《中国消费的崛起》由葛凯所著，你真正了解中国消费文化吗？

中国在为世界埋单？

奢侈品消费、造假现象说明了什么？

中国消费者对世界产生的影响，远比碳排放量、贸易争端更深刻！

《中国消费的崛起》由葛凯所著，从汽车到啤酒，中国已经成为世界上几乎所有商品的最大消费国，中国人的消费习慣也越来超向西方靠拢一一在宽敞的单身公寓里居住、在连锁商店里购物、在以肉类食品为主的快餐连锁店里进餐。甚至在那些长期以来较为落后的农村地区，消费者也正在购买越来越多的冰箱、电视、手机，建造越来越大的房子。

实际上，这种变化已经展开，中国人已成为世界上最大的消费者，无论啤酒、手机，还是汽车、电脑，无论是超市还是快餐，中国都是最大的消费市场。即便在乡村，虽然与城市消费有很大差距，却也在以无法估量的热情追逐电冰箱、彩电、手机、大房屋等消费品。

当美国人和欧洲人还在为中国人从他们手里争抢工作岗位和能潭耿耿手怀时，却忽略了一个更重要的事实：中国在彻底变革数亿中国人生活的同时．也在积蓄着重塑世界的潜力。中国消费者正在迅速代替浪费的美国人成为推动全球经济增长的引擎，但在这个过程中，他们也在剧烈地重塑世界经济一而且这种重塑将无法逆转。

中文版序

前言

向消费主义转型

创造消费者

世界跟着中国走

1 中国汽车文化和汽车经济∥1

汽车文化与“中国制造”∥10

汽车文化改变中国∥14

中国的汽车文化在改变世界∥20

2 炫富与仇富：中国新贵阶层∥29

中国特色的富人生活方式∥32

社会态度、流动性和消费主义∥41

3 消费至上：海峡两岸消费主义的形成∥53

从“大陆热”到“上海狂热”∥61

迎合大陆口味∥65

流行音乐带来的流行商品∥67

纸质消费文化的振兴∥71

“韩流”冲击／／74

4 中国消费者的这些年：从极度匮乏到极度充裕∥81

从匮乏到充裕∥85

零售业革命∥91

吃得放心和便利∥94

从饥荒到飨宴∥98

5 品牌的力量：中国消费意识的转变∥103

品牌中国∥109

经济民族主义∥114

并购名牌∥121

中国的品牌化挑战∥122

6 中国造假真相：一个假货满天飞的世界∥12g

中国为什么假货泛滥∥135

难辞其咎的国外消费者∥138

从大头婴儿到三聚氰胺：中国的劣等品市场∥141

让假冒伪劣商品无藏身之地∥145

山寨文化∥150

7 消费主义的代价：中国环境保护的难题∥155

消费者Vs环境∥160

消失的森林,肆虐的沙漠∥165

被垃圾包围∥167

呼吸的代价／／170

绿色消费主义的难题∥172

结语解读中国墨迹图∥179

后记∥185

致谢∥191

终于到了商场，大致逛了一圈以后，我看中了一辆自行车，这辆车最显著的特点就是没有特点——除了看上去比我在大街上见到的成百上千辆自行车要亮一点以外，我认为这辆车可以很好地带我逛逛这座令人兴奋的城市。但是出乎我意料的是，售货员竟然不卖，在那之前我以为只要手里有钱就可以买到东西，而且我才学了一年的中文，连用正确的音调说出我的中文名都很勉强(我的中文名叫葛凯，这两个字的音调都是三声)，因此一开始我根本听不懂出了什么问题，但最终我还是明白了——我需要从工作单位那里领一张配给券。不过经过与商场员工一段时间的讨论和若干个电话之后，我终于买到了心仪的自行车——至于最后我为什么能够买到至今仍是未解之谜。

