本书作者把营销细化为市场调研、产品策略、服务策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略、人员推销、营销方式和营销创新11个方面，以“经典故事＋精彩点评＋知识链接”的形式将故事与理论知识有扎结合起来，试图用简洁、通俗、生动的方式诠释营销的理论知识，以便于读者有针对性地学习和使用。

本书通过讲故事的形式，从市场调研、产品策略、服务策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略、人员推销、营销方式和营销创新11个方面介绍了营销理论的各种知识。

作者对书中的每个经典故事都附有“点评”，每一章的后面都有知识链接，内容极具趣味性、实用性和知识性，使读者能够在轻松愉悦中掌握营销知识的精华。

本书适合企业管理者和营销部门的员工阅读使用。此外，本书还可作为培训师和高校相关专业教师培训或授课的辅助资料。

第一章 市场调研

 美国航空：明确调研的目标

 凯斯公司：倾听消费者呼声

 可口可乐：获取第一手资料

 江崎糖业：寻找市场的缝隙

 雀巢公司：定位跟着调研走

 宝洁公司：安卡普林的教训

 肯德基：北京首家店的诞生

 娃哈哈：成功就在市场一线

 约翰逊：为黑人开发化妆品

 知识链接

第二章 产品策略

 普拉斯：把产品组合起来营销

 多川博：从做雨衣转为做尿垫

 麦考尔：发现事物的市场价值

 可口可乐：性感的曲线玻璃瓶

 蒙牛乳业：小提手带来大飞跃

 亨特公司：巡回甄选玩具作品

 向上科技：小改良造就大产品

 万宝路香烟：每盒减少一支烟

 颜色的魅力：为产品变换色彩

 婴儿手足印：为宝宝留下记录

 猫窝过滤器：问题中发现商机

 知识链接

第三章 服务策略

 麦德龙：增加服务的附加值

 海底捞：将服务细节做到位

 沃尔玛：三米内对顾客微笑

 麦当劳：满足顾客潜在需求

 奥达克余：35次紧急电话

 万豪酒店：快速退房的服务

 家得宝：顾客永远是正确的

 改变颜色：超越顾客的期望

 尊重乞丐：对顾客一视同仁

 真挚道歉：用微笑打动顾客

 提前营业：真诚替顾客着想

 独特卖点：30分钟送货上门

 针对服务：让孩子制造玩具

 知识链接

第四章 品牌策略

 耐克：品牌塑造从名字开始

 奔驰：用好质量造就好品牌

 麦当劳：让品牌更加年轻化

 诺基亚：“科技，以人为本”

 屈臣氏：用自有品牌创佳绩

 马自达：将技术与品牌融合

 金六福：让文化与品牌齐飞

 凯瑟琳：只卖最新鲜的食品

 高露洁：以传播知识宣传品牌

 劳斯莱斯：适时实施品牌再造

 宛西制药：全力打造仲景品牌

 北冰洋食品：维尔康商标之困

 知识链接

第五章 价格策略

 安利：先扬后抑促销售

 大荣：商品丰富且价廉

 格兰仕：掀起降价风暴

 沃尔玛：天天都是平价

 奥斯登：价格变动策略

 曼谷珠宝：抬价抬身份

 洛阳陶瓷：限量保价格

 森元二郎：高价引顾客

 岛村芳雄：成本价销售

 西部航空：优惠条件多

 伏特加酒：抬价抬品质

 银座百货：1折的奥秘

 知识链接

第六章 渠道策略

 乐百氏：走特许加盟之路

 喜力：KTV里开辟新天地

 美格：扁平化的营销渠道

 松下：改变思路走出困境

 美扬：多管齐下开拓渠道

 美心：跨越终端直做社区

 老字号：集体在网上开店

 可采：以小贴大，迅速入市

 美的：送经销商去上MBA 83

 饮料企业：与渠道实现双赢

 通口浚夫：运用三角经营法

 知识链接

第七章 促销策略

 掌控：抓住顾客三种心理

 馈赠：让儿童尝到口香糖

 免费：打开市场的好方法

 改变：要把锤子交给客户

 称量：“添”比“去”好

 柯达：牺牲相机成就胶卷

 吉列：两步妙棋称雄市场

 沃尔玛：采取针对性促销

 王老吉：正话反说的魅力

 宝丽来：大海上演救人秀

 《智慧》杂志：设计层层谜团

 德裕商场：附赠的团拜会

 丝宝集团：重视市场终端

 名人效应：巧用相同姓名

 发问技巧：会用封闭问题

 知识链接

第八章 广告策略

 大众汽车：“次品”不次

 洁具公司：善用“巧合”

 樱桃园：利用稻草人巧代言

 波司登：借助名胜提升名气

 纳爱斯：甩出手中的情感牌

 麦当劳：无声胜有声的广告

 高露洁：侧面打入日本市场

 鹤鸣鞋店：设置悬念吸引人

 柯达公司：插入式广告策略

 报纸与电视：到底孰轻孰重

 喜力啤酒：全方位地做广告

 作家毛姆：征婚宣传来卖书

 足球厂商：广告做到法庭上

 宝洁公司：改变消费者观念

 奔驰汽车：让司机得到实惠

 洛腾口香糖：利用明星效应

 正章 洗染店：巧用数字谐音

 知识链接

第九章 人员推销

 试用：让产品自己“说话”

