为什么顾客习惯性消费多于深思熟虑的判断？为什么顾客的选择远比我想象的更易改变？为什么顾客的回答远非他们的内心所想？怎样判断顾客的想法哪个是真，哪个是假？靠市场调研？靠口口相传？这些都不靠谱！世界顶级营销专家，潜入零售业20年，忍辱负重，终于习得捕获顾客内心的真正要诀！

《购物心理学》(作者菲利普·格雷夫斯)质疑了传统的市场研究对商业领域的贡献，它致力于研究消费者日常成功和失败的购物经历和心理分析，并在市场营销和创新领域提出了独树一帜的新模式。

在《购物心理学(顾客到底想要什么)》中，菲利普·格雷夫斯提供了如何更深入地了解人们所思所想所为的途径。《购物心理学(顾客到底想要什么)》不仅丰富你的消费学知识，并切实指导你将它们用于实践。

本书质疑了传统的市场研究对商业领域的贡献，它致力于研究消费者日常成功和失败的购物经历和心理分析，并在市场营销和创新领域提出了独树一帜的新模式。

序

买或不买的道理

前言

消费者没有说，但却做了

第1章

认识消费无意识：为什么我们想买的不是我们想要的？

无意识心理

我们并不确知我们知道什么

我们不知道我们在做什么

引发购买欲望的潜在诱因

无意识动机挑战我们的有意识结构

不切实际的市场调查

第2章

怪诞消费行为的前因后果：为什么我们难以接受新鲜事物？

无意识提醒你规避风险

我们都是盲从的羔羊

我们总是看重第一次购物体验

总结来自“新可乐”的教训

第3章

购物环境的潜在影响力：为什么我们总会冲动消费？

你会听店员跟你唠叨吗？

你更喜欢逛商场还是超市？

网络购物的天堂

有意识地选择性购物

第4章

观察消费者的一举一动：为什么我们的习惯性消费多于深思熟虑的判断？

很快能在货架上找到我要的

不带欺骗性的购买行为

在商店被秘密跟踪

作出选择

第一瞬间的关注点

购物时的喜怒哀乐

第5章

市场调查的误区：为什么我们的判断比我们想象的更易受影响？

不经意间的心理暗示

无意中受调查者引导

表达方式会潜移默化并左右调查结果

“盲测”带来致命的恶果

态度与行为无太大关联

经历与思考的关联

创意的提问换来失真的答案

市场调查并不能一劳永逸

第6章

答非所想：为什么我们的回答掩饰了我们的内心？

意识思维的欺骗性

抓住无意识的消费心态

不能光听消费者怎么说

证实消费者的认知

品牌意识根深蒂固

第7章

群体思维的力量：为什么我们如此偏好模仿他人？

人们会情不自禁地仿效他人 1

人们会改变想法以与群体保持一致

人们会与占优势的大多数保持一致

群体中的意见领袖

群体思维：一起思考的危险

第8章

消费未来学研究：为什么我们无法预知未来的消费选择？

预测未来的欲望

我们无法预测将来会做什么

打破常规

聚焦新事物的创新

第9章

重塑商业新模式：为什么顾客与商家总是若即若离？

获得竞争优势

后记

然而据我所知，所有这些分析和解释中，没有一个从“新可乐”惨败案中得出这样的最终结论：并不只是可口可乐公司对新配方进行的广泛市场调查有错，而是此类调查完全不正确。是的，调查过程存在技术缺陷，但这并不意味着理论上的补救措施就能“制造”出一个更准确的答案。给人们一罐名牌饮料来喝，与给一箱同样的饮料让人们在家里一个月喝完，可能会产生不同的答案，但这未必是现实应该证实的那种答案。

