为什么连见多识广的影视明星都用梦魇来形容Y-3？为什么GE能让绿色环保成为它赚钱的利器？为什么云南白药牙膏30块钱依然卖得火爆？为什么石药集团能把维生素卖到超市里？为什么来自森林王国的诺基亚能成就电信神话？为什么这些企业能在营销上战胜对手，赢得消费者青睐？想知道答案吗？本书为您揭晓！

任何两家企业所走的路都不会完全相同，但它们获得了同样巨大的成功。在他们纷繁的色彩背后，是否会有一些相同的线在牵引？答案是肯定的，那一条同质的线就是创新营销！

任何企业的发展都是通过营销的成功来最终实现的，而营销又总处于不断的发展变化中，所以无论曾经多么成功的企业，一旦营销模式落后于社会发展，都必将走向灭亡，而那些能够始终走在最前沿的成功企业，在营销上必有新奇之处。

任何两次营销都会面对不同的环境与挑战，而成功的营销都必有自己的独到之处，但无论哪家企业的任何一次成功营销，都必脱离不了这两个字——创新。

来自IBM、GE、宝沽、Johnnie Walker、蒙牛、王老吉、云南白药、腾讯等17家著名企业精准营销案例剖析……

本书将这些国内外著名企业集于一册，在为读者介绍它们的发展背景的同时，更着重于各大企业近年来取得成功的营销策略，在为这些企业鼓掌的同时，深入浅出地分析其创新之处，总结营销创新规律，以慰读者渴盼之情。

编辑手记

序 营销必须刨新

Adida Y-3的定位与营销

 创新案例：跨界而来

 案例评析：“梦魇”因何而成

GE “绿色刨想”概念

 创新案例：想象力+环境科技

 案例评析：“绿色”真谛

联想 忘掉营销而营销

 创新案例：忘掉营销

 案例评析：改变理念

云南白药 牙膏刨新诉求点

 创新案例：以医药之身走进日化行列

 案例评析：创新制造奇迹

果维康 打造非竞争市场

 创新案例：打造果维康，从幕后走上前台

 案例评析：反向思维．跳出“红海”

王老吉 老树发新芽

 创新案例：围绕品牌，寻求突破

 案例评析：顺势而行．创造新生

动感地带 寻找共同DNA

 创新案例：与NBA共享新鲜时尚

 案例评析：1+1>2

宝洁 联合开发

 创新案例：突破“高墙”

 案例评析：联合创造新生

Johnnie Walker 暗市营销

 创新案例：黑暗之中破冰而出

 案例评析：以破冰之锤敲碎黑暗

莱茵阳光 全透明营销，逆风飞扬

 创新案例：打破常规，跑步前进

 案例评析：发展源于创新

马自达6 逆势上扬的秘诀

 创新案例：2008，逆势在中国

 案例评析：领先市场才能领导市场

中华英才网 将长板加长

 创新案例：发现长板，开拓蓝海

 案例评析：将长板加长，以创新获胜

腾讯 完美互动创新营销

 创新案例：创新全景式网络营销

 案例评析：新手段，新收获

诺基亚 森林王国的“神话”

 创新案例：移动网络+《神话》

 案例评析：精准和互动的销售力

蒙牛 “公益心”营销

 创新案例：用公益制造品牌

 案例评析：公益心成就卓越身

招商银行 二十载牵手

 创新案例：共赢二十载．伙伴一生情

 案例评析：整合就是创新

凯迪拉克 性感是种品位

 创新案例：《梦断牛仔》性感呈现

 案例评析：性感是一种创新

跋 创新才有未来

公司背景：爱迪生的“发明”

作为一家多元化的科技、金融和媒体服务公司，GE一直致力于为客户解决世界上最棘手的问题。GE的产品和服务范围非常广，从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术，到医疗成像、商务和消费者金融、媒体。公司员工达30多万，在全球100多个国家都拥有客户。

GE公司的历史最早可追溯到发明家托马斯·爱迪生于1878年创立的爱迪生电灯公司。1892年，爱迪生通用电气公司和汤姆森一休斯顿电气公司合并，成立了通用电气公司，即GE公司。目前，道-琼斯工业指数榜上，惟一一个自1896年设立以来就榜上有名的公司就是GE。

