定位之王特劳特2009最新力作，一针见血的商业实战手册，解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。

你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。

这本书可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一个直面了营销界一团糟的现状。

广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。

营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。

互联网被指责制造出了更多的混乱。

一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划，或缺乏正确的战略。

特劳特的语言幽默风趣，观点却一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了简约的解困之道。

推荐序

自序

前言

第1章 “显而易见”的真相

 常识是思维的向导

第2章 寻找营销的终极战场

 CEO始终应是主角

 来自华尔街的麻烦

 没有时间思考

 令人费解的调研

第3章 混乱不堪的互联网

 信息噪声

 当心邮件

 口碑营销的神话

 坠入深渊

第4章 迷恋创意的广告人

 广告拍成电影

 喜爱品牌？

 情感陷阱

 失控的口号

 创意陷阱

 整饬广告业

第5章 热衷品牌延伸的营销员

 全能产品

 品牌分裂症

第6章 “显而易见”看营销

 营销的重要性

 简化营销

 如何评估广告

 如何评估商标

 心智憎恨改变

 简化品牌打造

 走出误区

 营销：认知之战

第7章 寻找真相始于竞争

 为竞争对手重新定位

 应对竞争

 了解你的对手

 方案还是方向

 使命宣言

 领导地位：有效的区分点

 借用的概念更简单

 变幻无常的世界

 求大是大敌

 营销的主要失误

第8章 终结混乱的基本法则

 耳朵法则

 细分法则

 认知法则

 独特法则

 二元法则

 资源法则

第9章 营销解困

 通用汽车：前车之鉴

 沃尔玛：是否需要变革

 可口可乐：王国的混乱

 报业：何去何从

 于事无补的名人们

 使人困惑的啤酒生意

 星巴克的出路

 特许经营

 难以企及的高端市场

 集团分裂症

 西尔斯能否被挽救

 重塑美国形象

 毒品“反营销”

 十字路口上的中国品牌

第10章 未来

跋 终结混乱的关键：简单

参考文献

把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用显而易见的常识思考商业世界的真相，则是终结营销混乱的解决方案。

当我环游世界的时候，常被问到同一个问题：“你最喜欢的书是什么？”

好吧，我这就来告诉你。我曾读过最好的书是一本关于营销的，写于1916年，距今已有90多年了。它只有40页篇幅，没有难懂的术语、图表和复杂的研究分析。实际上，它更像一本小册子。不过要找到它可不容易了，或许已经成了某些收藏家的藏品。

这本书就是《“显而易见”的亚当斯：一个成功商人的故事》（也有译作《大师亚当斯》），作者是罗伯特·奥普迪葛瑞夫（Robert R.Updegraff）。此书一经出版，立即风行一时。《纽约时报》曾有一段对该书的精辟评论：“准备投身广告业的年轻人应该把这本书作为自己的必备手册。实际上，任何一个年轻人，都可借助这本小册子中所讲到的‘显而易见’的商业智慧，来帮助自己找到出路。”

为什么我如此喜欢这本书呢？因为寻找营销战略就是寻找那些“显而易见”的真相。看看“显而易见”的字面定义：易于看到或理解；平实简单；明显。懂得了这个解释，你就会明白为什么这些“显而易见”的战略会如此具有威力。它简单、明显且易于理解，这也正是它极为有效的原因所在。

有趣的是，当面对一个简单而又“显而易见”的战略时，许多客户却兴奋不起来。他们习惯于寻求一些聪颖的、不那么显然的主意。经常能听到这样的质疑：“这些事情我们都知道，不会就这么简单吧？”于是我就不得不为这个“明显的主意”做些辩护，大意是这样的：“您是对的，它确实很明显。但如果它对于您明显的话，自然对您的顾客也是这样，这就是它能发挥作用的原因。”

奥普迪葛瑞夫也是这么告诫我们的：“‘显而易见’的东西被人们理解为过于简单和平庸，以至于被认为无法启发人们的想象力，是件非常糟糕的事情。我们都喜欢聪明的主意和巧妙的计划，它们可作为就餐聚会时的上好谈资。然而，最有效的往往是那些最简单、最明显的。”

为便于你更好地了解奥普迪葛瑞夫先生的智慧，下面摘录了他书中的精要。

P1-2

竞争的全球化、日新月异的科技、越来越挑剔的顾客，让企业的管理者们面临空前巨大的压力。如何在日益复杂的商业环境中保持企业的竞争力，如何更好地营销、打造品牌？在这本书里，特劳特先生将为你拨开迷雾，揭开关于企业战略、营销、广告以及品牌打造的重重陷阱，让一切回归简单本质。

把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用“显而易见”的常识思考商业世界的真相，则是终结营销混乱的解决方案。

为何企业应该寻找“显而易见”呢？一切要从“定位”(Positioning)说起。1969年，特劳特先生第一个提出了定位观念。他发现，商业竞争的真正战场是在顾客的心智中，要赢得心智之战的胜利就必须要定位。可以说，定位是一项把顾客心智的运作规律应用在企业战略和营销中的独特技术。40年来，特劳特先生深入各行各业，用定位帮助成百上千的企业解决了战略、营销和品牌打造的课题。定位理论已走出美国，在全球得到了广泛应用和实践，发展成一门成熟的学科。作为定位理论在中国的实践者，我认为定位是商业史上最重大的发现，特劳特先生完全有资格获得商业上的“诺贝尔奖”。

显而易见正是定位的本质。显而易见，意味着顾客的心智能理解你、认同你，进而选择你的产品和服务。显而易见，也意味着你的员工和合作伙伴能理解、认同你的战略和营销方案，进而执行到位。当你从普通顾客的角度，用显而易见的常识来思考时，就很容易发现一些简单而有效的解决之道。比如，通用汽车的问题是如此显而易见：雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌在疯狂扩展产品线后，消费者已经分不清它们之间的区别，他们又有什么理由来选择它们呢？通用汽车市场份额的节节败退，是意料之中的。通用旗下的品牌若不重新定位，给顾客提供显而易见的购买理由，那么美国政府的援救不过是一剂短期兴奋剂。通用汽车的问题，特劳特先生多年前就已提出，包括在本书中再次提及以示警惕。又比如，在书的末尾，特劳特披露了一段未曾公开过的咨询经历：他曾为IBM提出新的战略方向——“集成电脑服务”，这是IBM显而易见的出路，因为它符合顾客对IBM的既有认知：IBM生产各种电脑产品，它应该最有能力把所有的东西整合在一起。就是这样显而易见的方向，让IBM这头大象可以跳舞。

显而易见，必定是简单直白的。一个简单的定位概念，因为让顾客显而易见，会释放出巨大的威力。奔驰的“尊贵”、宝马的“驾驶”，成就了两大豪华车品牌；奥巴马的“变革”，令其当选美国总统。在中国，“怕上火，喝王老吉”这样一个简单直接的定位诉求，推动王老吉凉茶的销售额从1个多亿超过100亿元。

这本书是特劳特先生40年商业经验的总结，它将赋予你智慧，引导你走上正确的道路。

邓德隆

特劳特(中国)战略定位咨询公司 总经理