传统行业的商机与危机：传统的领导者；如何发现产业先机；价值新思维……

本书是商业模式创新系列丛书中的一本。本书着重关注司空见惯的传统行业，并指出在知识和信息快速流动时代传统行业所面临的危机与商机，剖析身处传统行业中的企业所进行的创新活动。

本书作者意图用简单朴实的语言来描述我们熟悉的商业场景，以便于更多的读者了解商业模式创新的各种规律和方法。

本书是商业模式创新系列丛书中的一本。本书着重关注司空见惯的传统行业，并指出在知识和信息快速流动时代传统行业所面临的危机与商机，剖析身处传统行业中的企业所进行的创新活动。本书主要内容包括：认识价值竞争、传统行业的财富新大陆、传统行业的商业模式创新、培育一个新的商业模式、能力进化。

本书通俗易懂，列举了大量案例，是企业各级管理人员的必读书籍。

前言

第一章 认识价值竞争

 身边的财富故事

网络化的商业帝国

酒店新贵

服装：品牌创新之路

连锁经营模式

从产品创新到模式创新

从产品创新到产业创新

兜售休闲时间的服务创新

 变革时代的话语权

变革时代的兴起

企业经营的特征

谁拥有更大的话语权

 脆弱的领先者

现象

原因

脆弱的领先者：中国企业的陷阱

 变革的宣言——破坏者理论

破坏者理论

新经济的核心是创造性破坏

永无止境的竞争

 价值竞争等式

长期竞争优势的反思

变革时代的主旋律——价值竞争

价值竞争＝基本资源＋核心能力＋商业模式创新

第二章 传统行业的财富新大陆

 发现产业先机

从未被满足的需求中发现产业先机

从需求变化中发现产业先机

从技术进步中发现产业先机

从产业政策中发现产业先机

从产业成长中发现产业先机

从经济周期中发现产业先机

 发现价值创新的秘密

价值创造和价值创新

如何发现价值创新

 从商业创意到商业模式创新

商业创意的产生

从创意到创新

通过商业模式创新实现企业价值创新

 实施商业模式创新需要关注的因素

高度关注顾客

高度关注外部市场

高度关注信息

高度关注企业关键能力

高度关注企业内部制度与文化环境

高度关注企业的学习能力

第三章 传统行业的商业模式创新

 传统行业商业模式的结构和分类

商业模式的结构模型

商业模式的三种基本关系

 传统行业商业模式的基本分类

 传统行业商业模式创新特点

制造业商业模式创新特点

传统服务业商业模式创新特点

 传统行业商业模式创新方法

使用新技术改变价值创造方式

基于能力来定义业务边界

扩大创新的来源

寻找产业链整合的机会

 我国传统行业的商业模式创新

寻找商业机会的生意人

寻找创新机遇的企业家

第四章 培育一个新的商业模式

 商业模式的创新设计

1C顾客通道(Customer Channel)

2C供应商伙伴通道(Cooperator channel)

3C资本通道(Capital Channel)

 创业期企业商业模式的孵化

创业期商业模式的特点

商业模式成功孵化的策略

 强化商业模式的价值创造机制

价值逻辑

价值创造机制的生成

避免价值创造的错误认识

第五章 能力进化

 能力进化观

船小好掉头——核心能力的“副作用”