 到位：提供最优质的服务

 目标：选准你的推销对象

 位置：因地而异的生意经

 卖点：了解所推销的产品

 思考：总会有更好的办法

 速度：先人一步占领市场

 调查：准确锁定目标客户

 诚信：最基本的商业原则

 观察：发现潜在的市场机会

 说服：亮出自己的优势所在

 坚持：成功推销的真正秘诀

 角度：从另一个方向看问题

 微笑：推销员的第一张名片

 倾听：谈顾客感兴趣的话题

 情感：满足顾客的情感需要

 知识链接

第十章 营销方式

 茅台：摔出的世界名酒

 海尔：开出“小康专列”

 富亚：老板亲自喝涂料

 兰丽：用故事打动顾客

 蒙牛乳业：为中国喝彩

 宝洁：用概念营销树立品牌

 海尔：搭上网络营销的快车

 伊利：带着“昭君”回故里

 百事可乐：用公益树立形象

 农夫山泉：差异化彰显个性

 联碳公司：飞来的免费广告

 烟台啤酒：免费喝酒获大奖

 格兰仕：非典时刻，非常营销

 可口可乐：在网上与火炬同行

 安利纽崔莱：用体育营销品牌

 上汽通用五菱：深入农村市场

 知识链接

第十一章 营销创新

 找联系：种树种出来的客源

 多想想：从问题中寻找创新

 联想法：从普通现象中创新

 色彩论：橘黄色的色彩设计

 西铁城：飞机上扔出的名表

 宜家家居：让顾客免费过夜

 餐厅影院：走在传统的对面

 日伊百货：一天的两种面孔

 创意广告：让女人戴上男帽

 三越百货：美女招来的生意

 伊仓产业：中药店里开茶馆

 哈罗啤酒：于连引发的创意

 东方咖啡：饭店后面有菜园

 马氏公司：巧克力冷藏再吃

 “彩票”效应：参与的结果

 知识链接

凯斯公司：倾听消费者呼声

凯斯公司是一家建筑设备和农场设备的制造商，20世纪90年代初他们连续遭受营销亏损。

1994年，琼·皮埃尔·罗梭成为公司新的首席执行官。他上任后发现公司一直以来没有将“顾客意见”纳入它的产品设计中，只是一味地追求产量，这造成了产品的滞销。

罗梭认识到公司必须改变营销观念，倾听消费者的呼声，由过去的生产导向转变为市场导向，使公司的想法和消费者的想法有一个“结合点”。

于是，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行了访问，并将公司的产品与其他主要竞争者的产品进行了逐项比较。然后，把收集的资料纳人新的产品设计。

市场调研信息的使用帮助凯斯改善了产品的设计，使公司的净收入在1994年翻了两番，销量提高了14％，并使公司的销售额在以后几年中都保持了高速的增长。

可口可乐：获取第一手资料

20世纪90年代末，可口可乐饮料已经风靡全世界。许多专家因此认为，它的市场已经达到了饱和的程度，难以再进一步拓宽和发展了。

然而刚刚走马上任的艾华士总裁却不这样认为。他经常领着部下走街串巷，努力去寻觅那些买不到可口可乐的角落，即使像理发店这样的地方也不放过。

只要一发现市场空白，艾华士便会紧追不舍，想方设法弄清楚这里为什么不卖可口可乐，哪一种饮料最好销售，价位如何。有一次，他甚至动员一位卖茶蛋的老太太去推销可口可乐。

通过大量的第一手资料，艾华士充分证明了可口可乐不存在市场饱和的问题，并在此基础上重新调整了营销策略，增设了销售网点。不久，可口可乐的日销量又得到了大幅提升。

江崎糖业：寻找市场的缝隙

以前，日本泡泡糖市场为“劳特”所垄断，其他企业再想挤进泡泡糖市场非常困难。

江崎糖业公司却对此毫不畏惧，他们成立了市场开发小组，专门研究霸主“劳特”产品的缺陷，寻找市场缝隙。经过周密调查分析，他们终于发现“劳特”存在着以下四个方面的缺陷。

第一，以成年人为目标客户的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。

第二，现在消费者的需求存在着多样化，而“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。

第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样。

第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略，不久便推出了以下4类产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然生黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，添加了叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时，他们精心设计了产品的包装和造型，为了方便顾客，避免找零钱的麻烦，产品定价分为两种：50日元和100日元。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。

江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，还占领了一定的市场份额，当年销售额就达到175亿日元。

