消费者心理与行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。随着我国改革开放的深入和国民经济的高速发展，市场的供求关系、需求结构和消费结构都在发生着巨大的变化。

由唐赤华编著的《消费者心理与行为(第2版)》分为三大部分，即基础理论篇、营销运用篇和技能实训篇。本书在内容的选择及深度和广度的把握上，以社会实践的需求为导向，强调实用性，不追求学科知识体系的全面性和理论研究的深入性，有选择地加人了一些反映学科发展的新知识，做到既保留传统又与时俱进。

由唐赤华编著的《消费者心理与行为(第2版)》从企业营销的角度来阐述消费者心理与行为的基本理论与应用。全书共分为3篇：第1篇基础理论部分，包括概述、消费者的一般心理活动、消费者的个性心理特征、消费者需要与购买动机、消费者购买决策与购买行为过程、消费者群体的消费心理与消费行为、外部环境因素对消费者心理与行为的影响，共7章；第2篇营销运用，包括消费者心理与行为对市场机会选择的影响、消费者心理与行为对产品决策的影响、消费者心理与消费行为对价格决策的影响、消费者心理与消费行为对广告决策的影响、营业环境与消费者心理及其购买行为，共5章；第3篇技能实训，为消费者心理与行为调研，共1章。各章内容简明扼要，并附有学习目标、案例分析、本章小结和思考题，有助于学生对本章知识点的掌握；书中附有实例，便于理解、掌握所学知识在实际中的运用。

《消费者心理与行为(第2版)》注重基础理论，讲究实用，是财经管理类专业基础课程教材，也可以作为从事市场研究与销售工作人员的参考书。

第1篇　基础理论

第1章　概述

　1.1　消费者的含义及消费者心理与行为的研究对象

　1.2　消费者心理与行为研究的特点

　1.3　消费者心理与行为研究的意义

　1.4　消费者心理与行为学科的演进和发展

第2章　消费者的一般心理活动

　2.1　消费者的感觉和知觉

　2.2　消费者的注意

　2.3　消费者的记忆

　2.4　消费者的学习

　2.5　消费者的情绪、情感和意志

　2.6　消费者的联想、想像和思维

第3章　消费者的个性心理特征

　3.1　消费者的个性心理概述

　3.2　消费者的气质

　3.3　消费者的性格

　3.4　消费者的态度

　3.5　消费者的能力

　3.6　消费者的自我概念

　3.7　消费者的特殊心理反应

第4章　消费者需要与购买动机

　4.1　消费者需要的概念与特征

　4.2　消费者需要的形态、分类及层次

　4.3　动机理论与消费者的购买动机

第5章　消费者购买决策与购买行为过程

　5.1　消费者购买行为及模式

　5.2　消费者购买行为的过程

　5.3　消费者购买行为的类型

　5.4　消费者的购买决策

第6章　消费者群体的消费心理与消费行为

　6.1　消费者群体概述

　6.2　不同年龄消费者群体的消费心理与消费行为

　6.3　不同性别消费者群体的消费心理与消费行为

　6.4　不同收入消费者群体的消费心理与消费行为

　6.5　暗示、模仿与从众行为

　6.6　消费习俗与消费流行

第7章　外部环境因素对消费者心理与行为的影响

　7.1　自然环境因素的影响

　7.2　经济环境因素的影响

　7.3　文化环境因素对消费者心理与行为的影响

　7.4　社会阶层对消费者心理与行为的影响

　7.5　参照群体对消费者心理与行为的影响

　7.6　家庭因素对消费者心理与行为的影响

第2篇　营销运用

第8章　消费者心理与行为对市场机会选择的影响

　8.1　市场细分的心理因素

　8.2　市场定位与消费者心理

第9章　消费者心理与行为对产品决策的影响

　9.1　新产品与消费者心理及其购买行为

　9.2　商品命名、商标、包装与消费者心理及其购买行为

　9.3　消费者对品牌的心理及其购买行为

第10章　消费者心理与行为对价格决策的影响

　10.1　消费者对价格的心理机制

　10.2　消费者的价格心理表现与价格判断

　10.3　商品调价的心理策略与技巧

第11章　消费者心理与行为对广告决策的影响

　11.1　广告的特性及其心理影响作用

　11.2　广告媒体的心理特征

　11.3　运用心理学原理增强广告效果的策略

　11.4　广告心理效果的测定

第12章　营业环境与消费者心理及其购买行为

　12.1　营业环境概述

　12.2　营业场所外部环境与消费者心理

　12.3　营业场所的内部环境与消费者心理及其购买行为

　12.4　服务环境与消费者心理及其购买行为

第3篇　技能实训

第13章　消费者心理与行为调研

　13.1　消费者心理与行为调研的内容

　13.2　消费者心理与行为调研的原则

　13.3　消费者心理与行为调研的方法

　13.4　一种新的研究视角——生活形态研究

附录A　技能实训的相关阅读资料

　A.1　对拉美人、黑人和老年人的营销

　A.2　李维公司：点纱成金

　A.3　星巴克

参考文献