基于能力进化的持续竞争优势

 能力进化拼图

能力分类

能力进化的阶段划分

能力拼图

寻找进化的支点

 传统企业的能力进化路径

路径一，能力的自我积累

路径二，能力的组装和内化

路径三，能力的嫁接

 从企业创新到产业创新

产业成长期内的创新策略

产业成熟期内的创新策略

产业衰退期内的创新策略

致谢

酒店新贵

过去几年，遍布全国主要中心城市的经济型酒店与传统的星级酒店展开了面对面的竞争。新崛起的经济型酒店逐步蚕食着领先者和垄断者的市场份额。这些经济型商务酒店的经营创新始于先行者对城市烂尾楼的“资产处置”：他们将不易销售的烂尾楼和空置楼包装为小型商务酒店来盘活资产；而后有人与小户型业主进行委托租赁，即业主按照统一的标准进行内部装修后，出租给酒店经营管理公司，管理公司再进行营销和日常管理活动。于是，城市中出现了规模不等且星罗棋布的商务酒店。与传统酒店不同，这些小型酒店利用低成本的宣传方式，如在互联网上、地方报纸上发布广告，主要对象为那些短暂停留的商务旅客。经济型商务酒店以其低廉的运营成本和灵活的退订房方式吸引了不少回头客。它与传统酒店分享着庞大的商务旅游市场。同时，由于互联网的广泛传播优势，这样的酒店对个体自助旅游者也拥有强大的吸引力，城市旅游中的散客成为除商务旅客外的又一重要的顾客群体。随着新兴市场的不断扩大，更多的投资者参与进来，经济型酒店进一步发展，出现了全国性的连锁品牌，如如家快捷酒店、汉庭快捷酒店等。同时，急于扩张市场的酒店新贵还将目标瞄准了海外资本市场。2006年10月26日，如家快捷酒店美国纳斯达克成功上市，赢得了不少海外资金的支持。实际上，经济型商务酒店并没有创造出什么新的产品和服务，也没有什么高新技术，只是改变了商业运营模式。正是由于这种新的商业模式，经济型商务酒店才改变了传统酒店业的竞争格局，并产生了巨大的商业价值。

服装：品牌创新之路

发生在我国浙江省服装企业的经营创新活动，多少带有一些地方文化的色彩。“浙江绝大多数服装企业都从制造业起家，往往缺乏商业想象力。”浙江省服装协会副会长如是说。浙江商人的地域化经营理念和相对封闭的经营系统，使得服装制造业的产品和生产方式很容易在同乡和亲友中“复制”，长期形成的产业分工在获取规模效应的同时也弱化了创新能力。因此，浙江服装产业在产品和产业形态方面都表现为同质化。而消费者对服装的需求早已不是经久耐用，而是个性化的时尚需求和品牌化的体验需求。大多数浙江服装企业还没有认识到这种需求的变化，而国际品牌则依托自身在设计、流通、服务、品牌上的优势，牢牢地控制着服装产业链的上端，将利润更低的制造环节甩给了浙江的服装工厂。例如，西班牙Zara公司依靠强大的设计能力，每年推出近12000种款式，产品从设计到上货，只需10～15天，与国内服装企业长达6个月的产品开发周期形成鲜明对比。在销售终端，Zara依靠崭新的售卖方式，为顾客、特别是追求个性的年轻人提供一种独特的购物体验。如何改变自己沦为“国际品牌加工厂”的命运？模式创新成为浙江服装企业的突围之路。例如，以美特斯邦威为代表的一大批服装制造企业的商业模式转型，一改过去服装加工厂只进行“生产—销售”的单一经营，而采取了“虚拟经营”的方式。它们将生产委托给其他工厂，自己掌握设计、品牌推广和销售通路建设，然后用特定的方式将这个链条中的各个环节链接起来，形成一个功能完整，既分工又协作的“虚拟”化服装企业。商业模式创新将为浙江服装制造业的产业升级提供新的思路。

连锁经营模式

在密不透风的医疗市场，民间资本的渗透力显示了它们敏锐的市场触觉和创新的价值主张。1999年4月，第一家瑞尔齿科诊所在北京开业，创始人邹其芳对高档牙科护理的市场前景非常有信心，但唯一没有把握的是这个市场何时才能启动。持续六个月门可罗雀的日子使得新生的瑞尔齿科差点崩断自己的资金链。通过塑造企业文化、传递服务理念和更新服务流程，在度过了生命中的脆弱期后，瑞尔齿科迎来了快速发展的机会。如今，在北京、上海、深圳的8家瑞尔齿科连锁诊所，越来越多的城市白领光顾，他们正是被其精湛的医术和人性化的服务所吸引。瑞尔齿科的经营创新与其说是一种新兴的连锁医疗经营模式，倒不如说是对传统行业经营模式的一次挑战。它的成功来自于把握了细分市场需求变化出现的机遇，而它的飞速发展得益于资本市场运作的结果。近年来，由于我国中产阶级人群对自身健康的关注，面向中高端人群，实行会所式经营、个性化服务的专业医疗机构大行其道，口腔连锁诊所是私人投资与合资医疗机构瞄准的一个方向。例如，香港兴业国际旗下专注投资保健业务的健力控股，就投资了瑞尔齿科、恒健牙科及亚正齿科三家机构，就连日本最大的齿科医疗集团德真会、韩国的Ye医疗集团也瞄准了中国市场，而国内拥有最多诊所的佳美口腔，正准备奔赴纳斯达克迎接国际资本的进入。从牙科到体检、产科，瞄准细分医疗市场的连锁医疗机构正在抢占综合性国有医院的市场份额。发生在这一领域内的商业模式创新将在不久的将来引发我国医疗市场的重大变革。