我带着胜利者的姿态准备骑车回学校，迫不及待地要和我的美国同学分享我的喜悦(他们后来集体组织去了友谊商场，在那里他们顺利买到了自行车)。但是在回去的路上，刚买的自行车就出现了“解体”的倾向，各部分开始散架，而且就在我转过一个弯的时候，铃铛飞了出去，沿着马路滚了好远。后来我才知道，新买的自行车只是看上去组装好了，实际上每部分都需要加固才行。那时的自行车质量实在令人不敢恭维，车主从车到手的第一天开始就得作好终身维修的准备。第二个学期我去了北京，在北京大学读书，有一个同学曾教我一句中国话：“(自行车)除了铃儿不会响，其他什么部分都会响。”

当然，这个玩笑之所以能够博得大家的会心一笑，是因为在1986年的时候人们无论走到哪里都能听见自行车的声音，要是放到今天，这些声音早就淹没在汽车发动机的轰鸣声中了。这个变化发生得如此快速——前后加起来也还不到10年，那些仍沉浸在过去里的人们甚至还没有适应这种声音的变化，而在这期间中国已经迅速进入了一个汽车文化时代。事实上，中国在对消费主义的接受过程中最与众不同的地方就在于其勇往直前的性格：西方消费者花了几十年甚至一个世纪才适应的东西，中国人几年就搞定了。无论从哪个角度来衡量，这样的成就都足以令世人瞩目。但是与此同时，这也导致了一系列具有连锁效应的社会问题。那时我十分爱惜我的自行车，有了它我就不用去坐又慢又拥挤的公交车。(一直到今天，这种挤公交车的经历让我在乘电梯的时候——无论电梯里挤了多少人，总觉得还能再容下一个人。)多亏了我的自行车，我得以在这座城市里尽情地探索，因为那时街上很少有私家车驶过，而聒噪、行动缓慢的公交车又不会构成任何行驶威胁。那时坐出租车是一件奢侈且困难的事，你必须事先预定或者去招待外国人的酒店门口排队，这就是1986年。让我们往后数20年，出租车已经到了无所不在的地步，我现在招呼出租车时如果多等几分钟就会变得急躁。中国的这些城市原来还嗡嗡地回响着自行车的铃声，如今已被排成长龙的汽车喇叭声给淹没，这些车在拥堵的马路上缓缓移向各个星级酒店，在这些酒店的豪华大厅和舒适房间里休息的多是当地人。

正是这种变化让我们不得不正视发生在中国的有关汽车的故事。20世纪80年代初，在中国的8亿人口中，平均1200人拥有一辆汽车或卡车，绝大多数中国人日常出行需要依赖自行车。的确，自行车在超过半个世纪的时间里几乎成了这个国家的象征。但是就在我第一次来到中国后的10年时间里，中国的机动车数量稳步增长，越来越多地充斥着那些原本安静美妙的街道。到了20世纪90年代末，中国的汽车工业挂上了超速挡，在不到10年的时间里中国超过美国成为世界上最大的汽车销售市场以及最大的汽车制造国之一。这一切都不是偶然，也不仅仅是因为对市场的“修正”，而是一系列经过深思熟虑的政策的结果。

P5-6

本书的书名绝不是什么噱头，我深信中国能够转动世界，中国的消费者正在变革一切！不论结果怎样，中国消费者(例如正在阅读本书的你)都势必将决定这个世界的未来，因此，能够看到本书中文版在中国出版，我感到非常幸运。

从你们的新车到你们的巴黎之旅，你们对商品和服务的消费都将会促进全球经济的增长。你们的品位和需求也将会促使更多更新的消费品牌和消费类别出现在这个世界上，像索尼、谷歌、宝马那样为其他国家的消费者带去福祉。同样，在国家政策的积极鼓励下，你们对绿色科技如电动汽车和太阳能热水器的使用将有助于降低它们的价格、促进它们的升级。

但是中国消费者追求更加舒适的生活的故事，并不只有积极的一面。

一些中国消费者正在加剧对生态圈的破坏，加快某些濒危物种如鲨鱼的灭绝速度。而且假冒伪劣商品仍存有空间，这不仅危害自己，还对全球消费者构成了威胁。

但是在这场关于中国消费主义的利弊权衡的核心，存在着极大的不公平。

这个世界正在要求中国拯救世界两次，这显然对中国不公平。首先，这个世界把乞求的目光投向中国，希望中国人像美国人和欧洲人那样大量消费来拯救全球经济；随后，世界又要求中国在大量消费的同时避免产生那些会威胁我们所有人的消极后果，我们想让中国将这个世界从过度消费的恶果中拯救出来。