然而，那种迷信仍然存在：“你当然可以通过提问问题来获得人们的想法，只要你用正确的方式、问人们正确的问题就可以。”市场调查行业仍然满不在乎，公司仍然相信用提问换得的消费者的回答可以给自身提供保证，政客们仍然认为舆论可以通过民意调查或是焦点小组获得。到目前为止，产品开发层面仍然没有出现可验证的备选方法，因为问题的症结远不止挑战一个严重依赖市场调查提供保证的商界和市场调查行业：消费者行为只是无意识心理的副产品，而市场调查本身却是有意识的过程。

“新可乐事件”突显出公司对无意识心理作用的认知极其有限，数十年来几乎没有发生什么变化。绝大多数组织根本不理解消费者行为，也不理解他们的营销如何以及为何有效或无效。

无意识心理是消费者行为的真正驱动力。理解消费者，很大程度上就是理解无意识心理如何产生影响；做到这一点的第一步是要认识到，在无意识状态下，我们通常如何反应。只要我们还有那种认为我们自身从根本上讲是有意识的人的错觉，我们就会去迎合那种信念，即认为我们可以问人们想什么并相信我们听到的回答。毕竟，我们喜欢告诉自己，我们知道自己为什么做我们想做的事，因此其他人一定也能做相同的事，不是吗?

绝大多数人开车时都会有这样的时候，就是他们发觉自己在一段隐约不清的时间内，是在没有意识觉知的情况下开车的。尽管旅途平安无事，行程中没有发生事故、人也没有受伤，但他们不记得发生了什么，或是开车走神了多久。这种体验与你第一次坐在车里努力操控车子的场景形成了鲜明的对比，那时你肯定是紧踩离合器踏板、尽力控制好离合器和油门之间的关系，选择挡位、计算松手刹的时间等。我还记得在我第三次驾驶课上，当我在交通信号灯前努力使抬离合器和挂挡同步时，我的驾驶教练被我气得愤然离去。我们学会并掌握了一系列极其复杂的动作以后，就可以达到某种不用意识思考就可以做的程度，而且也并无证据表明这是一种人类天生的技能：汽车出现只有一个世纪左右，而人类的进化过程却远没有如此迅速!

我曾经在堵车时不经意间证明了，精密的驾驶动作在某种程度上是可以无意识地控制的。当时看着堵车大军缓慢前行，我感觉很无聊，我决定用左脚而不是右脚来控制刹车。我的右脚对踩刹车踏板、让车减速十分熟练，它知道用多大力可以让车平缓地停下来；我的左脚尽管放在一个陌生的位置上，但显然无法改变原来踩离合器过程中形成的那种习惯(踩离合器这个动作需要更用力)，结果来了一个急刹车。幸好我系了安全带，才不至于把头撞在前挡风玻璃上，而我后面的人则会很奇怪：到底发生了什么事?

无意识心理并非只控制身体动作。小时候我们学习语言技能(包括复杂的语法)的方式占据了大脑的一部分区域，这部分大脑可以让我们知道，例如“we were winning”这种表达方法是正确的，而“we was winning”则是错误的。我们不需要有意参考语法就能造出类似的句子，很多人是在全然不知这些语法规则的情况下造句的，至少他们无法把这些语法说出来。

那么，在我们没有清醒意识到我们正在做什么的时候，发生了什么情况?我们如何作出决策?我们该多精准地自我分析和报告自己的行为?

如果这种现象不只存在于驾驶方面，那意味着什么?如果我们做事时经常不知道自己在做什么，那会怎样?如果我们在选择和消费产品的时候经常出现这种情况，那又会怎样?如果无意识心理在消费者购买过程中发挥了作用，那么问他们如何看待一种品牌、产品或服务到底还有多大用处?  关于无意识心理行为和意识心理行为之间迥然不同的例子俯拾即是，表明两者对我们行为方式产生影响的例子也有很多。无意识心理的一个功能是能够筛选信息，使我们更有效地将精力集中于某个领域。我们会发现，一个还不具备这些能力的两岁孩子更容易被某个商店吸引，几乎所有匆匆而行的父母都可以证实这一点。P3-5

