市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在“是科学还是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，并形成了自己的理论体系。它为企业的营销提供了一整套行之有效的概念、技术和实战经验。

谭俊华主编的《市场营销学》主要内容包括市场营销环境，消费者购买行为，组织市场购买行为，市场营销调研，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销计划、组织、执行与控制，市场营销新概念。

谭俊华主编的《市场营销学》根据市场营销学的理论体系分为十三章。每章对市场营销学的基本理论用通俗易懂的语言进行了整理和归纳，在编排上既注重市场营销学理论的完整性，又强调市场营销实践的应用性。本书主要内容包括市场营销环境，消费者购买行为，组织市场购买行为，市场营销调研，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销计划、组织、执行与控制，市场营销新概念。此外，每章均附有小案例、相关资料，并配备了讨论题和思考题，有助于开阔学生的思路，便于学生理解。

《市场营销学》可作为各类高等院校市场营销专业的教材，也可作为企业管理人员自学或培训用书。

第一章 导论

　第一节　市场及市场营销

　第二节　市场营销学的产生和发展

　第三节　市场营销哲学

　第四节　顾客满意和顾客价值

第二章　市场营销环境

 第一节　市场营销环境概述

 第二节　市场营销宏观环境分析

 第三节　市场营销微观环境分析

 第四节　环境的分析和评价

第三章　消费者购买行为

 第一节　消费市场概述

 第二节　影响消费者购买行为因素分析

 第三节　购买决策过程

第四章　组织市场购买行为

 第一节　组织市场概述

 第二节　生产者市场购买行为分析

 第三节 中问商市场购买行为分析

 第四节　政府购买行为

第五章　市场营销调研

 第一节　市场营销调研概述

 第二节　市场营销调研过程

 第三节　市场营销调研的方法

 第四节 问卷设计

第六章 目标市场营销战略

 第一节　市场细分

 第二节 目标市场选择

 第三节　市场定位策略

第七章　竞争性市场营销战略

 第一节　竞争者分析

 第二节　市场领导者战略

 第三节　市场挑战者战略

 第四节　市场追随者与市场利基者战略

第八章　产品策略

 第一节　产品的整体概念

 第二节　产品组合策略

 第三节　产品生命周期

 第四节　新产品开发策略

 第五节　品牌和包装策略

 第六节　产品支持服务与担保策略

第九章　价格策略

 第一节　影响定价的因素

 第二节　定价的目标

 第三节　定价方法

 第四节　定价策略

 第五节　调价策略

第十章　分销渠道策略

 第一节　分销渠道的概念与类型

 第二节　分销渠道的选择、管理和改进

 第三节　分销渠道中的中间商

 第四节　实体分配决策

第十一章　促销策略

 第一节　促销和促销组合

 第二节　广告策略

 第三节　人员推销

 第四节　公共关系策略

 第五节　营业推广

 第六节　促销策略的实践运用

第十二章　市场营销计划、组织、执行与控制

 第一节　市场营销计划

 第二节　市场营销组织及其演变

 第三节　市场营销执行

 第四节　市场营销控制

第十三章　市场营销新概念

　第一节　绿色营销

　第二节　服务营销

　第三节　关系营销

　第四节　概念营销

　第五节　网络营销

参考文献