从1992年至今，上海城市面貌发生了翻天覆地的变化。期间，作者以各种身份参与了这一宏伟的进程。他前后一共写了800余篇专业文章，记录事实、发表看法并提供建议。本书从中挑选了116篇。文章语言犀利、客观而又专业。

本书适读于房地产的从业人员，喜欢了解上海的朋友，以及房地产专业的大学生。

本书挑选了作者在各类报刊及专业报告中发表过的116篇文章，根据内容及行文特点重新作了编辑，分为“三部曲”。第一部有匹夫之责，故多批评；第二部仿佛实验室的老师，不免指手划脚；第三部是仰慕史官的记者，记载着许多正史不屑记录的史实。除此之外，另有三篇论文和不曾发表过的两封书信作为附录。为了便于读者了解文章的背景，每篇文章后都添加了关于文章发表时间和媒体的注解。

引 子

第一部 楼市有一团迷雾

 楼市有一团迷雾

 卡式销售“卡”在何处

 5月印象 在曲阳的晚风中感慨不已

 5月印象 毛主席是这样教导我们的

 7月印象 狂喜于维多利亚港湾的丑八怪

 12月印象 正午时分的阳光

 1月印象 那片名就叫《大腕》

 3月印象 听到不是拉丹发出的恐怖声

 5月印象 世界级买家

 8月印象 今天上海万科的故事

 9月印象 走火入魔的小房型

 12月印象 眼睛发红的上海楼市

 3月印象 这是央行的同志么？

 邂逅保姆

 谁分享了阳光？

 10月印象 蔚为壮观的关注品牌活动

 11月印象 房价断定要暴跌了

 12月印象 滚烫的数据和滚圆的足球

 行情，是否在嘶叫中期待毁灭？

 2月印象 杀人

 初夏，大型滑稽戏《90m。拉锯战》开演

 上海地产界，一出梦幻剧正在上演

附：梦幻剧出人意料的结局

 岁末：工业用地大摆“最后的盛宴”

 建设部“柔性政变”15小时平息

 走进“20％个税风波”重重迷雾

 下半年，有一群“宝贝”将肆虐楼市

第二部 我们被什么左右着？

 多高层住宅价格为何“倒挂”？

 卧城现象

 第二居所：购房者的新算盘

 申城外销房何日走强？

 西北房产扭转区域劣势迫在眉睫

 申城房产营销步入“思考期”

 烽烟缘何起于静安寺——从“益民公寓房价狂跌”谈起(之二)

 谁应该获得力度更大的金融支持

 购房者能否获得更大的金融支持？

 我们被什么左右着？

 上海楼市第一号问题

 我们能否设计赢利的房型？

 把握“土地储备”新商机

 未来3—5年上海房地产市场发展的几点思考

 写在前面的话

 房屋设计，应该谁说了算？

 上海房产指数屡败屡战

 4.4米层高的价格魔方

 5月：放弃最后一轮定价

 慧芝湖花园被“宏观调控”了没有？

 留意：一头可能致命的骡子

 保利十二橡树庄园“热销”之谜

 《第九城市》是设局引诱“热销”吗？

 2006年：上海楼市呈“天下三分”之势

 7％全额营业税猜想

 今年，“金九银十”了没有？

 “高亩产规划”走俏上海楼市

 上海房价：正步入一个新的上升周期

 楼市抢购声此起彼伏

 中国房地产最后的选择：重返“双轨制”

 2008年：若干重大市场问题的观察

 2008年：行情的高度取决于供应的力度

 8月：跌价烽烟起于三林

第三部 这是在上海吗？

 令人关注的“双困”现象

 让我们珍惜每一寸国土——访上海市房地局副局长吴赛珍

 高层销售忌十三

 上海楼市面临宏观调控以来最大发展机遇

 “开发成本高于房价”现象困扰申城市场

 货币化分房兵临城下

 长寿路楼盘大战一触即发

 从上塑四厂土地使用权拍卖流标，看申城土地空置现象

 楼市风险向何处转移？

 已购公房上市：拉开申城普通市民购房序幕

 上海楼市新一轮住宅品种呼之欲出

 楼市已闻血腥味——从“益民公寓房价狂跌”谈起(之一)

 让我们关注万里

 11月印象 劫富济贫的平民时代

 6月印象 百年不遇的雨水

 8月印象 连导演面也没见着的演员

 11月印象 不要理门外兜生意的人

 4月印象 天下楼盘一大抄

 点评MY CITY宪章

 上海房企决策模式发生历史性变化

 《决策咨询报告》目击两年上海楼市

 7月印象 这是在上海吗？

 8月印象 大画家成了流行歌手

 11月印象 软住宅会硬着陆在什么地方？

 12月印象 你买了房没有？

 1月印象 拼死争夺的宝物

 9月印象 搞意识形态多么倒霉1

 2002年楼市危机——“大众情人”绝尘而去

 4月印象 运动啦！

 1月印象 香港功夫

 4月印象 一个猛于非典的病毒

 7月印象 售楼处招租！

 8月印象 合租一张床

 10月印象 囤积！

 3月印象 挑起农民“斗地主”