买或不买的道理

让我们先问一问某人过去的选择：

“你为什么去做那件事？”

“我不知道。”

“你当时怎么想的？”

“我正想着……（这里是其他现场虚构或事后解释）……会出现什么什么情况。”

我们接下来再听听某人对未来行为的预测：

“如果商店里卖这种产品，您会购买吗？”

“我会买的，这太好了。我喜欢这种产品。”

“如果我们提供这种服务，您会选择吗？”

“肯定会的。”

展望未来时，人们对于自己将来如何行动或有无可能购买什么产品，几乎没有预测能力。而且，他们肯定无法准确告诉你他们过去这么做的理由。

因此，你不必去询问他们。

人脑是基于一个“走捷径”和“拇指法则”的系统运转的。没有这些作出“走捷径”决策的工具，我们将无法解决生活中的任何问题。而基于同一系统，我们常常做出一些令人难以置信的蠢事，而使自己深陷重重麻烦之中。

在所有的人类行为中，存在数十种人类在作决策时所采用的捷径，这些捷径可以帮你了解人们将来会做什么。你也可以不必询问人们，就知道他们过去“为什么”做某事。

那些要为市场提供可赢利产品和服务的企业根本不用在“焦点小组”上面烧钱，因为在为绝大多数产品和服务预测未来业绩方面，焦点小组留下了一系列不良记录。

菲利普·格雷夫斯整理汇总了一个极佳的指导原则，用来让我们理解如何知道人们将来做或不做什么。他将告诉你人们过去为何会做那些无论是当时还是现在看来都“毫无意义”的事。

我从事消费者行为研究已有20年，我的结论是，存在一种有益而实用的方法，引领我们在产品测评领域大显身手，也可以引导我们理解消费者决策的理由和决策想法背后的动机与情感。

现在，格雷夫斯写出了这本将数年的知识和经验加以提炼的易读、易懂的书，你可以从中受益。顺便说一句，购买这本书绝对是英明之举！

你问我是怎么知道这些的？

你很快就会知道答案。

凯文·霍根

于明尼苏达州明尼阿波利斯市

本书交付印刷前不久，我的出版商提醒我注意一项涉及整个出版界的调查。这次调查由一家美国的图书广告机构委托进行，并被错误命名为“图书购买行为”调查，实际上就是让人们对发布在网上的一份问卷进行回答。调查的结果事先被限定为一个让人满意的数字范围：调查样本超过5 500人，调查的“效度”为在95％的置信度内，数据有1，6个百分点的误差范围。加权后的样本反映了美国成年人人口的总体情况，该图书公司可以安心地认为·从该调查中获得的信息是真实的。

然而，利用我最后一章讲的“AFECT标准”来评估该调查结果，可以看出它没有任何价值。不管调查题目如何说，调查并非对行为数据的分析，而是由人们宣称的表现和自我报告的阅读和购买行为构成。

该调查并没有尝试去识别一位购书者的心态，也没去识别所有购书者的心态，因为不同的图书题材和不同的读者起点无疑会激发不同的购买态度。我能想象得到，学生会买一本课本，一位正在机场悠闲翻书的白领可能碰巧看到自己很感兴趣的书，二者的想法必然大相径庭。

那项调查的环境是抽象的计算机问卷：屏幕上满是单词和复选框，而且完全没有一点儿无意识说服情境(在线图书零售商能够制造这种情境)。

该调查是完全公开的：任何完成调查问卷的人都知道调查要了解什么，也会留意自己如何被那些考虑他们答案的人认知。而且问卷的邀请函本应该解释问卷是有关图书购买的，因为那些对读书不感兴趣的人十有八九也没有兴趣参与调查。

