本书是第一本采用Excel的分析工具进行营销调研介绍的教材，具有以下鲜明特色：

本书的两位作者阿尔文C.伯恩斯和罗纳德F.布什是营销调研畅销教材的知名作者，他们为本书提供了清晰的框架体系。

针对营销调研关键主题和概念，本书采用了当前专业调研的真实案例，以简洁易读的方式阐述了营销调研的基础知识。

数据分析工具XL Data Analyst运行在Excel环境下，易用且易于解释，从而使学生专注于分析和决策。

全书共分15章，以营销调研过程为逻辑主线，将营销调研的基本理论和方法工具应用于11个阶段的业务活动，包括：确定营销调研的需要；界定问题；确定调研目标；决定调研设计；识别信息类型和来源；确定收集数据的方法；设计数据收集表格；确定样本规划和规模；收集数据；分析数据；准备和陈述最终的调研报告。同时，采用微软Excel中的分析工具XL Data Analyst TM进行数据分析描述。

本书适用于市场营销等专业本科生、研究生（包括MBA和EMBA），还可作为相关从业人员的培训用书和参考资料。

导读

前言

致谢

第1章 营销调研导论2

 1.1 什么是营销4

 1.2 什么是营销调研8

 1.3 营销调研的目标9

 1.4 营销调研的运用10

 1.5 营销调研的分类13

 1.6 营销信息系统13

 1.7 营销调研的热点问题16

 小结19

 关键术语20

 复习题20

 应用题20

 交互式学习21

 案例1-1 星光影视公司21

 案例1-2 综合案例：《大学生活电子杂志》22

第2章 理解营销调研行业24

 2.1 营销调研行业26

 2.2 营销调研行业的挑战35

 2.3 道德和营销调研42

 小结49

 关键术语50

 复习题51

 应用题52

 交互式学习52

 案例2-1 进行电子邮件调查53

 案例2-2 综合案例：《大学生活电子杂志》54

 附录A 营销调研以及垃圾邮件调查55

 附录B 营销调研职业57

第3章 营销调研步骤：定义问题和调研目标60

 3.1 营销调研过程62

 3.2 确定营销调研的需要69

 3.3 界定问题71

 3.4 界定问题和确定调研目标的流程77

 3.5 制定营销调研建议书85

 3.6 使用本书的综合案例把所有内容

 综合起来88

 小结95

 关键术语97

 复习题97

 应用题98

 交互式学习98

 案例3-1 华盛顿套房公司99

 案例3-2 AJResearch公司99

第4章 调研设计100

 4.1 调研设计103

 4.2 三类调研设计103

 4.3 实验研究117

 4.4 试销124

 小结129

 关键术语130

 复习题131

 应用题131

 互动式学习132

 案例4-1 品质调研公司132

 案例4-2 综合案例：《大学生活电子杂志》133

第5章 获取二手数据及网上数据库134

 5.1 二手数据137

 5.2 二手数据的分类139

 5.3 二手数据的优点144

 5.4 二手数据的缺点145

 5.5 评估二手数据147

 5.6 确定二手数据来源150

 5.7 市场调研人员主要的二手数据来源156

 小结163

 关键术语165

 复习题166

 应用题166

 交互式学习167

 案例5-1 纯水系统167

 案例5-2 苹果超市公司168

第6章 标准化信息资源170

 6.1 什么是标准化信息173

 6.2 标准化信息的利弊173

 6.3 标准化信息的应用领域175

 6.4 单一来源数据189

 小结190

 关键术语191

 复习题192

 应用题192

 交互式学习193

 案例6-1 高档产品公司193

 案例6-2 MaggieJ狗粮194

第7章 确定调查数据的收集方法196

 7.1 四种可选的数据收集方式199

 7.2 对数据收集模式的说明208

 7.3 调研方法的选择220

 7.4 适用于特殊情况的创新方式224

 小结225

 关键术语226

 复习题226

 应用题227

 交互式学习228

 案例7-1 StewardResearch有限公司228

 案例7-2 综合案例：《大学生活电子杂志》229

第8章 在调研中使用测量量表230

 8.1 问题回答方式232

 8.2 基本的测量概念235

 8.3 量表的层级为何重要241

 8.4 常用人为尺度化量表243

 8.5 选择合适的量表255

 小结257

 关键术语257

 复习题258

 应用题259

 交互式学习260

 案例8-1 卡拉马祖的麦德龙丰田260

 案例8-2 极度曝光攀岩中心面对克莱格261

第9章 设计你的问卷262

 9.1 什么是问卷以及开发问卷需要哪些步骤264

 9.2 开发问题266

 9.3 问卷组织272

 9.4 问卷预编码282

 9.5 计算机辅助问卷设计284

 9.6 进行问卷预测试285

 小结286

 关键术语286

 复习题287

 应用题287

 交互式学习288

 案例9-1 莫氏卷饼以及萨博三明治289

 案例9-2 综合案例：《大学生活电子杂志》289

第10章 确定样本容量和抽样方法290

 10.1 样本和抽样中的基本概念292

 10.2 确定样本容量293

 10.3 如何挑选有代表性的样本300

 10.4 在线抽样方法311

 小结312

 关键术语313

 复习题313

 应用题314

 交互式学习316

 案例10-1 和平山谷：在郊区的困境316

 案例10-2 综合案例：《大学生活电子杂志》316

第11章 收集数据并概要描述发现318

 11.1 数据收集中的误差321

 11.2 数据编码和数据编码手册325

 11.3 营销调研中数据分析的类型329

 11.4 概要描述你的样本发现334

 11.5 数据分析与陈述的六步法342

 小结344

 关键术语345

 复习题345

 应用题346

 交互式学习347

 案例11-1 IHOP改进调研348

 案例11-2 综合案例：《大学生活电子杂志》349

第12章 通过样本结果归纳推断总体350

 12.1 归纳推断的概念352

 12.2 归纳推断样本结果：估计总体值354

 12.3 检验有关百分比或均值的假设367

 小结380

 关键术语381

 复习题381

 应用题382

 交互式学习383

 案例12-1 汽车在线调研383

 案例12-2 综合案例：《大学生活电子杂志》385

第13章 在数据中通过比较找到差异388

 13.1 为什么差异很重要390

 13.2 检验两组间的显著性差异392

 13.3 检验多于两组的均值的显著性差异405

 13.4 检验两个变量均值间的显著差异413

 小结417

 关键术语417

 复习题417

 应用题418

 交互式学习419

 案例13-1 《每日主张》流失订阅者的调研419

 案例13-2 综合案例：《大学生活电子杂志》420

第14章 确定变量关系422

 14.1 什么是两变量间的关系425

 14.2 布尔关系和交叉列表分析425

 14.3 线性关系以及相关分析435

 14.4 线性关系以及回归分析444

 14.5 多元回归449

 小结458

 关键术语458

 复习题459

 应用题460

 交互式学习463

 案例14-1 友好集市对阵圆周K463

 案例14-2 综合案例：《大学生活电子杂志》464

第15章 准备以及展示调研结果466

 15.1 营销调研报告的重要性467

 15.2 组织书面报告468

 15.3 根据大纲和原理撰写报告475

 15.4 使用视图：表格和图形478

 15.5 道德规范视图483

 15.6 口头展示你的调研483

 小结484

 关键术语485

 复习题486

 应用题486

 交互式学习487

 案例15-1综合案例：《大学生活电子杂志》487

参考文献489