在这些消极影响中，最令人担忧的恐怕要数碳排放了，而且在这个问题上，世界对中国的态度尤为不公平。为什么中国就一定要这样做？虽然从总量上看，中国的碳排放有可能是全世界最大的，但如果从人均碳排放的角度来衡量，中国要远低于美国。如果我们再将“历史性碳债务”考虑进去，这种不公平的程度就更加令人发指，因为我们不仅要看到现今正在排放的温室气体，更要看到那些发达经济体在过去一个多世纪里为了创造财富、提高生活水平而产生的碳排放。此外，所有这些都还没有考虑另一个现实，那就是中国绝大部分的碳排放都来自出口制造业。

因此，一些中国人也产生了疑问：我们中国人经过几十年的牺牲和努力工作，终于换来了享受成功果实的一天，为什么还必须保持克制？我对这个问题的提出并不感到奇怪，我甚至无法责备某些中国人，他们认为这是西方国家的阴谋，目的就是让中国继续贫穷落后下去。

的确，西方人并没有权利强迫中国去领导世界、拯救世界。但话又说回来，中国必须从自己乃至全球的利益出发，发挥自己的领导作用。毕竟在全球变暖、不加节制的贸易以及危险的假货面前，中国受到的伤害总是最早也最深。如果中国选择逃避，那么这些问题给中国和世界带来的恶劣影响只会变得越来越严重。

当然，中国的领导人已经意识到了这一点。在中国，我们随处可见许多充满希望的景象，例如对太阳能和风能的大规模利用，我们甚至能够感受到中国政府为改变“多即是好”的落后消费观所作出的努力。直至今日，消费至上的经济思想在美国还占据着主导地位，一开始这对于中国来说可能是一个值得学习的模式，但现在这更像是一个充满警示意味的先例——中国或许需要寻找或创造一个全新的模式？

每一次来到中国，我都能看到新的希望、动力和决心。  从1986～1987年来南京大学和北京大学学习开始，我就一直对中国进行着回访，这个习惯已经持续了25年。在中国读完书以后，我花了8年时间写了我的第一本书——《制造中国：消费文化与民族国家的创建》，这本书主要介绍了中国20世纪初的消费主义。在过去的25年里，我几乎走遍了中国的所有地方，有些地方甚至去了不止一次，亲眼见证了本书所描述的诸多变革。

不得不说，每次来中国我都能感受到巨大的鼓舞，这也是为什么我一直坚持回来的原因。

葛凯

2011年3月2日

十几年前，我遇到的中国人常常问：“为什么对中国那么感兴趣呢？是因为你父亲是商人或者政府官员？或者你祖母曾从事基督传教士工作？”时至今日，对于我的兴趣问题，中国人已经不再好奇，因为大家都知道很多美国人之所以对中国兴趣盎然，常常都有着类似的理由，就像当初美国人在20世纪80年代时对日本一样。那些美国人的兴趣常常是基于对中国有所求，或是经济上的，或是职业上的，而这些不是我当初(1985年)研究中国的理由。那时候我年轻而且富有浓厚的理想主义色彩，那时的中国也不像现在，我没有看到哪里有钱。

记得小时候看过一部电影叫《星球大战))(Star Wars)，电影最后，英雄卢克·天行者(Luke Skywalker)成功炸毁了“死亡之星”星球，不过接下来的第二部电影开头显示，他其实并没有完全摧毁整个“死亡之星”，只是留下了巨坑，镜头里出现了一个三分之一是空洞的星球，一个不完整的世界，这个映像在我的脑子里总是挥之不去。

