然记得这位来自威克斯山的怪父亲。

读这本小传就如同与一位迷人又健谈的绅士共进晚餐。它描写家庭的部分很少，也并没有告诉读者他父亲和母亲的名字。他说他的父亲很热心、亲切，但在事业上比较失败。他的祖父是苏格兰人，被他描述为冷酷、可怕但成功——也是他心目中的英雄。他有三个姐妹和一个哥哥，但只提到了姐姐玛丽和哥哥弗朗西斯。他的妹妹克里斯蒂娜因为不满他对父亲的描述，15年没有和他说话。

奥格威从小体弱，一直患有哮喘病（直到他去世也没有痊愈）。他回忆说他的护士对他很是轻蔑，“因为我娇气、没男子气、娘娘腔，也因为我的姐姐玛丽在摔跤甚至爬树等一切你可以想象到的游戏中，动不动就可以打我。我长大后觉得自己是个笨蛋，到中年时还这么想。”这一度令他在45岁的年纪不得不求助于心理医生，医生告诉他，他并不是自己想象中的那个笨蛋。P11-13

序：我和大卫

在我1963年加入奥美这家中等规模、声誉极高的公司时，大卫·奥格威常常出现在电视上。他那时52岁，非常有名，我当时33岁，是一个初级客户经理。早先，他写信给我的一位客户，先列出来8条理由，说明为什么一些广告由对方公司的设计部门来做是低效的，然后给出了他的结论：

总而言之，能够称得上赞同这些设计方案的唯一一点是：它们看上去“与众不同”。为了让一头奶牛看起来与众不同，你可以把它的乳房去掉，但那样一来，它就不是奶牛了。

这就是我保有“奥格威亲笔”档案的开始，几乎所有在这家公司工作的人都留有这样的东西。

我到公司的第一个圣诞节，所有600名员工被召集到位于第五大道的纽约现代艺术博物馆，在那里将举行奥美公司一年一度的雇员大会。这个主意经典之极！我想，这不由得让人感觉到自己是从低调简朴的公司办公区域走过红毯，一路升到了艺术殿堂。“看看我这身刚从西尔斯买来的套装。”奥格威在讲台上激情地讲述着对客户忠诚的重要性，以及让每一个人都购买他们客户公司产品的诉求。

在接下来的26年里，他给我上了更多的课，让我随他参加了世界各地数不清的会议，阅读了更多的备忘录和信件。最终，当我成为奥美历史上的第三位继任主席时，我不再需要向他汇报工作，但他的影响依然无处不在，我们都认为奥美始终是他的公司。

当他的职业生涯在三本书里和几百次的面谈中被披露以后，他自己可能也无法想象他留给后人的影响有多么巨大了。这本传记，首先就是为了提供这方面的观点，让世人知道他过人的聪明才智，他的智慧并非局限于广告，还体现在领导力上，可以应用于一切专业服务机构；其次，我还试图为您重现他独特而生动的人格魅力。

我从大量的私人收藏文件着手，再加上180多次访谈，3万多份来自美国国会图书馆（还包括其他图书馆）的文件，以及各类书籍和文章，走访了他在苏格兰和英格兰就读的学校，以及他在位于纽约、宾夕法尼亚州兰开斯特郡和法国的家。这些前所未有的发现，使本书更为多元化，也更加丰富多彩。可以说，几乎每个与奥格威打过交道的人都有一个关于他的故事。

在这本书里，每当提到我参与过的事情时，我都会放弃传记写作中惯用的那种客观描述的手法，以使您能以当事人的视角去直观地感知它。

肯尼斯·罗曼

2008年于纽约

奥格威未公诸于世的选集

1986年，时值奥格威75岁生日之际，他被赠与了一本私下印制的书——《奥格威未公诸于世的选集》，一本由四处搜集而来的备忘录、信件、演讲和文章组成的集合。他说这是他收到的最好的生日礼物。

本书作为奥格威的传记，进一步挖掘了他未公诸于世的事迹(只有一个例外)，关于他的独特作风，关于各种复杂和鲜为人知的事实、历史类比、模糊的暗示、令人惊讶的安排，以及他的魅力和鲁莽。

给一家电视节目制作公司的备忘录

1953年12月17日

我这一生都被猴子深深吸引。

黑猩猩是我的最爱。

我乐意参加它们在伦敦动物园的每日茶会。这是一项正式的聚会。黑猩猩们端庄的举止让人印象深刻——除了有的时候一些成年黑猩猩将装满汤的盘子顶在自己的头上，而这才是我想看到的。我在想，你是否能在电视广告里看见黑猩猩，它们抽烟，喜欢面包和黄油。