甚至在那些毫不起眼的商业角落，我们可能已经熟视无睹了，但这些领域所蕴藏的财富远未被我们所熟知。例如，“十大平民创富英雄”的修庆生凭借着独创的“2元店模式”，在短期内实现了连锁经营，其经营模式的复制使他有望成为全国市场的领先者。

从产品创新到模式创新

经营创新的过程也充满了风险。在食品制造行业，统一和康师傅两大品牌占据了方便面市场的绝大部分。而两家新闯入的企业今麦郎和五谷道场以独特的市场定位成功崛起：今麦郎强调“弹面”的劲道口感；五谷道场提倡“非油炸，更健康”的生活理念。2002年上市以来，今麦郎“弹面”产品步步为营，用精细化的运作来支撑和巩固“弹面”产品的核心价值主张，培育消费者的口味偏好，逐步抢占了领先者的市场份额，目前，其份额已经超过了统一方便面。而五谷道场的商业模式存在诸多运作问题，市场扩张失当导致“非油炸，更健康”的价值主张无法顺利地传递给市场，经营步入险境，2008年11月因债权人起诉而宣告破产。同样是对行业领先者发起挑战的价值创新者，如今在创新的道路上命运迥然不同。这表明，商业模式本身就是一个系统的整体，是支撑产品价值创新的载体，仅有好的价值主张和创新的产品概念，而忽视商业运作体系的建设，并不能获取经营的最终成功。新的产品概念如果不能演变为更大范围内的经营模式创新，必将导致产品创新成为“空中楼阁”。

从产品创新到产业创新

有时，企业创新是始于技术创新和产品创新的，但是，仅仅依靠技术和产品创新并不能导致最后的成功，而经营模式的创新在其中扮演了重要的角色。让我们再来看一看以下的实例，在新兴的能源产业市场，皇明太阳能集团有限公司开辟了中国的太阳能产业市场，创造了中国太阳能的产业模式，它不仅生产世界顶级的太阳能产品，更重要的是，它通过建立技术和产品标准，推动能源和环境立法，培育市场需求，逐步完善了整个太阳能产业的工业化体系，构建了这个新兴产业的价值链；这家公司并没有因为掌握着国际尖端的技术和专利而“固步自封”，相反地，领导者深知这将导致经营上的“曲高和寡”，在太阳能产品系统的生产中没有大包大揽，而是通过培育供应链协作能力，向其他企业输出相关的生产技术，促进这些配套厂商的成长来建立优良的供应链。围绕技术和产品创新的一系列经营模式创新，最终指向了一个结果：皇明成功的原因并不是因为它拥有先进的产品和技术，而是在于它致力于构建太阳能的“产业生态系统”，依托这个生态种群网络，皇明与其供应商、经销商、顾客实现了共生协同的价值创造和价值传递，共同做大了产业链。P3-6

关于“竞争”和“顾客”两大话题，是传统行业的企业家们长期思索仍饱受困扰的重大经营课题。我们熟知的传统行业经过竞争后，已经达到了空前的饱和——商品琳琅满目、花样繁多，任何细节上的需求都会受到关注。只要有利可图，就会有人开发出相应的产品和服务来从事营利性商业活动，市场似乎不再有空白，即使出现空白，瞬间也会被占满。在没完没了的产品性价比取向竞争中，顾客的忠诚度日渐消失，企业经营从未如此艰难。企业家们发现，采用同样的方法参与竞争，几乎不可能取得长期的竞争优势。有时候，一些简单的改变确实能带来短暂的竞争优势，但时间一长，竞争对手就会迎头赶上。残酷的现实进一步说明了“百年老店”只是一种经营理想，实际中的成功者寥寥无几。

今天，新技术革命已经席卷全球，传统行业也不例外。新技术带来的改变超出了我们大多数人的想象。在新经济时代，传统产业中强者愈强的“马太效应”现象被彻底改写了——“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”与此对应的是，由行业破坏者引发的产业变革和商业模式创新方兴未艾。于是，那些掌握着产业竞争规则的行业领先者惊奇地发现，当你正在一路欢歌、埋头前进时，你却突然被一颗不知从何处冒出来的子弹击中：后发者从暗处向你发起了进攻，他们不断侵占你已有的市场，竞争优势瞬间丧失。过去大家熟知的竞争规则突然间就不管用了，市场迅速瓦解，产业新贵们成了主角。于是，行业中的领先者就这样被击败，可悲的是，领先者们往往看不到“打死”他们的那颗子弹究竟长得怎么样。