升入大学后，我开始寻求了解美国之外的世界。我忽然意识到自己对这整个世界的概念，如同那个半个深坑的星球，非常不完整。我开始尝试填补缺失的那部分精神世界。那时正是20世纪七八十年代冷战结束时期，对中国我一无所知。我首先是从了解苏联开始的，我记得那时里根总统给苏联贴的是“邪恶帝国”这样的标签，这个老套的权威给出的“邪恶”两字，反而激起了我的兴趣，因为我年轻叛逆。大学老师告诉我们，社会主义是资本主义的对立面，我就去了解那个我所不了解的对立面。我阅读了我所能找到的一切资料，然后我得出结论，苏联和其他欧洲国家极其相像，苏联只是欧洲的一个分裂，并非一个我全然不知的对立。而且我也不再相信冷战时期的宣传，好像世界上不是好的就是邪恶的。所以，我继续前行寻找另外的世界。

我很幸运，我在毗邻芝加哥的一个大学城长大，周围有很多书店，其中有个书店里的架子上全是关于中国的书。有个暑假我花了整个下午翻遍了每个书架，书翻得越多越觉得自己无知，中国历史也好，中国武功也罢，我都一无了解：没听过唐诗，没见过青铜器，从没读过《红楼梦》那样的小说，我甚至从没尝过中国菜。我决定就从两册中国传统哲学书开始，开始时读到的“道可道，非常道”的解释，一下子改变了我的世界观，这样的阅读让像我这样一个充满了理想主义色彩的学生立刻尝到了甜头，我索性买了书开始学习中文。暑期结束回到大学后，有次看电影，我发现自己竟然坐在几个中国学生旁边，我靠过去压低声音说：“我是一个道教主义者，你也是吗？”我还很自豪自己知道“道教”这个词，中国学生很礼貌，他只是对我笑了笑。

我也很幸运，那年大学开设了中文课，我第一个报了名，我需要先学习一年才有资格申请去中国留学的项目。第二年我便来到了南京大学和北京大学开始了各为期半年的学习。

我更幸运的是来到中国后，室友中有个中国学生，现在我能问他同样的问题了：“你是个道教主义者吗？”那时我真是一天到晚有问不完的问题。我这个中国室友就是王建宁，不但思想开放，而且和我一样理想主义，他总是耐心地回答我所有的问题。一些外国人抱怨说，中国人总会问些别人不会问的问题，比如：你结婚了吗？你有孩子吗？工资高吗？……但这些他们特有的习惯正是我喜欢的，因为我也可以反过来问他们同类问题。只是对中国的问题，我总有这样的感觉，就是知道得越多，想问的问题也就越多。我的导师费正清在他的自传里写道：了解中国如同一个逐渐扩大的圆，圆里是对中国的认识，圆外是对中国的疑问，伴随着对中国的认知越多，相应的疑问也越多，越发意识到自己的无知。也许，王建宁25年前教我的一句话是对的，那就是“难得糊涂”。研究中国文化能让人变得谦卑，我还有很多的“深坑”需要去填补。

我曾天真地以为，我在中国再学一年后就可以继续往前寻找另外的世界了，可是到现在我还只是在我的想象中完成着这样的拼图。学习中文花了我远不止一年时间(我一学就学了25年)，我当时决定休学，直到我学会中文为止。那时我出现了经济问题，就像现在很多美国学生到中国大陆来教英语一样，20世纪80年代的外国学生会去台湾地区，在那里教书挣钱。我在那里教了一年的书，然后回到美国。在台湾期间，我有几次回到中国大陆做长途旅行，遍访中国，几乎每个省我都去过。至今我仍觉得幸运的是，我亲眼看到了发生巨大改变前的中国，使我对中国的过去和现在有了比较的起点，这也是我在这本书里所作的尝试。我至今还记得阳朔和丽江的模样，那时它们还没有成为中国国内中产阶层的度假胜地，它偏远，安静，孤独，夜间天际的星星清晰明亮。

