从个人客户、家庭客户和集团客户三个角度解读全业务时代下电信消费者的行为和心理问题！

随着业务范围的变化，各运营商开始调整部门结构和组织框架，以适应新形势下业务发展的需要。目前电信运营商已经按照客户特征完成组织架构工作，将业务单元分成了个人、家庭和政企集团客户三个事业部，并由这三个事业部分别负责相应客户群体的工作。

本书将内容分为了三篇，分别从个人、家庭和集团客户角度进行阐述，以解决中国电信运营商在实际工作中遇到的困难和问题。

本书以电信消费者的心理和行为为切入点，分别从个人客户、家庭客户和集团客户三个角度对全业务时代下的电信消费者行为与心理问题进行了阐述与分析。本书主要内容包括电信消费者的决策、认知、需求、消费动机、亚文化分析以及影响消费者需求的内外在因素等。书中配有大量的图表资料和案例，内容通俗易懂。

本书既适合从事电信经营管理工作的各级人员使用，也可作为各大专院校相关专业的教材。

第一部分 个人电信消费者心理分析

 第一章 决策

第一节 电信消费者的决策——知己知彼

 一、决策过程

 二、持续性购买

第二节 决策的影响因素——细节决定成败

 一、外部因素

 二、内部因素

第三节 3G时代电信消费者决策的主要影响因素——商家必知

 一、资费因素

 二、终端因素

 三、业务捆绑因素

 第二章 认知

第一节 电信消费者的认知——以人为本

 一、认知理论

 二、认知学习

 三、电信消费者认知理解的误区

第二节 通过认知促进业务发展——以力借力

 一、提高通话质量与上网速度

 二、提供人性化的操作系统

 三、树立良好的企业形象

 四、设计吸引人的终端

 五、加大主动宣传的力度

第三节 国外常见电信业务经验——他山之石

 一、影响电信消费者认知的主要方法

 二、促进3G主流业务的认知

 第三章 需求与动机

第一节 消费者的需求——没有想不到的

 一、需求的定义

 二、需求的类型

 三、针对不同需求进行业务的设计和营销

第二节 消费者的动机——攻城为下,攻心为上

 一、动机的定义

 二、电信消费者动机分类

 三、针对不同动机进行业务的设计和营销

 第四章 电信消费者亚文化

第一节 地域与消费差异——因地而制宜

 一、城市居民

 二、农村居民

第二节 年龄与消费差异——朝阳到夕阳

 一、青年市场

 二、中年市场

 三、“银发”市场

第二部分 家庭电信消费者心理分析

 第五章 家庭用户概述

第一节 家庭用户概述——旧辞新曲，也新谈

 一、家庭与消费

 二、我国家庭状况概述

 三、我国家庭消费趋势变化

第二节 影响家庭消费的外部因素——时移势易,变法亦矣

 一、地理环境

 二、时间因素

 三、政府政策

 四、社会风俗

第三节 家庭用户与电信产业——牵一发而动全身

 一、家庭消费对全业务的影响

 二、全业务迎合家庭消费需要

 第六章 影响家庭用户消费的内部因素

第一节 家庭生命周期——因时应势，与时俱进

 一、家庭生命周期理论概述

 二、不同阶段的电信需求

第二节 家庭收入——收入家家有，家家各不同

 一、中国家庭收入概况

 二、家庭收入分类与电信需求

第三节 家庭代际层次和亲属关系标准——一家人不说两家话

 一、家庭代际层次理论概述

 二、中国家庭代际关系特点分析

第四节 家庭成员构成——同门不同角儿

 一、家庭成员人数

 二、家庭成员的年龄构成

 三、家庭成员的性别构成

 四、家庭成员的受教育程度

第五节 家庭综合分类与电信业务需求——博众“家”之长

 一、 家庭电信业务需求分类

 二、 家庭电信业务分类

 三、不同家庭的电信业务需求分析

 四、家庭电信业务需求与业务之间的关系

 第七章 家庭用户决策分析

第一节 家庭决策的定位——家家有本难念的经

