本书是“国际化管理系列/工商管理经典译丛”之一，全书共分17个章节，主要对概述了全球商务环境的主要方面，进而从环境和战略的角度讨论企业的营销实践，并通过介绍一整套先进的概念和分析工具，启迪和帮助学生在全球营销中成功运用4P策略组合。具体内容包括全球营销导论、全球经济环境、社会和文化环境、产品与品牌决策、全球营销渠道和实体分销等。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

本书曾用名为《全球营销原理》，在世界各地被广泛采用，受到普遍的欢迎。自第1版中译本2002年问世后，成为国内许多高校“国际营销学”或“全球营销学”课程的教材。

第4版保持了前三版的编写框架，首先概述全球商务环境的主要方面，进而从环境和战略的角度讨论企业的营销实践，并通过介绍一整套先进的概念和分析工具，启迪和帮助学生在全球营销中成功运用4P策略组合。

具体内容上，笫4版及时吸收了全球营销领域内的前沿研究成果，如邹绍明和S·塔莫·卡沃斯基尔有关全球营销战略的新观点、戴维·阿诺德的新著《全球市场的幻境》有关全球市场细分和目标确定的研究，增加了“数字化革命和全球电子化市场”全新一章。全书对案例和资料进行了全面更新，补充了数十个当今市场全球营销的实例，以及一些全球营销经理和行业专家的语录。

本书可作为经管专业本科生、研究生，MBA等相关课程教材，也可用作从事国际营销相关工作的企业管理和营销人员的专业参考书。

第Ⅰ篇 概论

第1章 全球营销导论

 市场营销概论

 何谓全球营销

 全球营销的重要性

 管理导向

 影响全球一体化和全球营销的作用力

 全书架构

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例1-1 麦当劳既调整各地门店的菜单，也向全球扩张

案例1-2 宏碁公司(A)

 本章附录

附录1-1 市场营销公司的18条指导性原理

第Ⅱ篇 全球营销环境

第2章 全球经济环境

 世界经济概述

 经济体制

 市场发展阶段

 国际收支

 世界商品和服务贸易

 国际金融概述

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例2-1 越南的市场潜力

案例2-2 宏暮公司(B)

第3章 全球贸易环境：区域市场特征和优惠贸易协定

 世界贸易组织和关贸总协定

 优惠贸易协定

 北美

 拉丁美洲：中美洲一体化体系，安第斯共同体，南方共同市场和加勒比

 共同体

 西欧、中欧和东欧

 中东

 非洲

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例3-1 厄瓜多尔采用美元

案例3-2 欧元Yo-yo

第4章 社会和文化环境

 社会、文化和全球消费者文化

 高语境和低语境文化

 霍夫施泰德的文化分类

 自参照标准与感知

 扩散理论

 社会和文化环境带给营销的启示

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例4-1 公平贸易咖啡：道德、宗教和永续生产

案例4-2 芭比：美国女孩走向全球

第5章 全球营销中的政治、法律和法规环境

 政治环境

 法律环境

 法规环境

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例5-1 百威对百威

案例5-2 美国的古巴难题

第Ⅲ篇 走近全球市场

第6章 全球营销信患系统和市场调研

 适用于全球营销中的信息技术

 信息主题议程和环境浏览模式

 市场信息来源

 正式市场调研

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例6-1 调研帮助惠而浦在全球市场实现当地化

第7章 市场细分、确定目标市场与市场定位

 全球市场细分

 评估市场潜力与选择目标或细分市场

 产品-市场决策

 目标市场的战略选择

 市场定位

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例7-1 诺基亚划分全球蜂窝电话子市场

案例7-2 汽车制造商瞄准Y一代

第8章 进口、出口和货源战略

 有组织的出口活动

 国家管理进出口的政策

 关税体系

 重要的出口参与者

 制造商所在国的出口组织

 目标市场国家的出口组织

 出口结算/支付方式

 货源

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例8-1 对发展中国家工厂安全和工人受剥削问题的忧虑

案例8-2 美国的蔗糖补贴：这笔交易是否太“甜”了?

第9章 全球市场进入战略：许可经营、投资和战略联盟

 许可经营

 投资

 全球战略伙伴关系

 全球战略伙伴关系的性质

 日本的合作战略：联营公司

 韩国的合作战略：财阀

 21世纪的合作战略：面向数字化未来

 市场拓展战略

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例9-1 敦豪全球快递公司震撼全球邮件快递业

案例9-2 哈利·波特

第Ⅳ篇 全球营销策略组合

第10章 产品与品牌决策

 产品与品牌的基本概念

 产品的“原产地”因素

 包装

 产品担保

 延伸、调整、创新：全球营销的战略选择

 全球营销中的新产品

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例10-1 波音对空客：天空之战

案例10-2 智能小汽车

第11章 定价决策

 基本定价概念

 全球定价目标和策略

 环境对定价决策的影响

 全球定价：三种可选的政策

 灰色市场货品

 倾销

 价格限定

 转移定价

 对销贸易

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例11-1 新兴市场抗艾滋病药物的定价

案例11-2 路易威登和奢侈品的营销

第12章 全球营销渠道和实体分销

 渠道目标

 分销渠道：术语和结构

 建立渠道策略和与中间商共事

 全球零售

 全球零售创新

 实体分销、供应链和物流管理

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例12-1 沃尔玛的全球扩张

案例12-2 无线射频识别技术的未来

第13章 全球营销沟通决策Ⅰ：广告与公共关系

 全球广告

 广告公司：组织和品牌

 全球广告创作

 全球传媒决策

 公共关系和新闻报道

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例13-1 阿迪达斯-萨洛蒙公司

第14章 全球营销沟通决策Ⅱ：营业推广、人员销售、特殊形式的营销沟通

 营业推广

 人员销售

 特殊形式的营销沟通：直接营销、事件赞助和产品置人

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例14-1 在拉丁美洲营销工业产品

第Ⅴ篇 21世纪的战略与领导力

第15章 竞争优势战略要素

 行业分析：影响竞争的作用力

 竞争优势

 全球竞争与国家竞争优势

 竞争优势的现实问题

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例15-1 21世纪的柯达：寻找竞争优势的新源泉

案例15-2 乐高公司

第16章 领导、组织和控制全球营销活动

 领导才能

 组织

 精益生产：按照日本的方式组织

 全球营销管理控制

 全球营销审计

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例16-1 营销者掌控大众公司

案例16-2 稻盛：京瓷公司的精神领袖

第17章 数字化革命和全球电子化市场

 数字化革命简史

 技术趋同

 价值网络和颠覆性技术

 全球电子商务

 网站设计

 新产品和新服务

 移动商务和无线连接

 结论

 本章提要

 讨论题

 本章案例

案例17-1 奈普斯特与全球音乐产业

专业词汇