爱德华·怀特黑德司令曾担任美国舒味思饮料公司的总裁，同时也

是舒味思广告的模特——据工会条例规定，为此要向他支付酬金。1954

年6月18日，奥格威写了两封信给怀特黑德。

亲爱的杰基尔博士：

我已致信美国舒味思饮料公司的总裁海德先生，内附模特肖像使用授权的附本。

这封信是关于您的模特报酬的。

按平面印刷广告计算，每小时25美元；按电台广告计算，每小时15美元。那么，对最近您在美国期间所做的工作总共应支付1567．70美元。

您作为模特获取的报酬对于广告公司来说，是一件很微妙又极易引起争论的事。

亲爱的海德先生：

对于您是美国舒味思饮料公司总裁这一官方身份，我必须提请您注意一件事，除非它能被立即予以处理，否则会将您的公司置于危险之中。

我们的舒味思广告模特，一个有着两个头衔的叫怀特黑德(或杰基尔)的家伙，拒绝在模特许可文件上签字，除非其中规定他能看到每一个广告都能有他的出镜。

这是种最不寻常的情况，但我也必须承认，他是个最不寻常的模特。在我有生以来的经历中，从来没有见过哪个广告公司与一个模特确定广告内容——甚至像乔治·瓦格尔男爵那样出名的都没有。

您是否能试着说服该模特签署该份许可并放弃这项条款，因为这将给好广告获准的进程和舒味思的运作建立不可逾越的障碍。

给《纽约客》一位编辑的备忘录

1955年8月18日

我们想成为在广告中首先使用五行打油诗的公司。我不确定哪位客户(现在或将来)最有可能因为这一想法而受益，但让我猜猜看——由于存在争议——会是舒味思。

现在，正如你我都清楚的，大多数读来不错的五行打油诗已经变得与传统有别了。而我想知道的是，《纽约客》对它的要求有多严格？

你们有时会刊登一些略带色情的漫画，但是却没人为此抗议，因为这些漫画是如此诙谐幽默——还因为你们的读者群都已成熟。

您是否能对广告也运用这样的标准呢？

我从没有想过为色情而使用色情手法。我不喜欢春季女佣广告，因为它既肮脏又缺乏幽默感。  我附上了十段打油诗。它们很经典，而且代表了我们的广告中所使用不恰当手法的深度。

现奉上三段以作回顾

我喝茶的时候公爵夫人坐在一旁，

正如我担心的那样，

她的肚子咕噜作响，

这本来再明显不过的事，

可人人都认为是我的肚子有问题！

有位从马德拉斯来的年轻女士，

她有着硕大的屁股，

既不圆也不粉，

正如你可能想到的那样，

这位女士是灰色的，有长长的耳朵，而且吃草。

有位情人是个老处女，

用黄铜做她的衬裤，

当我问：“不磨得难受吗？”

她答：“不，我很安全。”

给员工的备忘录

1958年12月15日(从那以后几乎每年都要再寄出)

圣诞贺卡

写这张便条是考虑到那些在上个圣诞节才刚刚加入奥格威一班森一美瑟公司的员工。

我希望你们知道，我们已经废止了互相赠送圣诞贺卡的传统。

事情变得荒唐了。我们大约有200人在这里工作，如果每个人都向他人赠送贺卡，加起来就会是40000张——要花掉至少10000美元。

我们很少有人能承担得起花在这些大量邮寄上的时间和金钱，因此，让我们说——“圣诞快乐”——当面，而不是邮寄。给伦道夫·丘吉尔的信，英格兰

1961年7月25日

谢谢您的电报。在一场槌球比赛的中场，厨师将它装在盘子里交给了我。

给美国W·阿特利·伯比种子公司总裁大卫．伯比的信1971年7月1日

我的公司，奥格威一美瑟，是您的公司的候选广告代理机构。

如果被选中的话，我会极其高兴。因为我也是一名园艺家，我成为英国皇家园艺学会的终身会员已经39年了。

我和妻子刚刚从英格兰拜访了一些园艺家回来，西辛赫斯特和萨维尔花园的老玫瑰真是灿烂得让人无法用言语描述。

我们在法国度过了夏天，在这里有95种不同的玫瑰——大约700株。今天的明星是“美人鱼”——总共6株，正生机勃勃地爬上一座15世纪的石墙，盛开鲜艳的花朵。

我希望您能来这里拜访我们——不管您是否选择奥美！

伯比最终选择了奥美。奥格威拜访了大卫·伯比，并于1972ff-6月

7日再次写信，就该公司喜欢将多个产品的介绍塞进一页纸的做法进行了

评论。

海伦娜·鲁宾斯坦是我服务了16年的客户——在她77岁到93岁的时候，常常要求我在每支广告中都放进很多个产品。我总是告诉她不能这样做。

后来有一天，我对她说：“夫人，我想到了一个办法。”

一部用春秋笔法记录广告大师大卫·奥格威传奇人生的力作。如果说《一个广告人的自白》的每一页都能撞击你的思想，那么，《麦迪逊大道之王》的每一页则能够震撼我们的心灵，让我们见识大师的经营智慧和人格魅力。

——奥美大中华区董事长 宋秩铭

一部动人的传记……真该感谢这一本《麦迪逊大道之王》，现在，我们走进了大卫·奥格威的世界。

——《华尔街日报》

罗曼给他的前任写了一本好书。他选了一个大家都喜欢的主题以及一些大家都爱听的奇闻。他以史家之笔为我们呈现了一位伟大“君王”的世界。

——《金融时报》

展现在我们眼前的是一个让人愉快而又备感钦敬的传奇人物……罗曼这些散文式的文字让人读起来满口生香。

——《新闻周刊》

生动活泼的写作和真挚感人的笔调让人对这部内容丰富的传记不禁啧啧称奇。

——《出版人周刊》