GE公司现有产业部门包括6大块：

1．基础设施。GE公司是全球最主要的基础设施技术服务供应商之一。飞机发动机供应，能源、石油和天然气供应，轨道交通和水处理技术服务都属于GE公司的基础设施业务范围。

2．工业。GE向全球客户提供工业产品和服务。家电产品、照明设备、工厂自动化系统安装、电力输配、安防和传感技术以及设备融资、管理和运营服务等都在GE工业的经营范畴内。

3．医疗。GE医疗部门一直致力于更早发现疾病、更早帮助治疗。目前，GE公司在医学成像、医学诊断、病人监护、疾病研究、药品开发、生命支持系统、生物药品生产技术等领域都处于全球领先地位。

4．商务金融。目前，GE商务金融部门向消费者提供一系列的金融产品和服务，包括资产管理、运营租赁、融资项目、房地产投资、不良资产贷款、融资收买、贸易融资等。

5．消费者金融。GE公司向全世界的消费者提供信用服务和金融服务，如个人信用卡、汽车贷款等。

6．NBC环球。NBC环球是GE的媒体公司，也是一个全球领先的媒体和娱乐公司。它致力于为世界各地的观众开发、制作和营销娱乐、新闻、时事信息。

GE与中国之缘，由来已久。早在1906年，GE就与中国建立了贸易关系，是中国当时最活跃、最具影响力的外资公司之一。1908年，GE在沈阳建立了第一家灯泡厂。1934年，GE买下慎昌洋行，开始为中国政府和企业提供进口电气设备的安装和维修服务。1979年，GE与中华人民共和国重新建立了贸易关系。1991年，GE与中国企业合资建立了航卫医疗系统有限公司。

目前，GE的所有工业产品部门都已在中国开展业务，共拥有12 000多名员工，50多个实体公司。随着中国加入WTO后金融市场的逐步开放，GE的金融部门也正积极寻求在中国开展业务的机会。截至2007年，GE在中国的年销售收入已达到44亿美元。

创新案例：想象力+环境科技

GE将自己的宣传口号诠释为“想象力+环境科技”。作为一家具有100多年历史的企业，要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品发展战略创新作为品牌经营的重心。紧跟时代潮流，符合社会需求是GE始终走在营销最前沿的原因所在。“绿色创想”正是一项以环保产品和服务作为新业务增长点的企业战略，它致力于通过大力推进环保产品的研发和推广，为投资者与客户带来经济与环保的双赢。

2006年5月，GE公司董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特亲临现场，在中国市场启动了“绿色创想”计划。到2007年，“绿色创想”已经通过一系列整合营销手段，向公众展示了一个完全不同的GE品牌。但凡提及GE之处，“绿色”、“环保”、“节能减排”、“可持续发展”这些名词必不可少，与GE如影随形。不可否认，这个耗资百万美元的全球市场活动已经成功地为GE品牌带来了一抹清新的“绿色”，由此实现了一个世界知名老牌企业的华丽转身。今天，GE正在收获由“绿色创想”带来的累累硕果。

“眼球经济”大获全胜

一直以来，GE富有创意的广告都被大家津津乐道，这也成为GE营销绿色的有效手段之一。自“绿色创想”计划在中国正式启动以来，在北京、上海和广州的机场，我们都能通过GE的广告组图，对GE的绿色理念得到最直观的认知。GE清新自然的户外广告让“绿色创想”与公众零距离接触。

与此同时，GE还在网络媒体上推出了在线广告，互动的形式让人印象深刻，亲和力十足。2007年，GE首次推出电视广告，这对向来不太喜欢广告宣传的GE来说不能不算是又一个转变。犹如电影诗篇一般的电视广告，从内容和形式两方面着手，这种颇具吸引力的广告宣传，让GE的“绿色思潮”以“润物细无声”的方式根植于客户心中，广告效果良好。在GE的官方网站上，无论是平面广告、在线广告还是电视广告，访问者都能一一看到。GE结合各国具体情况，推出的不同系列的广告也能在网站上一览无余。