 4月印象 我是大牛牛！

 5月印象 黑夜卖房

 6月印象 姚康达和紫罗兰花园

 8月印象 长夜无眠，苦苦守候

 9月印象 买房人都迷路了

 1月印象 一群黄牛

 9月，开发商在处心积虑什么？

 《地产精英访谈录》序

 上海楼市进入“90”年代

 上海决策层：房地管理心态开始正常

 海外基金：收购仍在延续，视野更加广阔

 土地增值税清算：大悲无泪

 开发商涌入土地交易的高危地带

 开发商再度涌入土地交易的高危地带

 3月：反弹如期而至

 ’08大势：房管当局的判断

 对抗的信息从6月楼市传出

 9月：华尔街金融海啸终于爆发

 11月：哪一股神奇的力量在推升楼市？

附 录

 盘活工商企业国有房地产 推动市场经济体制的建立

 “上海住宅平均销售价格指示系统”的作用和价值

 致好友丁长峰

 中国房地产咨询业面临的挑战和应对

 致桑荣林

 桑荣林回复

申城房产营销步入“思考期”

今年以来，上海房产营销呈现出少有的活跃景象，一方面，以前期介入为特征的全过程营销的成功案例明显增多；另一方面，一些偷梁换柱式的、物业与营销脱节的名称化营销个案也大量出现，并且引起客户与开发商的诸多购房纠纷。成功与失败引发了人们对越吹越玄乎的房产营销的理论思考。

什么是营销？

是点石成金、灵机一动的策划？是销售部门的日常工作？

营销到底有多大魔力？

滞销房屋搞了营销就能畅销吗？

业内人士的广泛讨论与思考推动了房产营销的理性运作，并且构成了今年申城房产市场的一个独特景观。

营销并无魔力。但商品需要营销

房产营销在上海其实才刚开了头。

1995年，随着供应量的急剧增加和市场化程度的提高，房产营销的概念开始在上海楼市出现。为了消除销售不畅带来的巨大资金压力，在各大新闻媒体的积极推动下，部分房产企业对价格、付款方式、宣传模式等进行了大胆的革新，推出了名目繁多形式各一的营销方案，尽管从理论上、操作上，这些方案都存在着诸多明显的不足，但大量的营销实践和一些成功的案例极大地活跃了市场气氛，明显地推动了楼盘的销售。以1995年十佳房产营销案例评选为标志，上海房产营销进入了空前活跃的时期。

办公楼是一块难啃的骨头，但明道大厦的“以租房的钱买房”方案，仅用不到一个月时间便完成了一万多平方米办公房的市场销售，令人称奇。泰和地块地处僻远的外环线一带，但其中楼盘以首付几成房款、协办按揭等富有创意的付款方式和狂轰滥炸式的广告宣传创下了每月近百套房屋成交量的喜人业绩。

营销带来了变化，谁都看见，开局不错。令人担忧的房子卖出去的时候，令人欣喜的大笔利润赚了回来。

营销成了时尚，一时间，各路精英献计献策，各种方案精彩纷呈，从“价格魔方”到豪华包装，单《房地产报·上海楼市》专刊“每月营销新案”栏目辑录的个案一年来就逾60个。

毛病出来了，购房者在付款入住欣喜之余，开始发现房屋质量、产权、价格等一系列问题；同时，“临时抱佛脚”的滞销房屋尽管请了“营销专家”，却没有改变房屋的滞销命运。

人们终于明白，营销并无魔力。营销概念与行为的成立只是因为房屋已不再成为福利，而是商品而已。商品需要营销，营销是商品市场推广的一个手段。

一位专家一语中的：营销是市场经济的一个信号，营销意味着房产经济的市场化。

没有好的物业，就没有好的营销

1996年8月，位于上海安远路的沙田花园，以短短数月时间完成了整个小区四万多平方米商品住宅主体的销售，引起轰动。关于它的营销思路与方法，专家用“实现营销策划的前期介入，实行营销套菜，提升附加值”等加以概括，无疑，新颖而求实的营销策略是实现快速销售的重要因素，然而，一个远为要紧的事实是，沙田花园开发的物业，在整个上海的众多楼盘中，堪称是一种迎合市场的全新的品种：市中心区域内的多层电梯房。没有这样一种好的物业，再好的营销也创造不出快速销售的奇迹。

这是一种正面的说法。也有人提出，近两年来，上海房产营销的许多故事，从现象上看，似乎并不证明这点。

确实，靓女愁嫁的例子可以举出很多；而“卖疯了”的不乏有一些品质很差的楼盘。策划大幅降价、大口许诺的方案果然使售楼处门庭若市。上海有一个十分著名的楼盘，以“让利于民”为旗号，以低于同类地区25％的超低价格开盘销售，持续数月旺销势头不减，在申城楼市中刮起了一股旋风。人们纷纷打听，是哪位营销高手的杰作？

