王老吉6年超越可口可乐。成为“中国饮料第一罐”，东阿阿胶5年市值增长15倍，从20亿元到300亿元，劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大

长江集团（豪爵摩托）、立白集团、乡村基快餐、雅迪电动车……

IBM成功转型，重铸辉煌，西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和，惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

对品牌公司成长的经验总结。战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。

本书集结了这些品牌中特劳特对战略的核心心得，期望它成为中国企业开始学习打造强势中国品牌的益起点。

对企业家讲战略，非本书莫属。

这本书告诉企业家，在商业竞争中如何摆脱价格战，实现真正的差异化经营。什么是战略？

迈克尔·波特论述过，战略就是创建一个价值独特的定位。特劳特则进一步明确，战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。

本书讲述什么是商业竞争中真正的战略，以及如何做出战略，并有效实施。

特劳特致中国读者

总序

前言

第1章　战略就是生存之道　/ 1

 钓鱼进餐？　/ 4

 外出用餐？　/ 4

 选择的爆炸式增长　/ 5

 保健服务的选择　/ 7

 选择风暴的蔓延　/ 7

 分化定律　/ 8

 “选择”行业　/ 10

 选择的暴力　/ 11

 形势只会更糟　/ 12

 真正有效的东西　/ 13

 战略的定义　/ 14

第2章　战略就是建立认知　/ 17

 心智容量有限　/ 20

 容量不足的容器　/ 20

 产品阶梯　/ 21

 新闻性　/ 23

 心智厌恶混乱　/ 23

 保持简单　/ 24

 复杂带来问题　/ 25

 复杂的产品　/ 25

 令人困惑的概念　/ 27

 心智缺乏安全感　/ 27

 跟风购买　/ 28

 可预知风险　/ 29

 从众心理　/ 29

 潮流效应　/ 30

 传统　/ 31

 心智拒绝改变　/ 31

 尝试改变态度　/ 32

 心理学观点　/ 33

 心智会失去焦点　/ 34

 品牌延伸陷阱　/ 35

 不同视角　/ 36

 专家品牌　/ 37

第3章　战略就是与众不同　/ 41

 质量之战　/ 43

 顾客满意之战　/ 45

 成为第一　/ 46

第一还是第一　/ 46

 产品特性　/ 47

 拥有一个特性　/ 48

 领导地位　/ 49

 主宰一个品类　/ 50

 自我鼓吹　/ 51

 不同形式的领导地位　/ 51

 市场传统　/ 53

 传统的心理意义　/ 53

 接续传统　/ 54

 家族传统　/ 55

 产品制造　/ 56

 神奇成分　/ 56

 高级制作　/ 57

 传统制作　/ 58

 创造热销　/ 59

 害怕自夸　/ 59

 创造热销的方式　/ 60

 借助媒体　/ 61

第4章　战略就是打败对手　/ 65

 “优秀团队”的谬误　/ 67

 “更好产品”的谬误　/ 68

 “如果你真的聪明，为什么你不富有？”/ 69

 商业是场战争　/ 69

 商业需要新哲学　/ 70

 转为竞争导向　/ 71

 战略和战术　/ 76

 什么是战术　/ 77

 什么是战略　/ 77

 战术与战略的对比　/ 78

第5章　战略就是选择焦点　/ 83

 一个教训　/ 85

 另一个教训　/ 86

 看看零售业　/ 87

 增长的背后　/ 89

 聚焦成为专家　/ 90

 聚焦成功的出版商　/ 90

 聚焦成为品类代名词　/ 91

 小型专家　/ 92

 大型专家　/ 93

 失去焦点　/ 94

 警惕CEO个人嗜好　/ 95

 将焦点如实传播　/ 96

第6章　战略就是追求简单　/ 99

 借助常识　/ 101

 街头观察　/ 102

 市场调研　/ 104

 根本性矛盾　/ 105

 切勿迷信数据　/ 105

 切勿迷信焦点小组访谈　/ 106

 焦点小组是个火药桶　/ 108

 切勿迷信试销　/ 108

 行为无法预测　/ 109

 获取心智快照　/ 110

 在心智中拥有一个字眼　/ 111

 复杂令人疑惑　/ 113

 商业语言　/ 115

 一个真实的故事　/ 117

第7章　战略就是领导方向　/ 121

 亲临前线　/ 124

 寻求实情　/ 126

 成为出众的领袖　/ 127

 领导与数字无关　/ 128

 领导与认知有关　/ 129

 远期思维　/ 131

 贵在坚持　/ 132

 领导者的将军特质　/ 133

 一个完美典范　/ 135

第8章　战略就是实事求是　/ 139

 增长的陷阱　/ 141

 15％的错觉　/ 142

 真实的数字　/ 143

 无法实现的目标　/ 144

 “大”值得吗？　/ 145

 借“融合”之名　/ 146

 大组织难题　/ 146

 个人痕印　/ 148

 忙碌的CEO　/ 148

 脱离市场　/ 149

 重返现实　/ 150

附录A　 特劳特思想应用　/ 153

附录B　 企业家感言　/ 155