强大的广告宣传中，GE不仅造势，而且注重这种“势”的质量。GE“绿色创想”计划在生动的、易于被公众接受的传播中，成功吸引各方眼球，赢得了更为广泛的影响。

整合传播，巧妙借势

除了传统的、必不可少的公关策划活动、广告宣传之外，GE的市场活动十分活跃。2007年6月，正值“绿色创想”战略在中国启动一周年之际，GE公司以豪华阵容亮相“2007北京国际节能环保展”，展示GE“绿色创想”系列产品，介绍业界领先节能环保技术及其在各个领域的广泛应用。2007年9月中旬，在中国首个煤炭能源博览会——山西煤博会上，GE隆重亮相，“绿色创想”计划及其系列产品解决方案再一次被中国公众熟知；2007年10月，在深圳举行的第九届中国国际高新技术成果交易会上，GE高调出场，集中展示了GE领先节能的“绿色创想”系列产品及适用于不同领域的环境解决方案；同月，GE携手鄂尔多斯市人民政府在鄂尔多斯市成功举行“绿色创想助力可持续发展”研讨会，GE具有代表性的“绿色创想”技术及方案得到鄂尔多斯市政府的高度认可，为双方今后的合作奠定了坚实基础。

P14-17

传统意义上，营销就是销售。

但是，这个概念已经过时了，营销被赋予了新的意义——满足顾客需求，并成为企业成功的关键因素。

而如今，营销便是整个企业！

市场全球化、经济区域化、经营跨国化，这些都让企业经营者头疼不已！

如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，如何建立快速的反应机制，作出灵活快速的反应，是决定企业蒸蒸日上抑或昙花一现的关键。

创新是新经济时代的灵魂，营销也需要创新。

创新营销正成为市场的新宠，企业经营者的利刃。没有创新的营销观念，就不可能开拓出新的市场。管理学家甚至作此比喻——产品在旧的营销市场上只能扮演婢女，而在新的市场中她才能成为真正的皇后。因此，营销不仅是把产品销出去，而且是一种创造新的购买力的活动。所以说，营销高手个个都是创新专家。

21世纪是创新的世纪。网络让世界开始变得“平坦”，市场营销创新有着广阔的前景。可以创新的内容其实很多：市场创新、产品创新、观念创新、方法创新、理论创新……于是，便有了战略营销、整合营销、直复营销、网络营销、文化营销、绿色营销等创新营销。

本书收集了17家著名企业市场营销创新案例。让我们从不同侧面看到成功营销者在市场中都做了些什么……

创新才有未来

创新是企业经营中永恒不变的主题，每一个人、每—个领域甚至整个社会的任何一小点进步，都离不开创新。而营销恰恰是一个需要不断创新的领域，创新甚至就是这个领域的生命。

在营销界，流传着一个销售人员向和尚推销梳子的故事。第一个人一把都没卖掉，他说：“和尚没有头发，不需要梳子。”第二个人卖了10多把，因为他对和尚们说：“不管有没有头发，经常梳梳头都可以让头脑清醒，有益健康。”第三个人卖了100多把，因为他对和尚们说：“善男信女来烧香磕头，磕着磕着头发就乱了，如果庙里为这些善男信女准备一些梳子梳头，大家就会觉得受到了重视，下次还会再来。”第四个人的收获最大，不仅卖掉了1 000多把梳子，还带回了许多订单，他对和尚们说：“庙里经常接受善男信女的捐赠，得对人家有所回报，梳子是最便宜的礼品，这样‘礼尚往来’，庙里的香火一定会更旺。”

故事告诉我们，创新无所不能，创新是营销的生命。既然如此，营销人员就绝不是满足于做第四个销售人员，而是要不断问自己：向和尚推销梳子，还有没有更好的方法？

创新就是生命

在计划经济时期，在物资极度缺乏的时代，中国企业从没有担心过市场问题。因为只会有人上门求着买东西，从不会出现有东西卖不掉的问题。但时代在前进，社会在进步，如今不但是市场经济，而且是买方决定市场，忆往昔峥嵘岁月毫无意义，若想生存，今天的企业就必须学会在竞争激烈的市场上拼杀搏击。

