自从营销组合概念出现以后，营销就变成了一个包括无数组合要素的魔方，如何组合好这个魔方，一直是全世界营销理论研究者和实践者苦苦思考的问题。成果自然无比丰富，但是争论也是此起彼伏，大家感叹营销管理成果突飞猛进的同时，也有选择上的无所适从：究竟应该相信谁呢？营销理论的研究方法有很多，但是案例研究仍然是当今变化时代探寻营销规律的最好方法之一，其结论更容易令人信服。《钱皮新营销》这本书就是最好的证明。

《钱皮新营销》一书调查发现了1000家发展速度连续3年高于15％的企业，从中筛选出8家具有营销特色的公司，然后对这些企业的领导人进行了大量的个别访谈，最终通过分析研究归纳出相应的营销结论。其研究结论自然令人信服。

前言

第1章 激发灵感成就无限

第2章 用使命感召唤顾客

第3章 便捷又经济的成功法则

第4章 构建富有刨意的合作关系

第5章 化繁为简的营销哲学

第6章 真诚守信与迎合顾客同等重要

第7章 满足别人之前先满足自己

第8章 顾客是天然的推销员

第9章 时尚与体育的激情邂逅

结语

鸣谢

译者后记

当1993年庄臣·赛特兹接管德国运动鞋生产商彪马时，他的首要任务是让企业生存下来。在过去的许多年里，这家公司更换了四位首席执行官。连续八年亏损后，这家公司已经负债累累，在行业领头羊阿迪达斯、耐克和锐步的重重包围下奄奄一息。更糟糕的是，没有人指望赛特兹能够成功。以欧洲的标准来看的话，作为这家上市公司最年轻的首席执行官，他刚刚迈入而立之年，还不过是一名学徒。《经理人杂志》(Manager Magazine)预测他将会“在压力下崩溃。”

最近赛特兹回忆道：“当你看着照片，你会想，当时我如此年轻。人们怎么能赋予我如此重大的责任呢？”但是作为彪马公司的营销经理，他对公司董事会做出了坚定的承诺，董事们也没有更好的选择。幸运的是，公司掌管在瑞典人的手中，否则德国股东绝不会冒险采用他。“当时我没有感到害怕或是别的什么，”他回忆道，“我只是很兴奋。”赛特兹做了应该做的事：他进行了一次典型的结构重组，剥掉官僚作风的层层外衣，裁掉了400名员工，关掉了德国的工厂并且把生产线转到亚洲。三个月之内，彪马公司就转亏为赢了。

但是赛特兹知道，所有的这一切都仅仅只是紧急抢救的外科手术罢了。彪马公司生存了下来，但如果彪马公司想要获得成功，减少与阿迪达斯以及耐克公司的竞争压力，那就需要一个长期的战略。这一战略最重要的环节就是，它必须激励它的顾客与公司形成紧密且长期的联系。赛特兹找到了他的战略，使彪马公司成为世界上第三大运动服饰公司的方法，这也成为激励和信任的典型例子。

如果鞋子不合脚

彪马公司和阿迪达斯公司的长期对抗可以称为兄弟间的自相残杀。两家公司由阿道夫·达斯勒(Adolf Dassler)和鲁道夫·达斯勒(Rudolf Dassler)兄弟俩创办。他们在20世纪30年代继承了父亲在德国巴伐利亚小镇的鞋业生意。在很早的时候兄弟两人就取得了不俗的经营业绩。当时，阿道夫——大家都叫他阿迪(Adi)——拿着满满一箱子的跑鞋到1936年柏林奥运会上，说服了美国的运动明星杰西·欧文斯(Jesse Owens)穿上他的跑鞋。在杰西·欧文斯以惊人的成绩成功地反击了阿道夫·希特勒(Adolf Hitler)的种族理论时，他正是穿着阿迪的跑鞋。但是兄弟俩发生了争吵。据说，鲁道夫相信，他的兄弟在第二次世界大战时，曾将他派送到前线去。鲁道夫把阿迪和纳粹合作的秘密告诉了胜利的盟军，作为对他的报复。

尽管他们之间长期不合，兄弟俩和他们的家人一直住在同一栋别墅里。直到1948年，鲁道夫和忠于他的工人分离出来，成立了后来人们所知的彪马公司。阿迪将原来的公司重命名为阿迪达斯，在小镇上就出现了两大对立集团。而两家公司各自的忠诚支持者都只穿着“正确”牌子的鞋，逗留在他们各自的商店和酒馆里。有的时候，他们拒绝和另一方的人们说话。

多年以来，这两家公司之间的竞争非常激烈。他们赞助了数十支专业队伍，尤其是足球队。他们还发起了明星代言的竞标之战。至今，在伴随着奥林匹克竞赛的活动中，他们游离于规则之外，追逐那些可能获得金牌的选手，为他们提供奖金和支持。芭芭拉·史米特(Barbara Smit)在她2008年出版的《运动鞋之战》(Sneaker Wars)一书中指出1968年在墨西哥城举行奥运会期间，阿迪达斯的代理商们通过某种办法使彪马公司的运动鞋被海关扣押了，同时这些代理商们还可能设局使彪马公司的一位业务代表被逮捕坐牢。

20世纪70年代阿迪达斯公司和彪马公司之间的激烈竞争似乎让他们都忽视了耐克公司和锐步公司的崛起，以及德国公司失去市场的事实。阿迪达斯在美国市场的占有率从60％下降到1990年的2.5％。而彪马公司的经营则更加糟糕。阿道夫和鲁道夫的继承人之间的关系不比兄弟俩的关系好到哪里去。两家公司最后都脱离了家族控制。P175-178

