《陆博士说营销时代》由陆亦琦编著。

2011年中国战略营销类图书最给力的作者：不亚于郎咸平的口才、师出名门、曾任众多500强企业的品牌战略“老总”、电视媒体的强力推荐（上海第一财经、宁夏卫视、广东卫视等联袂推出）！

纵横天下的大视野与基于20年搏击于顶尖企业的深厚经历，从宏观到微观向读者展示一个不同于以往陈词滥调的市场营销。

生动的故事，说书人一般的表现方式，打动每一个读者的心灵。营销与品牌战略，竟能如此性感。

从哈雷·戴维森到当下流行的凡客体；从吉利收购沃尔沃到360不可一世的免费模式；从西北大学的MBA课堂到联邦快递的一线营销；从颠覆4P的营销革命到黄禹锡造假对韩国集体品牌的恶劣影响……已知的和未知的，且听陆亦琦博士一一说来。

《陆博士说营销时代》由陆亦琦编著。

市场营销本身是一门实践性很强、并且不断发展的科学，但归根到底，市场营销担负着企业的战略核心功能。除了传播营销新思维，《陆博士说营销时代》的另一个目的是“经验分享”。其实在所有商业门类或学科中，市场营销是最为丰富多彩的。虽然书籍的传播方式是单向的，不过相信通过书中所选用的实战案例，您也能对自己的经验有所回顾与总结。

第一章　巨人的肩膀（Marketing Masters）

　还记得USP吗？

　4P的前世今生

　市场营销学的由来

　无时无处不在的竞争

　那个大写的P定位

　营销的引进

第二章　营销视角（Marketing View Point）

　产业进化

　营销的职能

第三章　供与求（Supply&Demand）

　大生产思维

　限量供应

　实践层面的需求价格曲线

　团购与竞价拍卖的奥秘

第四章　3个I：信息（Information）、资讯（Intelligent）、见解（Insight）

　市场研究的合理运用

　干预与非干预式调研

　数字化市场研究/调研手段

　医学介入式研究

第五章　营销环境（Marketing Environment）

　商场的布局

　营销环境的工作人员

　排队的学问

　服务时间

　男女有别

　书店的进化

　售后服务

　会员卡那点事

　售卖点的选择

第六章　信息时代的营销（Marketing in Information Era）

　长尾理论

　小额支付模式

　定额支付模式

　免费的商业模式

　虚拟资产

　数字化管理

第七章　时尚与流行（Fashion and Popularity）

　定义时尚

　解读流行

第八章　营销的心智（Into the Consumer Brain）

　学一点消费心理学

　习惯性大脑与思考性大脑

　当消费心理学遇上了进化论

　关系营销

　做有意义的营销

后记

参考文献

第三章 供与求

MBA毕业后，我进入一家化工企业工作，当时不少客户是美国中西部的汽车与重工业企业。记得有一次在公司的停车场看到一辆个头很大的摩托车缓缓驶入，出于好奇就与这位骑车人（乔治，George）聊上了他的摩托车，据他说这是一辆20世纪80年代的哈雷戴维森限量版，已经做了不少加装与改装，现在这辆车的市价已是买入时的两倍。天气好时，乔治会开出来遛遛车，这是他心爱的玩具（男人过了40岁总有一种要“出格”的冲动）。乔治还想再买一辆哈雷戴维森新款的路王（Road King），只不过这可不是花了钱就能买到的，当时买车的人要排队等上至少一年才能提车，所以他一直在犹豫。

记得在我毕业那年，哈雷戴维森从学校招募了5名毕业生（没有亚洲人）。当时，我只知道哈雷戴维森有不少媒体报道，品牌正位于上行通道，似乎是一个美国品牌起死回生，展露全球品牌竞争力的典范。不过因为我自己不是骑手，所以在乔治告诉我“花了钱还得排队等车”之前，从来没有想到哈雷戴维森竟然会热到这种程度。当乔治知道我们今年有5位同学去哈雷戴维森工作时，他问我能否有办法帮他“通通路子”。其实西方国家的规章制度比较健全，一般民众也比较守规矩，“通路子”、“开后门”这种事发生的概率并不大。说实话，这可能是我出国后第一次试图通过“不正当途径”去为同事办点事。