企业要发展，只能靠自己去争取，等市场是等不来的，而决胜于市场竞争的法宝无疑是勇于创新。只有创新，企业才能不断适应市场，寻到一片立身之地。不断创新也是企业生命延续的法则。在科学技术飞速发展的今天，企业必须以技术创新产品来提高其竞争力；在物质不断丰富的今天，企业必须通过销售创新来赢得消费者的青睐，而产品创新和销售创新则统归于营销创新。由此可知，将营销创新作为企业发展的生命源泉并不为过。因为在当今社会，只有通过不断的创新，企业才有足够的生命力走向可持续发展，才能不断开拓属于自己的天地，获得丰硕成果。

创新不等同于创造

大多数人和大多数企业都认为创新实际上是那些“又疯又傻”同时又令人敬仰的科学家们做的事，比如爱迪生、贝尔。但实际上爱迪生、贝尔等人做的是创造性工作，创新并没有那么大的难度，你只需要一点点的智慧，在前人的基础上做出一点点改进就是创新了。例如，把灯泡的玻璃外罩染上不同的颜色，制造出不同的形状都属于创新。有时候甚至不用做任何改进，只需要把不同的东西结合一下，就能得到创新成果，例如贝尔发明了电话，查尔斯·威廉姆斯先生只是用电话线将他的各工厂和他在萨默维尔私人住宅联系在一起，这就是创新。

在营销领域创新其实同样简单。例如，石药集团卖的是和其他厂家一样的维生素C，只不过它独辟蹊径，将维生素c卖到了超市里，于是它开创了自己的蓝海，被认为制造了医药界的一大创新；例如，雷富利只不过是利用网络，将宝洁原先的完全自主研发改为与外部合作，吸纳外界意见而已，但他拯救了宝洁，被认为是以创新手段创造了宝洁新生的人；再例如，招商银行的“共赢二十载，伙伴一生情”营销活动，只不过是将各种通用的营销手法集中组合在一起进行而已，结果竞大幅提高了零售业绩，为20周年行庆献上了—份大礼。

所有这一切，只是要告诉你，创新并不困难，只需多下一些心思，多做一些研究，不必拥有天才的智慧，不需要创造未有的事物，你就完全可以在营销领域开创出自己的一片蓝海，赢得竞争的胜利。  人人都能创新

正如上面所提到的，创新不是创造，创新能力，是每个正常人所具有的自然属性与内在潜能，与其他能力一样，创新能力也是可以通过教育、训练而激发出来并在实践中不断提高发展的。创新是人类共有的可开发的“财富”，是取之不尽、用之不竭的“能源”。创新不属于任何人、任何企业、任何国家的私有物，也就是说任何人、任何企业或任何国家都拥有创新的权利和机会。

国家或企业的创新归根到底是由人来创造的，所以说创新是由具体的人做的事情，集体的创新虽然来自于大家共同的智慧，但创新点最终还是由某个人来提出。营销创新同样如此，每一项创新都源自某个人的新想法。但这并不是说国家或企业就没有责任了，一个国家或企业的创新规模决定于其创新环境和人们的创新意识。创新最终决定于人们的创新意识，但创新意识往往受着创新环境的影响，创新环境则是由国家或企业营造的。

任何一种营销领域都不可能被完全开发，永远存在着可创新之处，所以说最重要的问题不是能不能创新，而是我们敢不敢创新。企业集体敢不敢创新，营销团队敢不敢创新，每一个营销人敢不敢创新。因此，创新首先在于创“心”，在于国家或企业营造的创新环境，在于营销人有没有一颗开拓进取、永不满足的积极心态。

罗丹说：“恶是枯干。”汗干了，血干了，热情干了，僵了，死了，死人才无意于创造，在营销中，没有创新意识的人就如同一个死人，永远者创造不出成绩。所以只要我们还有一滴汗、一滴血、一点热情，我们就要开拓进取，只要有这种意识，我们就能开创新之花，结创新之果，繁殖创新之森林，从而拥有美好的未来！