本书作为高等职业教育院校广告与艺术设计专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，根据广告企业服务规范的实际要求，既注重广告文案创作与世界各民族文化的有机结合，又注重与时俱进，将高新科技手段融入广告文案创意之中。本书的出版，对帮助学生尽快熟悉广告公司的广告文案创作与岗位操作规程，对学生毕业后能够顺利就业具有特殊意义。

全书共十二章，依照广告文案创作与写作实践活动的基本过程和规律，根据广告文案发展的新形势和新特点，系统介绍：广告文案的类型、构成、诉求方式、表现手法，广告文案的写作，广告文案的语言与修辞，报刊、广播、电视及其他媒体广告文案，广告文案测试等基本理论知识，并通过强化专业技能训练提高应用能力。

本书结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能的训练与应用能力的培养，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此本书既可以作为专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教材，也可以作为广告公司、传播公司、营销企划公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者也是一本非常有益的参考读物。

本书结合广告行业发展的最新动态，介绍了历史上及当代优秀广告文案创作的成功经验，引用了大量新鲜的广告文案写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求等多个方面进行了详细阐述，并注重通过强化专业技能训练，提高学生及广告从业者的专业素质、创作与实践应用能力。

本书结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此本书既适用于专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教学，也可以作为广告艺术设计从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者也是一本非常有益的参考读物。