抱着一颗忐忑不安的心，我给其中一位去哈雷戴维森的同班同学发了封邮件。经过两天的焦虑等待，终于在第三天接到了同学打来的电话。想不到这位同学真的很爽，他们作为管理层员工每人可以有几张亲友票，预定后1～2个月就可以直接去哈雷戴维森总部付款提车。他可以给我一张。不过前提是，这辆车必须是我自己用的，注册在我的名下。很好的事，只是我当时才从销售部“升迁”到市场营销部，本来配给销售用的公车必须上缴，现在得自己先买辆四个轮子的车，肯定是没有买摩托车的预算，可惜了！

我觉得很不好意思，但还是把缘由告诉了乔治，想不到他非常理解。虽然美国人偶尔也会走个小“后门”，不过一般还算诚实，让我冒名注册这辆车，再捣腾回他的名下，并不是一个好的选项。后来，我跟公司这帮人混熟后，开始了解到美国人也会搞些特殊待遇，除了哈雷戴维森这种管理层员工特权外，连美国警察也有几张亲属卡可以给自，己人备用，万一持卡人哪天不小心开得快一点被逮住，只要出示这张亲属卡，执勤警察一般都会给个面子，放了他。当然，警察的亲友一般还算自觉，很少有滥用这张卡的。自己没有这张卡，有时不免觉得有点不公平，不过换个角度想，警察也不是什么高收入人群，整天在一个民众有持枪权利的国家执法，也不是一份好混的差事，偶尔有这么点小福利，咱也理解万岁了。

哈雷戴维森这么紧俏，为何不扩大生产？要是真的在美国制造比较贵，那来中国找厂家代工就是了？多造几辆有什么难的？哈雷。戴维森这种让人排队等车的做法不是坐失商机吗？大生产思维

中国企业家对于规模永远是一个乐此不疲的话题。我遇到的大多数企业家都会在第一次见面时，就很自豪地向我介绍企业的规模，通常话题总是有这样的开头：我们的厂房占地多少多少亩（已经进入信息时代的中国，我们还是习惯于使用农耕时代的度量衡单位），我们有多少多少工人，年产某某产品多少多少件，出口创汇多少多少元。要是遇上业绩好的企业，还会加上一句：我们每年上缴利税多少多少。话题的重点似乎总是围绕在规模上，特别是生产规模上。

当今的媒体采访稿似乎也已经有了一个固定的模式：我们这个产业基地，在完全建成之后，将达到多少多少的产能规模，年产多少多少……然而，大家对产品的市场表现如何，品牌价值如何，关心程度远不如对生产本身。或许正如有位朋友曾私下告诉我的，很多中国企业家都是做厂长起家的，所以在计划经济下养成了关注生产的习惯。我们早已过了“大跃进”的时代，但在意识上却始终没有从“大生产”的思维中真正解脱出来。

“求大”是大陆性民族的特征之一，这一点美国也是如此。虽然迈克尔·波特（Michael Porter）提到的成本优势可以由多种因素导致，但在原材料成本不断上升、订单价格不断下降的双重压力下，扩大生产规模成为了不少中国企业进一步降低成本的首选。如果一家企业真的不得不靠规模化生产来保持竞争优势，那么我们一般可以推断这家企业可能有以下几方面的问题：