然而，过了数月，楼房由期转现，购房者开始退房，理由是，房屋朝向与面积明显与图纸上开发商承诺的不一。不好的物业瞒不过购房者。以信誉为赌注的所谓营销策划结果只能使策划者的信誉扫地。

申城房产营销理念在成功的喜悦与失败的痛苦中走向成熟。营销是什么？是以市场需求为最高指令的对房屋生产、销售全过程的控制。是物业设计与销售策略对市场需求的最富有创意的服从。

不是倾销，不仅仅是销售。

不是销售一个部门的事，也不是简单的后道工序。

1996年初，南洋股份下属的房产公司在销售中发现，已经竣工的“南洋广元公寓”房型与市场需求不符，毅然再投资500余万，对房型作“抽筋动骨”的改造，成了通过改造物业打开销售局面的成功的营销实例。

市场调查不做好，一切都是空的

近两年，上海楼市充满想象力的营销个案层出不穷。

价格控制与付款方式的创新比比皆是，鹏海小区的“坐享四成”方案一出台，引起强烈轰动与争议，它以骄人的销售业绩和随之而来的大量仿效证明了方案不凡的创造性；明道大厦“以租房的钱买房”方案是一个极具洞察力的“市场发现”，在申城办公楼市场掀起了一股强烈的“旭阳明道效应”，开创了“目标转移营销”的成功先河；世纪之门荣联花园以十分少见的“拒绝平庸”的浩大气势开辟了房产营销的新境界，创造了“非价格化营销”的崭新模式。

营销，需要智慧，需要灵感。

但是智慧与灵感并不凭空产生。

1997年，市场人士开始探求房产营销的成功通道，他们发现，灵机一动式的营销策划极少能获得令人信服的持久的成功；失败的案例反映出市场调查的严重匮乏和调查手段的落后。在供给调查方面，官方披露的、媒体发布的和实地收集的无法融会到一个相互补充的统一的系统中，造成收集的信息偏差较大，缺少真实性；在需求调查方面，缺少成规模的客户调查网络和有效的方法，使这一领域的研究有名无实，最终无法给房产营销提供一个坚实而有力的信息基础。

1997年，申城房产营销在思考中发现物业本身的制约和市场调查的重要性，在思考中聚集力量，在思考中寻求新的更加辉煌的突破。

……

P97-100

萌动于1992年、迄今仍发生着的上海城市面貌的变化，让即使土生土长的上海人也不时感到震撼。在举世瞩目的沧桑巨变中，人们注意到，以旧区改造和新区建设为特征的房地产开发充当了一个极为重要的角色。但这，可能还是表象。因为实际情况远为复杂：由原先全然计划与福利的房屋管理分配体制转化成充分商品化的运营制度，谈何容易？于是更宏伟的事实应该是，上海房地产业的市场建设在这过程中大体完成了。

几乎从一开始，我便以各种身份参与了这一宏伟的进程。我前后一共写了800余篇专业文章，记录事实、发表看法并提供建议。在上海楼市，它的风格和价值是独特而罕见的。业内公认，直至今天，没有一种声音比它更为犀利、客观而又专业。结果常常是洛阳纸贵。从1998年起，以这些文章为核心的专业报告一直持续不断地以“方方”咨询的品牌和合同的方式卖钱。经常让我遗憾的是，它使得许多忠实的读者很少能像上世纪90年代那样从公开的报刊中读到我的文章。

本书的出版，或许能弥补一些遗憾。

本书挑选了我在各类报刊及专业报告中发表过的116篇文章，根据内容及行文特点重新作了编辑，分为“三部曲”。第一部有匹夫之责，故多批评；第二部仿佛实验室的老师，不免指手划脚；第三部是仰慕史官的记者，记载着许多正史不屑记录的史实。除此之外，另有三篇论文和不曾发表过的两封书信作为附录。为了便于读者了解文章的背景，每篇文章后都添加了关于文章发表时间和媒体的注解。

本书的文章，除“引子”一文略早外，均撰写于1995年至2008年间。那十四年，恰是上海楼市前所未有的高歌猛进的发展期，而文章反映的，正是那十四年间上海楼市万象。今天，在满城林立的高楼下徘徊，往日的喧嚣与愤怒历历在目；感慨万千之余，忽然对彼此的风云际会涌起了一种感恩之情。于是最后决定，仿照古籍“艳书”出版在要紧处添加“口口”的做法，在极个别血腥之处，为当事人加上“口口”，以免再度刺激。对今天的读者，我深感抱歉，相信读了本书后读者也会明白，这并不符合作者一贯的直言风格。

关于书的读者，我想首先应该是房地产的从业人员和喜欢了解上海的朋友；其次是房地产专业的大学生。对他们来说，此书的帮助肯定超过课堂上老师的传授。因为在我，或者我的同行们走上大学讲台之前，上海楼市的奥妙，至少在大学里，还只是一个遥远的传说。

是为序。

胡宗亘

2009年3月17日