 一、 家庭决策的概念

 二、 家庭决策的特点

第二节 家庭决策的内涵——知己知彼，百战不殆

 一、 家庭决策的角色分析

 二、 家庭决策的影响因素

 三、 家庭决策的分类

第三节 家庭决策的流程——深入浅出，化繁为简

 第八章 针对家庭用户营销的分析

第一节 家庭营销概述——酒香也怕巷子深

 一、 家庭营销的内涵

 二、 家庭营销的影响因素

 三、 家庭营销的意义

第二节 家庭营销的模式——如将不尽，与“家”为新

 一、家庭营销环境

 二、家庭营销战略

 三、家庭营销实例分析——北京地区

第三部分 集团电信消费者心理分析

 第九章 集团客户概述及其决策需求分析

第一节 集团客户概述——窥一斑而知全貌

 一、集团客户的定义

 二、集团客户特征分析

第二节 集团客户决策分析——听其言，知其欲

 一、决策角色

 二、决策过程

第三节 集团客户决策过程分析——庖丁解牛

 一、需求确认阶段

 二、专家搜索阶段

 三、评估过程阶段

 四、冲突解决阶段

 五、决策制定和实施阶段

第四节 集团客户营销模式分析——营销的指南针

 一、需求确认阶段的营销方式

 二、评估过程阶段的营销方式

 三、冲突解决阶段的营销方式

 四、决策制定和实施阶段的营销方式

 第十章 集团客户沟通与通信需求

第一节 企业内部的沟通与通信需求——沟通从心开始

 一、集团客户内部员工的沟通与通信需求

 二、集团客户内部信息共享需求

第二节 集团客户与外部的沟通与通信需求——沟通无极限

 一、集团客户员工与集团客户外部人员的沟通与通信需求

 二、集团客户对外营销的需求

 第十一章 集团客户成本节 约与效率提升需求

第一节 企业运作的信息化需求——工欲善其事，必先利其器

 一、集团客户的办公自动化需求

 二、集团客户供应链管理信息化需求

第二节 企业应用的互联网化需求——企业发展的“助推器”

 一、互联网功能的企业化应用需求

 二、互联网功能的企业化拓展需求

 第十二章 集团客户便利运作需求

第一节 一站式解决方案——化繁为简

 一、集团客户综合信息解决方案需求

 二、集团客户平台化运作需求

第二节 服务支持方案——助力腾飞

 一、集团客户咨询建议需求

 二、集团客户非核心业务外包需求

主要参考文献

2.搜寻信息

电信消费者与普通消费者的信息来源大致相同，可以分为两类：内部的和外部的。电信消费者从家庭、亲友、邻居、同事等处了解到电信产品的信息，同时也从广告、推销员、大众传播媒体等处了解相关信息。所不同的是，如果事先缺乏调查而做出一个不明智的购买决策，给电信消费者带来的损失要比购买其他产品的损失大得多。

(1)电信消费者收集信息的方法。

购买行为的产生需要相关信息的支持。认识到需要的电信消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能马上买到，消费者一般会当即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。此时，针对这种需要，电信消费者或者不再收集进一步的信息，或者不再积极主动收集信息。

在互联网得到广泛应用以前，人们获取信息的渠道受到许多限制，获得的信息往往很不完整而且相互冲突。由于这个原因，消费者很少进行外部调查，仅仅依靠非常有限的信息就做出决策。互联网为消费者提供了最广泛、最全面的信息资源，消费者能够快捷而方便地检索到自己所需要的产品信息，而且无需具备相应的专业知识，就有能力对各种类别的产品做出比较和评价。那些没有经验的消费者不用担心自己没有能力进行广泛的外部调查，那些经验丰富的消费者更是可以及时地了解到最新产品的功能介绍，从而使决策更为理智。移动互联网的出现将使消费者随时随地享受互联网带来的收集信息的便利体验。