第一章　广告文案概述 1

 核心概念 2

 引导案例 2

 第一节 广告文案及其作用 3

一、广告文案的含义 3

二、广告文案的地位 4

三、广告文案的作用 7

 第二节 广告文案的分类 8

一、印刷广告文案 8

二、广播广告文案 9

三、电视广告文案 9

四、其他媒体广告文案 10

 第三节 广告文案的特性 11

一、实用性 11

二、真实性 13

三、醒目性 16

四、简明性 19

 本章小结 20

 实训案例 20

 实训课堂 21

第二章　广告文案与广告运作环节 23

 核心概念 24

 引导案例 24

 第一节 广告文案与广告策划 25

一、广告策划 25

二、广告策划的程序 26

三、广告文案与广告策划的关系 27

 第二节 广告文案与广告主题 29

一、什么是广告主题 29

二、广告主题的类型 30

三、广告主题在广告文案中的地位 31

四、广告文案主题的表现手法 32

 第三节 广告文案与广告创意 36

一、关于广告创意 36

二、广告文案与广告创意的关系 37

 第四节 广告文案与广告设计制作 41

一、广告文案与广告设计制作相辅相成 41

二、广告文案是广告设计制作的总纲 42

三、广告设计制作应遵循的原则 42

 本章小结 49

 实训案例 49

 实训课堂 51

第三章　广告文案的构成与写作 53

 核心概念 54

 引导案例 54

 第一节 广告文案的构成 55

一、标准广告文案结构 55

二、特殊广告文案结构 58

 第二节 广告标题的写作 59

一、广告标题的类型 59

二、广告标题的写作原则 63

 第三节 广告正文的写作 68

一、广告正文的结构 68

二、广告正文的类型 70

三、广告正文的写作原则 75

 第四节 广告口号的写作 78

一、广告口号的概念及作用 78

二、广告口号的类型 80

三、广告口号的创作要求 83

 第五节 广告随文的写作 85

一、广告随文的概念 85

二、广告随文的作用 86

 第六节 撰写更好的广告文案 86

一、广告文案的写作 86

二、广告文案写作的特点 87

三、广告文案写作的源泉与技巧 89

 本章小结 92

 实训案例 92

 实训课堂 94

第四章　广告文案的诉求方式 95

 核心概念 96

 引导案例 96

 第一节 理性诉求文案 98

一、理性诉求文案的概念 98

二、理性诉求文案的特点 98

三、理性诉求文案的写作要点 102

 第二节 感性诉求文案 106

一、感性诉求文案的概念 106

二、感性诉求文案的特点 107

三、感性诉求文案的类型 110

四、感性诉求文案的写作原则 118

 第三节 情理结合的诉求文案 119

一、情理结合的诉求文案的特点 120

二、情理结合的诉求文案的

 写作策略 122

 本章小结 123

 实训案例 124

 实训课堂 127

第五章　广告文案的语言与修辞 129

 核心概念 130

 引导案例 130

 第一节 广告文案的语言 131

一、广告文案语言的基本特征 132

二、广告文案语言的基本要求 135

三、广告文案语言的具体应用技巧 138

 第二节 广告文案的修辞 139

一、比喻 140

二、比拟 140

三、双关 141

四、夸张 141

五、对偶 141

六、反复 141

七、借代 141

八、回环 142

九、顶针 142

十、仿拟 142

 本章小结 142

 实训案例 143

 实训课堂 143

第六章　报刊广告文案 145

 核心概念 146

 引导案例 146

 第一节 报纸广告文案 147

一、报纸广告 147

二、报纸广告文案的写作 149

三、报纸广告文案的构思技巧 156

 第二节 杂志广告文案 157

一、杂志广告 157

二、杂志广告文案的写作 163

 本章小结 167

 实训案例1 167

 实训案例2 168

 实训案例3 168

 实训课堂 169

第七章　广播广告文案 171

 核心概念 172

 引导案例 172

 第一节 广播广告文案的类型和特点 172

一、广播广告文案的类型 173

二、广播广告文案的特点 184

 第二节 广播广告文案的撰写原则 189

一、亲切可人 189

二、悦耳动听 192

三、简洁明了 194

 第三节 广播广告脚本撰写 195

一、广播广告脚本的格式 195

二、广播广告脚本的实例 196

 本章小结 197

 实训案例 197

 实训课堂 199

第八章　电视广告文案 201

 核心概念 202

 引导案例 202

 第一节 电视广告文案的特点和类型 203

一、电视广告的创作特点 203

二、电视广告文案的特点 204

三、电视广告文案的类型 206

 第二节 电视广告文案的撰写 212

一、电视广告文案的撰写原则 212

二、常规时段对应的文案表现原则 216

三、电视广告解说语的写作原则 217

 第三节 电视广告脚本撰写 222

一、创意说明 223

二、文学脚本 223

三、分镜头脚本 224

四、故事版 226

 本章小结 227

 实训案例1 228

 实训案例2 228

 实训课堂 229

第九章　其他媒体广告文案 231

 核心概念 232

 引导案例 232

 第一节 网络媒体的广告文案 233

一、网络媒体的优越性 234

二、网络广告的主要形式 235

三、网络广告文案的写作要求 239

四、网络广告文案的写作 240

五、网络广告文案的写作注意事项 243

 第二节 户外媒体的广告文案 243

一、户外广告的定义及基本特点 243

二、户外广告的主要优势 244

三、户外广告文案的写作特点 245

 第三节 直邮媒体的广告文案 246

一、直邮广告的含义 246

二、直邮广告的优点 247

三、直邮广告文案的写作要点 247

 第四节 新媒体的广告文案 249

一、手机短信广告及其优势 249

二、手机短信广告文案的写作要点 250

 本章小结 250

 实训案例 251

 实训课堂 252

第十章　长文案和系列文案 255

 核心概念 256

 引导案例 256

 第一节 长文案的写作 257

一、长文案和短文案 257

二、长文案的表现手法 259

三、长文案的写作要求 262

 第二节 系列广告文案的写作 267

一、系列广告的含义 267

二、系列广告文案的特征 267

三、系列广告文案的主要类型 269

四、系列广告文案的表现形式 271

五、系列广告文案的写作要求 273

 本章小结 278

 实训案例 279

 实训课堂 280

第十一章　不同信息主体的广告文案 281

 核心概念 282

 引导案例 282

 第一节 产品广告文案 283

一、产品及产品广告的概念 283

二、产品广告的诉求点 284

三、产品广告的基本思路 289

四、常见产品类别广告文案写作 290

 第二节 服务广告文案 300

一、服务广告的概念 300

二、服务广告的诉求点 300

三、常见服务类别广告文案写作 306

 第三节 企业广告文案 308

一、企业广告的概念 308

二、不同类别企业广告文案写作 308

 第四节 公益广告文案 310

一、公益广告的概念 310

二、公益广告的特性 311

三、公益广告的诉求点 311

四、公益广告的诉求方式 315

五、公益广告文案写作要点 316

 本章小结 317

 实训案例1 318

 实训案例2 319

 实训课堂 320

第十二章　广告文案测试 323

 核心概念 324

 引导案例 324

 第一节 广告文案测试概述 326

一、广告文案测试的必要性 326

二、广告文案测试的分类 327

三、广告文案测试的准确度和可信度 329

四、广告文案测试的程序 331

 第二节 广告文案测试方法 332

一、广告文案事前测试的方法 332

二、常用的广告文案事中测试方法 336

三、广告文案事后测试方法 338

 本章小结 341

 实训案例 342

 实训课堂 346

附录　广告文案大师简介 347

一、大卫·奥格威 348

二、威廉·伯恩巴克 350

三、李奥·贝纳 353

四、罗瑟·瑞夫斯 355

五、詹姆斯·韦伯·扬 356

六、乔治·戈里宾 357

七、吉田秀雄 358

参考文献 360