自从营销组合概念出现以后，营销就变成了一个包括无数组合要素的魔方，如何组合好这个魔方，一直是全世界营销理论研究者和实践者苦苦思考的问题。成果自然无比丰富，但是争论也是此起彼伏，大家感叹营销管理成果突飞猛进的同时，也有选择上的无所适从：究竟应该相信谁呢？营销理论的研究方法有很多，但是案例研究仍然是当今变化时代探寻营销规律的最好方法之一，其结论更容易令人信服。《钱皮新营销》这本书就是最好的证明。

一是它通过案例研究的方法集中回答营销问题。国内已经出版的《追求卓越》、《从优秀到卓越》、《基业长青》等通过案例研究，归纳企业成功的一般特征，但是集中分析营销成功规律的书籍非常少见，除教材之外的大多数营销类书籍或是理论化的实证研究，或是自我感觉的空发议论，即使有些案例研究也是简单地描述，缺乏深刻的分析和提出规律结论。《钱皮新营销》一书调查发现了1000家发展速度连续3年高于15％的企业，从中筛选出8家具有营销特色的公司，然后对这些企业的领导人进行了大量的个别访谈，最终通过分析研究归纳出相应的营销结论。其研究结论自然令人信服。

二是它得出的研究结论也是非常新颖和有价值的。该书选择的8家成功案例企业，都有着不同的营销特色，分析得出的8个不同结论，都是围绕着留住顾客这一视角，大大丰富了营销成功的路径。包括世界上最大的有机酸奶企业石原农场把产品作为宣扬环保事业的媒介；zipcar汽车租赁公司将便捷和低价位结合起来；Member Health医疗公司与遍布美国、服务小社区的63000余间小型药房联合营销；世界最大的域名注册商之一的Go Daddy专注于化繁为简的方式提供域名注册服务；诚实茶公司在饮料瓶上署上创始人的名字证明自己的诚信；科尔曼姐妹俩受自己经历和需求的启发制作了录像产品，教授为人父母的顾客如何学习手语；埃德·费希尔通过热情顾客的口碑传播营销“大绿蛋”陶器烤肉架；德国“彪马”运动鞋则通过时尚和运动的结合起死回生。这些有趣的结论虽然不是连贯和系统的，但它是生动和真实的。无疑，这会比阅读营销理论著作和百万字的营销学教材更让人轻松和愉悦。

这本书不仅适合管理专业学生和营销学教师阅读，也适合企业营销管理者阅读，它通俗易懂。又充满着创意故事，会给人以诸多的启发。对于管理专业学生和营销学教师来说，案例研究是创新营销理论的重要方法，中国处于多变的时代，营销实践大大超前于理论，已有的理论急需丰富，要想为世界营销理论做出贡献，必须从中国的案例研究人手进行创新研究，而不是步入西方已有理论的后尘进行中国本土的检验。阅读此书会对案例研究方法有一定的了解。对于营销管理实践者来说，案例研究的结论值得关注，尽管这是西方案例研究得出的结论，但是对中国的本土营销仍然有着重要的启发意义，核心就是留住顾客，为顾客创造与众不同的价值，这不是口号，而是具体和实在的行动。

记得一位中国企业家曾经说过：什么是不简单，就是把简单的事情坚持做下去；什么是不容易，就是把容易的事情坚持做好它。同理，什么是成功的营销，也就是围绕着顾客价值做好一个个细节、一件件小事。这是本书给我们的启示，仔细读读它，会给我们更加深刻的认识，其实简单就是成功，明白了这个道理，成功也就变得很简单。

企业活动是社会发展中一类富有活力、充满诱惑的组织活动，而营销管理更是这一活动中最具备挑战性的环节。《营销启示录》是对这一环节的精彩诠释。

面对着光怪陆离、五光十色的当今社会，顾客的口味已经发生了重大变化。他们随性、自我、不拘泥于传统的条条框框，忠实于老品牌、老产品，又勇于尝试新鲜事物。如何有效实施营销活动，进而借助营销手段的推动，成为产业中的领军人物，这是企业所要重点解决的现实问题。在这一方面，《营销启示录》提供了有益的思路。不同于传统的营销教科书，这本书没有那些大量的条条框框来拘束读者的思维，也不同于时下的一些管理畅销书籍，不依靠故弄玄虚的噱头来挑战读者的眼球。《营销启示录》所擅长的，是鞭辟入里的原理演绎和丝丝相扣的案例阐释。

当然，正如钱皮所指出的，“我并不期望能发现企业高速成长的唯一动力、伟大战略的唯一源泉或者保留顾客的唯一法则”，本书所展示的营销理念和营销手段也不是绝对的。企业在吸收钱皮的管理思想用于指导自身实践的时候，也应当积极根据实际情况予以调整，一味的照搬无异于刻舟求剑，这本身也违背了钱皮的初衷。

译者一直在高校从事管理研究和教学工作。这本书也给予译者很多新的启示，激发了很多新的研究兴趣。这本书的翻译工作完成于2009年5月，在翻译工作中，雷静、孙婷婷、梁红梅在资料查找和专业术语翻译方面给予了极大的帮助，在此予以特别致谢。

由于水平所限，翻译中难免疏漏和不当之处。望读者见谅并批评指正。

该书选择的8家成功案例企业，都有不同的营销特色，分析得出的8个不同结论，都是围绕着留住顾客这一视角，大大丰富了营销成功的路径。

——李飞 清华大学经济管理学院营销学和零售学教授