(2)电信消费者搜集信息的积极性。

需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。需要强度较低的消费者，不一定会积极、主动地寻找信息，但他们会对有关的信息保持高度警觉，处于“放大的注意”的状态。例如，一个人想在不久以后购买手机，他会对有关的广告、商店里的手机品牌、熟人或不相识者关于手机的议论十分留心。需要强度继续增加到一定程度后，他们就会像需要一开始就很强烈的消费者一样，进入积极主动寻求信息的状态。

(3)电信消费者收集信息的内容。

电信消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素。一是购买类型，为了避免将来更换运营商带来不必要的麻烦，消费者在初次购买时收集的信息较多、范围较广。二是风险感，消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响，价格越高，使用时间越长，风险感越大，因此，消费者就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响，同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。

电信消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险——所购产品是否适用；经济风险——花钱是否值得；名誉风险——是否会被品头论足，人们会怎么看待。

3.评价备选方案

普通消费者对决策备选方案的评价标准因其各自的价值观念不同而各不相同，一般消费者在购买商品时可以对其外观、性能等有所了解。电信消费者通过语言、文字等了解一些信息，但是必须通过自己亲身体验一段时间后才能体会产品或服务所带来的感觉经验，即电信消费者只能通过间接经验得到关于产品的知识，而不能通过直接经验得到。

搜集到相关产品的信息之后，消费者需要确定备选方案，并将其数量缩小到一个可接受的范围。所有的备选方案组成一个集合，这一集合以外的产品消费者不会加以考虑，而且，如果一种产品过去已被考虑过并且被拒绝了，那么它就不可能再被列入这个集合了。消费者对进入集合的备选方案的评价标准因其各自的消费观念不同而各不相同，例如有人青睐价格，有人强调质量，也有人追求时尚，还有人由于从众倾向较强而努力与所属社会群体趋同。因此对同一备选方案，不同的消费者会做出完全不同的评价。

此外，产品显现出的标志性的差异在决策过程中作用较大，假如所有品牌的某一种属性都同样好，消费者就会根据另一种属性做出选择，在选择中被用做区别之用的那些属性是决定性的属性。例如，调查表明，许多消费者把低辐射、绿色环保看作是决定性属性，结果宣称自身产品低辐射、绿色环保的公司销售业绩就会很好。

4.选择与决策

电信消费者对运营商或运营商提供的服务信息进行比较和评选后，形成购买意愿。然而从产生购买意图到决定购买之间，电信消费者还要受到两种因素的影响：这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。

第一种因素是他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，购买者改变购买意图的可能性就愈大。

第二种因素是未预期到的情况，如果发生了意外的情况，如促销、意外急需、涨价等，则很可能改变购买者的购买意图。

在复杂的决策过程中，电信消费者还得做出一些辅助性的活动，如选择运营商、决定购买时间、决定购买何种服务等。电信消费者做出不购买或推迟购买决策的主要原因如下：

(1)担心自己所选产品与他人不同造成使用不便；

(2)太忙以致没时间享受新业务；

(3)觉得新业务不符合自身需求；

(4)价格过高超过心理预期；

(5)需要更多的信息；

(6)认为该产品马上会降价或有更好的产品出现等。

5.购买后评价

消费者做出决策并购买某产品后，会对自己的选择有所体验，从而形成一定的态度：满意或者不满意。这种态度将影响消费者以后的购买行为。由于消费者在购买之前一般都会对产品或者业务有所预期，因而当产品符合甚至超过预期时，消费者不仅会重复购买，还可能向别人大力推荐。但如果未达到预期，便会产生负面影响，消费者非但不会重复购买，还有可能采取法律手段，当然也会将不利于产品的信息传播开来。

如果电信消费者对产品满意，就会产生持续性购买，如继续充值、增加新业务等。当电信消费者对产品不满意时，他的反应会视不满意的程度而定：如果是非常不满意，达到忍无可忍的地步，他们可能会转网；如果是一般性的不满意，他们可能会设法通过投诉来解决。

因此电信运营商应采取措施尽可能降低消费者购买后的不满情绪。例如赠送纪念品，严格检查产品质量，公开表示对顾客的满意度负责，购买后及时沟通，提供投诉和赔偿渠道等。P6-8