最后，调查对象思考的时间是由问卷形式及人们对问卷中问题的反应决定的。由于这个调查没有尝试去确定消费者在购书时的思考过程，我们只能猜测该思考过程是否连续。

利用“AFECT标准”来判断，该调查一文不值。即使没有这种分析，哪怕对调查怀有一点轻微的怀疑，也能看出这一点。

这次调查得出结论认为，独立书店是购书的最佳去处，尽管这类书店只占图书销售份额的10％。鉴于此类书店往往比在线书店或超市书店这些竞争对手的价格更高，其市场份额肯定更低。那些实施了市场调查的公司对这个结果十分奇怪，于是进行了第二次调查(用的是完全相同的方法)，并得出了相同的结论。然而，这种调查非但没有得出结论认为，人们在调查中所说的是那些无法从其行为中反映出来的事(这是破坏整个调查的问题)，反而认为调查对象的回答说明独立书店零售商拥有的市场份额比“他们想象中的份额”还要低。

在另一个错误的不相关的定量调查中，问人们哪种“营销意识”因素重要，以此来调查人们认为什么因素会影响他们的购买行为。鉴于人们很容易受到无意识觉知(详见第1章)因素的影响，因此，给调查对象的问卷中提出一份传统营销工具清单，然后让他们来回答，这根本无法确定真正影响购买选择的因素。

上面这个定量调查中，对于在线营销意识元素问题的回答表明，大约1／3的购书者会参考作者的网站和博客。我实在不相信这些站点的流量显示的点击率与1／3的图书销量相等，也不相信很多这样的点击浏览会发生在购买之前。不管怎样，这种通过随机作者样本来检测真正的行为统计数据的做法，要好过那种根据(已经证明并不准确的)调查所收集的一般性断言而在这个领域投资的行为。

对一些电子读物或电子书主题的调查，也过分沉迷于一些徒劳无益的未来学：人们会买一本电子书吗，会买多少本书?他们想要把电子书和纸质书捆绑在一起吗？他们会为电子书支付多少钱7在这些问题的答案到达我的出版商的收件箱的那一天，史蒂夫-乔布斯正站在旧金山媒体受众面前，揭开苹果新款iPad的面纱。我希望传统图书生存下去，但当苹果公司的iB00k店开始营业时，利用这类电子媒体在欣赏音乐的同时阅读文学作品显然是未来发展的趋势。精确与便捷之间的斗争还将进行下去，没有为市场变化作好准备的出版商一定是个“勇敢”的出版商。

因此，一个表面上看起来有效的调查，可能因调查机构自身的利益和调查中自欺欺人的做法而受到影响，从而在出版商销量下跌、支持独立书店的宣传彻底失败，失去那些在卧室中可以轻松制作电子书(就像通过了出版商检查和编辑的那种书一样)的人的市场份额时，任由出版商挠破头皮、冥思苦想。反之，出版商可以看～看真实的行为数据如何变化，考虑一下在将～本图书推向市场的过程中需要加入什么。他们可以说服苹果公司从知名产品中划分出～般的产品。至少，他们可以确保让iBook显示的信息有别于图书出版商级别的信息。他们可以开始建立自己品牌的知名度，以确保其成为购书者的影响因素，还可以考虑如何将他们自己的网站转化为读者想去浏览的甚至可能想从那里购书的站点。

有～件事是肯定的：只有通过明确区分虚假的消费者研究和真正的消费者行为洞察，组织才能增加未来成功的机会。

菲利普·格雷夫斯提供了如何更深入地了解人们所思所想所为的途径。本书不仅丰富你的消费学知识，并切实指导你将它们用于实践。

——凯文·霍根，《说服心理学》作者

通过市场研究的深入分析，作者以轻松、调侃的方式解读了消费者的购买行为和心理，打破了那些一直以来依赖市场调查数据的营销者和企业管理者的固有思维。

——艾伦·贾尔斯，牛津大学商学院市场营销研究专家

《购物心理学》质疑了传统的市场研究对商业领域的贡献，它致力于研究消费者日常成功和失败的购物经历和心理分析，并在市场营销和创新领域提出了独树一帜的新模式。

——布莱克·格伦，创新公司高级顾问