定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地。它涉及心智在传播过程中的运作原理。

定位作为关键词第一次出现是在1969年，那是《行业营销管理》（Industrial Marketing Management）杂志刊登了我所写的题为《定位：同质化时代的竞争之道》的文章，当时“选择”刚刚开始逐渐增多。我之所以选择“定位”（positioning）这个词，是因为战略一词在字典中的定义是“针对敌人确立最有利的位置”（position），这恰恰是定位要做的工作。

随后在1981年，我和前合作伙伴阿尔·里斯出版了当时很畅销的《定位》e一书，1996年我则进一步著述了《新定位》。《新定位》阐述了心智运作的规律，即定位过程中5个重要因素，它们决定着商业战略的成败。

心智容量有限

人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息分配一处空位并保存下来。从这一点看，心智运行原理和电脑十分相似。

然而心智和电脑有一项重大不同：计算机对存入的信息通盘接受，心智却不尽相同。心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除。

容量不足的容器

人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处理这些信息。在现代这个传播过度的社会，心智完全是一个容量不足的容器。

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（George A.Miller）的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类，对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。这也就是我在定位理论中提出的“数一数二”原则，最初没有多少人留意，直至杰克-韦尔奇用“数一数二”原则改造通用电气获得巨大成功，该原则才被世人重视。

试试把《圣经》中的“十诫”都列出来。如果这也太难了，那就举出癌症的七个危险信号，或者说出《圣经·启示录》中的四位骑士都是谁，你能行吗？

既然我们心智这个容器小到无法回答这些问题，那又如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢？

产品阶梯

为了应对产品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。

人类心智就装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多七层），装了好几个值得考虑的品牌，有些则仅有少数几层，则选择的品牌较少。某个品牌若想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤掉（通常很难），或者设法让自己与上层的某一品牌产生关联。

如果企业在经营中忽视竞争对手的地位，以为自己是在无竞争的市场贩卖自己的产品，结果是常常受挫。特别是位于梯子上方的品牌地位牢固，后进者没有强势手段或定位战略，想提升心智中的阶梯的位置将无比艰难。

企业要想推出一类新产品，就必须自己造出一个新梯子来，这当然也非常困难，如果这类新产品没有针对老产品加以定位的话尤其如此。我经常强调，人的心智容不下新的、不同的东西，除非它们和心智中已有的东西产生关联。

这解释了一种现象：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉的马车”，这个新名称便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新交通工具进行了定位。

此外，像“场外赌马”，“无铅汽油”和“无糖苏打”这样的名称，都表明新概念最好针对老概念进行定位。

新闻性

人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更像一则重要的新闻。

太多企业忽略了赋予商业信息新闻性。斯塔奇研究机构的研究证明，具有新闻性的标题比没有新闻性的标题更能吸引读者。如果人们认为你要向他们传递重要消息，他们通常会乐意倾听，这为商业诉求制造了机会。

P19-23

我早年任职于通用电气公司，之后接触了美国乃至全世界的千百家企业，因此有幸了解商业成功的关键。我把这些观点仔细归类后收录到《定位》、《22条商规》等十本书中，并对全球数以千计的商业人士做了无数的讲授。

我不止一次地体会到，成功并非源自合适的人员、正确的态度、恰当的工具、适当的模型和合理的组织机构。这些因素都有助于企业走向成功，但都不能成为第一要素，还必须要加上正确方向的引导。

我认为，成功就是要找到正确的战略。

这是因为，战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。

对战略的实质越了解，找对正确战略的能力就越强，同时更能避免在竞争激烈的环境中容易遇到的大麻烦。为此，我给出的战略的定义是：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。

我一直在为企业讲授商业的本质，现在我把过去所写的书中有关战略的课题汇集，精写成这本书，提出商业成功应该遵循的重要原则。

本书是我在商界漫漫旅途中获得的战略心得，全部凝结其中。

杰克·特劳特