雀巢公司：定位跟着调研走

多年来，瑞士雀巢公司一直通过坚持不懈的市场研究和信息搜集，来彻底了解自己的顾客。

在雀巢咖啡面世之前，人们要通过煮咖啡才能品尝到咖啡的美味，既费时又费力。雀巢速溶咖啡面世后，喝咖啡成了一件简便易行的事情。

所以一开始，雀巢咖啡广告强调的是因速溶而带来的便利性。然而，产品竟然并非如想像中的那样热销。这时，雀巢的全球研究网络开始发挥它的作用。他们通过调查了解到，许多家庭妇女在购买速溶产品时存在顾虑，她们认为这是一种偷懒行为，甚至是对客人和丈夫的一种怠慢，这与男人心目中贤惠能干的妻子形象相去甚远。速溶咖啡显得有点不合时宜。于是雀巢咖啡由重点宣传产品的便利性更改为重点宣传产品的品质，并声称它与煮的咖啡一样香浓，在这样的营销攻势下，人们逐渐改变了对速溶咖啡的看法，雀巢咖啡也越来越受欢迎。

后来，情形又发生了变化，省时省力的自动咖啡机开始逐步推广，雀巢通过调查了解到，仅靠方便性已经不能令消费者心动了。

于是，雀巢咖啡广告的宣传重点又转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。当调研人员发现人们逐渐认可“真正的咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的广告又开始变化了，从理性诉求转变为感性诉求，由对产品功能性的宣传转变为对新生活方式的倡导。

正是由于雀巢在认真调研的基础上总能适时做出积极的改变，才使得公司在激烈的市场竞争中长期立于不败之地。

宝洁公司：安卡普林的教训

“安卡普林”是宝洁公司生产的一种不伤胃的止痛剂，它运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。

这种止痛剂对疼痛比较严重的患者而言，是一种不错的选择，但患者必须每4小时服用一次。由于宝洁陶醉于产品的独特功效，而忽视了消费者希望立即见效的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行大范围销售，最终失败而归。

经过这次惨痛的教训，宝洁公司痛定思痛，投入了巨大的资源和金钱用于产品前期的市场调研和测试，还成立了专门的市场调研部门。现在，宝洁的每一个新产品上市几乎都是调研的结果。如果一个产品无法在调研和测试中获得认可，就不允许上市。

肯德基：北京首家店的诞生

1986年肯德基公司派人来北京考察投资环境，来人只看到川流不息的人流，没有仔细地调查就断定肯德基在这里将大有市场，结果被公司领导以不称职为由降职。

之后，公司又派另一个人前来考察。这个人做了以下工作。

1.先是带人出入北京主要的街道，拿秒表测算客流量。

2.做出炸鸡样品请500多个不同年龄、职业的人品尝，并详细询问了他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计和用餐方式等方面的评价和看法。

3.深入调研了现在和将来能为北京提供各种原料的供应商情况。

4.将包括油、面、盐、菜等各种原料的样品带回美国进行化学分析。

5.应用电脑汇总各种数据，并得出肯德基进AJB京市场会有巨大的竞争力的结论。

1987年11月12日，肯德基在北京的第一家店开业。在不到一年的时间里，盈利就达到了250万元，原计划5年才收回的投资不到2年就收回了。

P3-8

学习可以增长知识，学习可以提高能力，学习也可以改变命运。通过阅读本书，读者可以轻松学习营销的理论和知识，全面提高自身的素质和能力。

本书作者把营销细化为市场调研、产品策略、服务策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略、人员推销、营销方式和营销创新11个方面，以“经典故事+精彩点评+知识链接”的形式将故事与理论知识有扎结合起来，试图用简洁、通俗、生动的方式诠释营销的理论知识，以便于读者有针对性地学习和使用。

1.经典故事

清新典雅、短小精悍、通俗易懂的经典故事中蕴涵着丰富的寓意，闪烁着经典的智慧。本书汇集了148个经典故事，这些生动活泼的故事为读者的阅读和学习增添了趣味性。

2.精彩点评

本书的每个故事都附有点评，这些点评都是从故事中来、到实践中去的，它们能够启发读者关于营销的思考，更能让读者延伸思维、有所感悟。简明扼要的点评体现了本书的实用性。

3.知识链接

本书的每一章后面都有理论知识的链接。这些知识概括性强、凝合度高，涵盖了最主要的知识点，为读者梳理了营销理论的一般性知识框架，充分体现了本书的知识性。

通过研读书中的经典营销故事，读者一定能够轻松地学好营销理论、熟悉营销知识、掌握营销方法。

在本书编写的过程中，刘井学、孙宗坤、张孝艳负责资料的收集和整理以及数字图表的编排，林永强、程淑丽参与编写了本书的第一、二章，袁艳烈、王波参与编写了本书的第三、四章，沈冬霞、肖书民参与编写了本书的第五章，张琪、姜巧萍参与编写了本书的第六章，郭建北、王刚参与编写了本书的第七章，王宏编写了本书的第八、九章，莫子剑参与编写了本书的第十章，毕汪峰参与编写了本书的第十一章，全书由全琳琛统撰定稿。

弗布克案例故事中心

2009年11月1日