亲历哈佛安例教学课堂，饱览最权威的哈华营销案例。深窥、惠普、固特异、喜力等国际知名品牌的营销内幕。

哈佛商学院——商业精英的西点军校，案例教学——哈佛商学院的传家宝，《营销管理·哈佛观点》——手把手教你成为营销专家。

传统营销重视结论，哈佛营销注重培养思维；传统营销被动传递知识，哈佛营销主动引发思考；传统营销专注于纸上谈兵，哈佛营销着眼于营销实践；传统营销寻求千篇一律，哈佛营销强调个性张扬；在变化面前，传统营销举手投降，哈佛营销随机应变。

在这本《营销管理·哈佛观点》中收录了哈佛最经典的营销案例，这些案例从市场角度出发，分析企业当时的市场状况，分析企业的自身条件，罗列出经理人当时的多种营销策略，并逐一对其进行分析，以此拓展你的营销思维。这就好比学习捕鱼，哈佛告诉你不同季节、不同天气、不同海域、不同鱼类、不同捕鱼工具的多种捕鱼方法，了解了这些，你就可以独自出海了，相信，你定会大有斩获。

第1章 打造专属你的营销策略

 哈佛经典案例

 卡拉威高尔夫公司——打造顾客意想不到的产品

第2章 为顾客创造价值，你该做什么

 哈佛经典案例

 弗里波特工作室——及时打住业绩的下滑

第3章 进军目标市场

 哈佛经典案例

 新甲壳虫——不可能完成的使命

第4章 产品价值，要你看得到

 哈佛经典案例

 宝马乪跑车——打造成最耀眼的明星

第5章 抢占市场一席之地

 哈佛经典案例

 惠普电子产品部——到底该何去何从

 哈佛经典案例

 固特异轮胎——拥有固特异，别无所求

第6章 让价格说出顾客“心里话”

 哈佛经典案例

 因特网的出现——机遇还是挑战

 哈佛经典案例

 高音电子公司——战略调整，辉煌再现

第7章 缔造优质品牌形象

 哈佛经典案例

 喜力公司——树立根深蒂固的品牌形象

第8章 “聚光灯”下的消费者

 哈佛经典案例

 菲博泰克——檄出“艰难”的抉择

第9章 “智造”持续价值

 哈佛经典案例

 H-E-B——自有品牌，问题到底出在哪

译者后记

第1章 打造专属你的营销策略

战略指的是为达到某些确定的目标而设计的行动计划。对于公司来说，目标可以是销售量、增长率、利润率、市场占有率、投资收益率等。确定目标也就确定了战略的目的和方向，这一点非常重要。如果不知道将要达成什么样的目标，又怎能形成有效的战略呢？

组织机构在不同层面上(公司、区域、经营单位和部门)实施不同的战略。把它们整合在一起就形成了企业的整体计划。因此，企业战略是经营单位战略和所有新业务计划的加总。

一个商业计划的关键在于它的营销战略。企业存在的目的是为市场提供产品和服务。从某种程度上来说，如果可以较好并有效地达到这个目的，企业就能得以发展和盈利。经营单位策略的其他组成部分(如融资、生产、研发)必须支持企业完成市场营销的任务。同样，营销的目标和战略的制定必须考虑到企业的核心竞争力及其资源限制。

营销战略要素

营销战略由几个相互关联的要素组成。第一个关键要素就是产品／市场选择。什么市场需要采用什么产品线？第二个关键要素是价格。个性化产品应该怎样定价；一条产品线上的产品定价应该怎样互相关联；需不需要提供数量折扣、延期付款计划或租赁选择；什么样的价格促销更具竞争力？

第三个要素是分销渠道：批发和零售渠道。通过这些渠道，产品和服务才可以传递到最终的用户。渠道包括公司销售人员、独立分销商、代理商和特许经营加盟店等商业实体。营销战略第四个要素是市场传播，包括报纸和电视广告、直接邮寄广告、商展、样品示例、电话销售。

商业及其市场的本质使得营销策略可能包括其他要素。产品需要修理和维护的公司必须要有产品服务项目。这些项目往往都是带有修理店、服务人员和备件存货的经营单位本身。通常产品服务项目预期会给公司带来利润。但同时，在做购买决策之前，购买者会评价其成本、质量和实用性，因此，作为整体营销项目的一部分，它能带来产品差异化。技术服务可能是持续的买者／卖者关系的一部分，和公司的生存能力一样，它们都是影响竞争优势的重要因素。

对于很多企业来说，厂址选择是一个很重要的要素。如果产品能够被有效地装运到离厂址比较近的地方或者产品根据买者的要求定制，厂址选择就能有效地确定地理意义上的市场范围。金属容器和纸箱就是这样的例子。或者，如果政府管制要求当地生产，厂址选择实际上就确定了国内市场。