2008年5月24日，三部委(工业和信息化部、国家发改委、财政部)联合发布了《关于深化电信体制改革的通告》，要求中国电信收购中国联通CDMA网的资产和用户，中国联通与中国网通合并，中国铁通并入中国移动，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，从而“形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务运营能力和较强竞争力的市场主体”。

本次调整从产业格局出发，目的是为了“形成相对均衡的电信竞争格局，增强自主创新能力，提升电信企业的竞争能力，促进行业协调健康发展……深化电信体制改革”。至此，中国电信运营商的竞争格局发生变化，形成了三家全新的全业务运营商——中国移动、中国联通和中国电信，他们将在市场上展开新的竞争。

在新政策指导下，三大电信运营商的业务范围发生了巨大的变化，其中最为突出的就是全业务运营带来的新业务发展机遇。全业务运营商是指“运营商同时拥有固定电信业务经营许可和移动电信业务经营许可，向个人用户及企业用户提供独立的固定电信业务、移动电信业务或综合性的电信服务”。全业务运营主要有两种业务展开形式，即FMC(Fixed-Mobile Convergence)和FMS(Fixed-Mobile Substitution)。从融合度和成熟度两方面分析，全业务运营将主要经历四个业务发展阶段：营销整合阶段、业务融合阶段、终端融合阶段、网络融合阶段。

目前，中国电信运营商转变为全业务运营商不久，正处于整合阶段，市场竞争手段以营销整合和捆绑类资费套餐为主，但在未来会逐步过渡到业务的深度融合和终端融合阶段，直至完成最终的网络完全融合。

随着业务范围的变化，各运营商开始调整部门结构和组织框架，以适应新形势下业务发展的需要。目前电信运营商已经按照客户特征完成组织架构工作，将业务单元分成了个人、家庭和政企集团客户三个事业部，并由这三个事业部分别负责相应客户群体的工作。

基于以上原因，本书也将内容分为了三篇，分别从个人、家庭和集团客户角度进行阐述，以解决中国电信运营商在实际工作中遇到的困难和问题。

本书有以下几大特点。

首先，本书关注的对象是3G时代的全业务电信运营商。全业务运营是国外成功的电信运营商的典型战略，其相关业务也已经被电信消费者所熟悉，但是中国的电信运营商在这方面与国外先进的运营商相比还有一定的差距，中国的电信消费者也一直没有享受到全业务服务的优势。2008年，中国电信业的重组使得这一状况得到了彻底的改观。三家全业务运营商在看到巨大机遇的同时，也面临一些问题，例如国外的全业务产品和服务在中国是否适合？中国的电信消费者是否具有和国外电信消费者相同的全业务电信需求？开展全业务的各种产品和服务的时机如何把握……本书正是针对这些问题，通过对全业务的分析，给出答案。

其次，本书的切入点是电信消费者的心理和行为。本书摒弃了以往相关书籍从电信产品和业务角度介绍电信服务的方式，选择以电信消费者的心理和行为作为主要内容。需求是消费者选择和购买电信产品的真正原因，只有了解电信消费者的需求，运营商才能真正做到以客户为中心，为电信消费者服务。

最后，本书在研究方法上，使用了案例分析和数据分析的方法。本书通过对国外典型电信运营商全业务的深入分析，挖掘其背后满足消费者需求的方式，为中国的电信运营商提供启示。同时本书将通过对国内电信运营商发展数据的分析，剖析中国目前消费者市场的现状，指出目前中国电信市场应如何开展相关业务，如何加强全业务时代下的市场竞争。

北京邮电大学的研究生李政、彭岩、廉旭、李岩、葛亮、李杰参与了本书的写作和资料收集工作，为了完成这项任务，他们放弃了自己的休息时间，辛勤地查阅资料、收集数据和写作，在此特向他们表示感谢！

由于中国电信业刚刚进入全业务运营时代，我们的很多立论是基于对国外电信运营商的观察和目前国内电信运营商的运作得出的，加之作者的研究能力有限，值得商榷之处在所难免，欢迎读者提出宝贵的意见和建议。