在以产品和服务为竞争武器的时代，拥有最佳产品和服务的企业具备了发展成为行业领先者的可能，而一旦获取了竞争优势地位，建立了行业的竞争规则，这些领先者就不愿意轻易地打破它，他们更倾向于不断改进产品和服务来维持市场竞争格局，直到不可逆转的创造性破坏来临。“温水煮青蛙”导致许多传统行业企业遭遇灭顶之灾。传统经营中的思维定式制约了经营创新，即使是面对那些明显的经营缺陷时也只能束手无策，当一家传统企业走到新与旧、变与不变的十字路口时，却很少有经营者能够大胆地突破窠臼，引领变革。

并非是这些企业家缺乏足够的创新勇气，而是因为经过了充分竞争的传统产业，其市场空问和机会越来越少，竞争带来了经营效率的提高，企业之问的经营水平难分伯仲。而当经营环境发生突变时，经营能力的刚性和惯性让这些传统企业难以华丽转身，破坏者往往能够以一种新的价值创造方式“戏弄”行业巨头。实际上，影响这些领先者及时实施变革的最大因素来自于经营理念方面的误区，那些我们习以为常的定律、规则往往就是阻碍创新的最大敌人。当企业经营一帆风顺时，管理者注意的是市场份额和财务数据，而企业经营中最为关键的机制——价值创造方式的创新却被忽视，进而以价值创造为核心的商业模式也一同被束之高阁。当我们试图讨论传统产业的商业模式创新时，许多企业家和职业经理人往往以其日常经营工作中的种种经营改进措施来回答，这无疑是一种误会。

信息时代的来临颠覆了这些保守思想。知识和信息的快速流动改变了人们的工作和生活节奏，新的商业文化强调了个性、差异、潮流、品质的要求，消费者远比过去要得更多、要得更快。这为更多的潜在进入者提供了机遇，看似一潭死水的行业中，实则隐藏了大量的财富机会，甚至一些既无技术也无资金的小人物也可以挑战大品牌。变革者动摇了传统商业模式，颠覆了原有的产业秩序而获得成功。

今天，商业模式创新不仅发生在高新技术产业，也同样活跃在传统产业的各个领域中。在制造业，大量新技术的运用使得以传统方式组织生产的企业有能力兼顾差异化需求和规模化生产之间的矛盾；在服务业，传统方式正在向精细化、人性化的现代服务方式转变。可以说，现代企业的竞争已不再是产品和服务的竞争，而是价值的竞争。因此，在传统产业中，直接指向价值创造能力提高的商业模式创新将成为企业经营变革的主旋律。对于那些身处传统行业的企业而言，新经济带来的种种挑战表明了危机与商机并存，在那些还未达到充分竞争的传统行业中，商业模式的创新还大有可为。

由于本套商业模式创新系列丛书的第一本《变者生存》中已经对商业模式的结构体系作出了说明，因此，在本书的写作中，作者意图用简单朴实的语言来描述我们熟悉的商业场景，以便于更多的读者了解商业模式创新的各种规律和方法。

限于作者的学识水平，书中尚存众多缺陷，欢迎读者指正，邮件交流可至469865212@qq.com。

曾涛

本书是商业模式创新系列丛书的第二本。第一本《变者生存》对有关商业模式的结构模型和创新方法做了系统的阐述。本书着重关注了我们司空见惯的传统行业，但是要想准确解读身处传统行业中的企业所进行的创新活动，是一件看似简单实则困难的事情。我们所处的时代正经历着一场伟大的变革，现代与传统在冲突中交融，在变革时代审时度势勇于创新的企业家及其团队是真正的英雄，是商业经营的伟大实践者。他们所从事的商业经营活动打开了我写作的思路，一切真知皆源于此。创新活动成就的商业故事精彩纷呈、激动人心，这也是我能够坚持写作的原因之一。分享知识也就分享了快乐，在此，作者诚意感谢那些未曾谋面的企业家，感谢书中引用案例资料的作者们。