此后，我也是一路幸运。20世纪90年代，我来到了适合我的哈佛大学读研究生。那里不像牛津大学，我们希望学生一来就带着很清晰的研究题目。那时我没有任何清晰的想法，我的导师们[孔斐力(Philip Kuhn)和柯伟林(william Kirby)]对我很支持，信任我，任我涉猎任何我想研究的内容，从蒙古历史到毛泽东时期历史我无不涉及。我的同学大多对传统历史的课题感兴趣，尤其是那些由来已久的历史(比如总理衙门)，但我感兴趣的是中国城市的经济和社会生活，令我十分感激的是，我的导师们允许我按照自己的兴趣去做。现在你知道了为什么我每年都要对这个世界上最富有的大学尽一点自己的心意(尽管钱不多)。

我的博士论文就是我的第一本书——《制造中国：消费文化与民族国家的创建》(China Made：Consumer Culture and the Creation of the Nation)。我很为自己这本书感到骄傲，它花了我将近10年的时间，几乎遍访中国和日本的档案馆找资料。更让我觉得开心和感激的是，著名学者、清华大学历史系的黄振萍教授翻译了本书，并由北京大学出版社于2007年出版了。如今这本书是我的著作中第二本和中国读者见面的，它面向的是更多关心中国消费和这个世界关系的读者。

其实我一开始没有打算写这本面向大众读者的书，原本我要写的是另外一本关于中国消费主义(从1900年到现在)的学术专著。通常，历史学家喜欢按照时间先后从古到今来写，而我决定从当代开始写起。在写作过程中，我遇到了很多学者都遇到的一个问题，就是对某个话题有太多内容要写，篇幅远远超过了既定的要求。我也一样，我对自1978年以来的中国有太多的话要说，于是我索性将原来的学术专著放一放，一口气写了这本关于中国当代消费的书。因为我相信本书所涉及命题的重要性，它就发生在中国每个消费者的身边，我希望与中国读者一起分享这样的思想。

在这本书的英文版本里，结论部分有一点非常重要，我愿意在这里再提一笔：假如你看了本书的注脚，你会发现书里的引经据典大部分来自中国，并且是中文资料。我想告诉美国读者，许多中国人已经意识到书中所讨论的一些严重和复杂的问题。在这里重提，是为了告诉你，本书的内容并不神秘，并非来自一个外国人的陌生眼光。在某种程度上，我站在外围看事物的优势也许是我看到了更多的内外联系点。置身于森林之外，比林中的树更能看到整片森林。

我还要说我是幸运的，25年中，我在中国不断游历学习。中国有时也许让我感到沮丧和疲倦，但中国从不让我觉得乏味。我想，也许我也像别的外国人一样，我对中国也是有所求的，而且也得到了：25年不断的灵感。我也想，期望和要求中国单方来解决那些本书中讨论的问题——如何在享受几十年来多少个人、家庭以及国家自我牺牲换来的改革成果时，避免造成全球问题的恶化——是很大的不公平。为什么应该是中国站起来去收拾别的国家造成的残局、解决别的国家造成的问题？但另一方面，我又期待中国人能再给我和这个世界一个奇迹。

一次充满乐趣和警示的阅读体验，每一行文字都充满了真知灼见。

——伊懋可 当代著名历史学家、中国问题专家

现在市面上有很多书都是关于中国的社会、经济和政治体系，但很少有书涉及数亿中国消费者的日常生活、他们的消费选择以及这些选择对活跃在中国市场上的中外企业所产生的影响，葛凯则为我们提供了有关这些方面的宝贵信息和见解。

——菲利普·科特勒 “现代营销学之父”、管理学大师

过去几十年的全球经济全靠两个简单的原则支撑：勤俭节约的中国人制造一切，挥霍无度的美国人购买一切。但是，当中国人开始引领世界消费、定义全球品位时，这个世界会发生什么？虽然那一刻还没有到来。但是葛凯的这本新书为我们铺开了一幅中国消费革命的图景，中国的一部分未来就是以美国为原型——到处都充斥着汽车和炫耀性消费；交易对象扩展到了土地和劳动力；愈发明显的社会不公以及商业和政治精英之间的联合；无节制的环境恶化。这是一本引人入胜、发人深省的书，作者用技巧和智慧把握住了定义今日中国市场的各种变化，而且过不了多久，这些变化将会改变整个世界。

——威廉·柯比 哈佛大学教授、中国问题专家