以上所有这些因素和其他因素在一起就形成了营销组合。不同产品／市场之间以及市场增长的不同阶段的营销组合有很大的不同。例如一些企业可能主要依赖大量的电视广告，一些企业可能更多地使用直接邮寄广告，而其他企业则可能依靠经过严格培训的销售人员。相同市场销售相同产品的竞争者的营销组合也可能相差甚远。例如，类似宝洁这样的消费性包装产品制造商使用大量的广告来促进销售。相比之下，很多像沃尔玛这样的零售商却基本上不利用广告，而是利用其私有品牌以较低的价格出售同样的产品。

接下来我们将介绍营销组合中的四个主要要素：产品／市场选择、定价、分销渠道和市场传播。最后的部分介绍了战略规划模型。

产品／市场选择

任何组织机构，无论是企业、学校、医院还是政府，最重要的决策就是决定对什么样的市场提供什么样的产品。产品／市场选择将公司定位于特定的顾客群、技术领域和竞争环境。

产品就是采购物品时顾客获得的一揽子属性，包括产品用途、制造商和零售商保证、修理服务、技术支持、通过产品质量和可靠性体现的品牌价值、售后服务和买者和卖者之间可能发展的私人关系。例如，手表是报时的工具，同时又是一件饰物，劳力士手表还可以作为地位的象征。另外，购物体验的便利和愉悦的心情也是产品的属性之一。

产品还有不好的属性。如汽车的维修频率和成本实际上是负面因素。行业上的买家可能要面临产品绩效差或者供应商破产的风险。因此，一个有意义的产品定义必须全面地考虑购买和使用产品时所获得的所有利益、风险、缺点和购买体验。

不管销售方觉得产品怎么样，潜在买方的看法和他对卖方及其竞争者产品价值的认可才是战略规划形成的关键。区分感知价值和潜在价值很重要。前者是顾客对产品已有的感知，后者则是买者能够学会的认知。潜在价值可以通过市场传播来实现。

市场可以是买者和卖者聚集的地方，可以是零售店，还可以是一群潜在顾客。在这里，市场是指潜在需求，它像地下矿藏一样等待被开发。新市场机会可能随很多外生因素出现，主要来源于一些新技术领域，如电子、航空和医学领域。人口增长以及国家和个人财富增长创造了新市场，同时也扩展了已有的市场。诸如犯罪预防、医疗保健和人口控制等社会需求也同样创造了新市场。文化、行为方式、食物、衣着、娱乐、艺术和旅行的品味转变也都会导致新的市场机会。

市场细分

市场可以被细分。一个市场细分就是一群有着对产品相同感知和价值观、相同购买行为以及相同产品使用方法的顾客。产品／市场选择的第一步就是确定相关市场细分。这是开发市场的基础。市场可以沿着不同的维度被划分。

人文细分人文细分按人文变量划分，如家庭收入、年龄、性别、种族和教育背景，来解释品味、购买行为和消费模式的不同。例如：

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COPY捉不到鱼

当詹姆斯·邦德开着他那辆帅气的宝马跑车飞驰而过时，吸引你眼球的是詹姆斯·邦德？还是那辆在《黄金眼》中惊艳亮相的Z3跑车？

到底谁抢了谁的风头？

当007系列电影迫切需要一个合作伙伴来更新邦德33年不变的装备时，当宝马公司需要让Z3跑车在一部真正有影响力的大片中亮相时，双方一拍即合，于是有了Z3跑车在《黄金眼》中为时90秒的惊艳亮相。

宝马Z3有着令人艳羡的销售记录，当然这有赖于它的出众设计。但出众的跑车为数众多，为什么宝马Z3能够脱颖而出？

我们不得不承认，这和它在面世前所做的营销努力密不可分。现在，几乎每个商家都知道营销的重要性，但如何能成为聚光灯下的焦点，如何能成为消费者争购的宠儿，却让营销人员费尽心机。

你可能会说，这有什么难的，照猫画虎呗！现实生活中有那么多鲜活的营销实例，各类营销书中也有无数的案例分析，找个类似的案例copy到自己的公司，一切就是这么容易。

这，你就大错特错了！你所学到的案例都是从企业角度出发，分析企业的特点，再分析营销策略，然后说明某种营销策略成功或失败的原因，这些属于典型“马后炮”式的案例，这种案例只会桎梏你的思维。

而哈佛的案例截然不同，在这本《营销管理·哈佛观点》中收录了哈佛最经典的营销案例，这些案例从市场角度出发，分析企业当时的市场状况，分析企业的自身条件，罗列出经理人当时的多种营销策略，并逐一对其进行分析，以此拓展你的营销思维。这就好比学习捕鱼，哈佛告诉你不同季节、不同天气、不同海域、不同鱼类、不同捕鱼工具的多种捕鱼方法，了解了这些，你就可以独自出海了，相信，你定会大有斩获。

由于哈佛案例的这些特点，因此保证了哈佛案例的有效性。而且，它的每个案例的版权都是单独收费的，这从另一个侧面证明了哈佛案例的弥足珍贵，相信这些宝贵的案例定能“授你以渔”。

改革开放30年来，我国在管理理论和管理实践方面都取得了突破性的进步。中国的企业在全球市场竞争中占据越来越重要的地位。这些成绩都得益于我们大胆引进国外的先进技术和先进管理思想，也得益于我们在管理教育上大胆引进和创新。

清华大学在进行MBA的教学过程中，积极探索案例教学方法，全面引进哈佛大学的案例及案例教学体系。在教学过程中我们发现，与传统注重理论教学相比，案例教学在重点、教学工具、教学理念、教学过程等方面都有巨大的差别：

案例教学更多地是强调学的过程，而不是教的过程。读者必学自己主动学习相关课程的基本概念、理论框架。同时还要阅读案例。真正进行案例教学的老师很少系统地讲授概念和理论，而是在案例分析过程中应用相关概念和理论框架。如果读者不主动学习，就很难在案例教学中如鱼得水。但案例教学能够培养学生自主学习和探索的习惯。

强调过程而非结果。案例教学强调决策的过程，尤其强调分析过程、思维方式和各种理论框架的运用等，而不是强调决策本身的对错和决策结果的好坏。在现实中，管理的决策都是复杂的，而决策效果的影响因素也是复杂的。因此难以简单判断决策效果。案例教学的目的主要是让学生明白在特定的情况下，如何来进行决策，决策要涉及的问题。在案例教学课堂上，主要不是老师讲，不是给出答案，而是一个持续的双向和多向的沟通、讨论与探索过程。学生不仅要学会如何进行分析和决策，还要学会如何进行沟通。

案例教学是一种情景教学。由于案例是真实决策情景的再现，要求学生根据案例提供的信息和相关情景进行决策。通过案例教学，使学生能够更好地理解现实的多样性和理论的局限性。培养学生更为接近实际的决策能力，避免教条主义和思维僵化。

与其他学科不同，工商管理是一种偏软的学科，因此，纯粹的理论教学往往存在难以克服的缺陷：首先，工商管理的理论本身并不是完备的，是在不断丰富和完善的，每种理论都会面临现实的挑战。在一定程度上说，企业家尤其热爱挑战既有的理论教条，这是企业家本身的性质决定的，因此这一悖论就决定单纯的理论教学会存在天然的缺陷；其次，多数管理理论的适用性(时机、条件)都有局限性。一旦外部环境和内部条件发生变化，尤其是当竞争对手和管理对象发生变化时，管理理论是否仍然适用就值得怀疑。但任何管理理论、工具和策略的应用本身就可能改变竞争对手和管理对象的行为，因此限制了管理理论的应用效果；再次，知道一种管理理论和具体应用理论解决问题是完全不同的两回事。知道不等于应用。管理理论的特点在于原理都很简单，但灵活应用却异常困难。而这是通过传统的教育方式难以克服的。

案例教学是克服上述问题同时又能进行大规模教学的有效手段，这也是哈佛大学商学院的案例教学法和案例越来越得到广泛应用的原因。营销管理作为一门工商管理的核心课程，同时又是最“软”的一门课程，采用案例教学就是理所当然的了。而在具体进行案例教学时，最为重要的就是选择好的教材和案例。因此我们引进这本哈佛大学教授编辑的营销管理教材。

本书有三个特点：一是全书理论框架清晰简明，既吸取了传统营销管理理论的精华，又融合了最新的营销理论成果。全书以价值为核心，从创造价值、传播价值、获取价值到保持价值，构成一个完整的决策链条。在这个链条的每一环节中，作者都将传统的营销要素有机地融合在一起。二是全书共分九个部分，除了第一部分是营销战略的基本介绍之外，其余每一部分都是一个相对独立的决策要点和管理专题，逻辑上他们又构成一个完整的整体。三是所有的案例都是经过哈佛大学商学院精挑细选出来的，有非常高的参考价值。

该书由清华大学经管学院的教师和研究生共同翻译。初稿的翻译工作主要由白雪、吕梦媛、包呼和王鑫四位完成，宋学宝负责统稿工作，郭晓红负责校对，董越协助前言的翻译。

由于该书案例涉及多个产业，涉及的知识面广，因此在翻译过程中难免会有纰漏之处，敬请读者批评指正，以便再版。

清华大学市场营销系副教授 宋学宝