1.这家企业可能没有资源占有上的优势——你如果没有足够的自产铁矿石，就会被力拓、淡水河谷这样的企业所牵制；

2.这家企业可能也没有领先的生产技术带来的效益——这也是不少企业大规模投资的一个起因，通过设备的升级换代来提高产能（技术导向）；

3.这家企业可能缺乏劳力成本的优势，或这种优势正在减小——大量的服装订单正在流向印度支那与其他劳动力成本更低的地方；

4.当然，我们最希望看到的是，这种扩容真的是因为市场的原因——产品供不应求，除了有一次听东北的种粮大户谈到国产农机具紧缺之外，总体上我听到的供不应求商机并不多。

在市场相对成熟的欧美国家，大规模的产能扩容已很少发生（工厂都搬到发展中国家去了），对于有些不得不在那里生产的产品，大规模扩容的信息传递作用往往更加重要——以此警告想要进场的竞争者不要轻举妄动。在一个理性决定的大环境下，要是某企业投了巨资扩容，发出的信号便是：在投入建成之后，一切投资都变成了沉没的费用（Sunk Cost），它必须使产能尽可能地开足才能回收投资。因为设备的成本已经沉没，生产商在卖出产品时会着眼于单位生产成本，可能会卖得很便宜。有点理性思维的竞争对手一般都会避开对方已经投下血本的领域，因为对方一且投入了，就会不惜一切代价（可以不计沉没的成本）地开足产能，和这样的对手竞争往往是两败俱伤。这是理性市场的一般规律。

然而，对于刚刚进入市场经济早期的中国企业而言，这种理性分析往往被跟风的冲动所淹没。假如今天有一家原料药生产企业出口赚到钱了，那么你基本可以肯定会有下一家去了解：第一家企业用的是谁提供的设备，随后自己也去购置一套，然后开工生产，似乎明年订单就会从天上掉下来。这种盲目的跟风，尤其是硬件设备的规模化投资是十分危险的，一旦产能过剩（开工不足），调头就难了。

中国在成为全球主要的生产基地后，已经进一步成为全世界的试验工厂：在欧美日企业生产能力趋于萎缩的今天，他们要生产什么新产品也会拿到这里来尝试，只要有一年的订单就会有中国企业愿意做，没有设备也会添置设备来做，要是尝试下来市场效果不尽人意，欧美日企业会毫发无损地就此打住，而中国企业则会背上一堆新的辎重，在账本上还算资产，实际上可能就报废了。反之，要是尝试的结果好，那么又是新一轮的跟风投资，恶性竞争再次上演，发单子的欧美日企业坐等价格下降。  规模化生产产品的一个特征就是几乎永远与廉价联系在一起。就本章开头提到的摩托车行业来看，我国20世纪90年代开始就已经成为全球最大的摩托车生产国与出口国，每年出口摩托车约1000万辆，只是利润低下（有几年甚至是总体亏损的），这其中的原因包括：缺乏国外先进摩托车生产企业的技术与先进生产设备，原材料的价格上涨，而更重要的则是来自国内生产企业之间的内斗。为什么会发生这种状况？因为我们已经不再处于计划经济体制之下，但却还没有学会理性的产能规划，假如投资过快、过多，很容易导致产能过剩。因为投出去的钱已经成为沉没费用，这时候你能生产一点就捞回一点。正如一位企业家曾经告诉我的：“亏本也得生产，不生产亏得更凶。”

市场营销部门作为企业的战略核心决策功能，尤其是对市场规模与产能关系（包括外部产能与内部产能）最了解的部门，因此我们必须从市场角度出发来规划产能。商业的最终目的不在于卖出了多少产品。而在于能赚取多少利润，而赚取多少利润的着眼点是从小开始——提高单位产品的赢利能力，不应该非得靠大量生产降低成本（省钱的能力）才能实现赢利。

P43-48

我2004年奉调回国负责亚太区市场的工作，期间有很多机会接触到不少企业家、创业者、营销界的同行、商学与管理专业的教育工作者与学生。在这些接触与交往中，观察到不少非常有趣的具有中国特色的现象，以至我一直想写这么一本书，希望能够藉此与国内的同行共同探讨其中的一部分现象。

市场营销本身是一门实践性很强，并且不断发展的科学，但归根到底，市场营销担负着企业的战略核心功能。市场营销从诞生至今已经有不少重要的发展，其中一些国外的重要理论已经由国内相关的出版社翻译并出版。不过，从我与国内同行的交流来看，国内外似乎在对市场营销的理解上尚有差距。如何把这些对实际操作具有指导意义的市场营销新思维以适合中国人理解的方式进行传播，就成为本书重要的目的之一。

除了传播营销新思维，本书的另一个目的是“经验分享”。其实在所有商业门类或学科中，市场营销是最为丰富多彩的。虽然图书的传播方式是单向的，不过相信通过书中所选用的实战案例，你也能对自己的经验有所回顾与总结。我个人也常常与国内同行一起剖析各种有趣的营销现象，并会提出自己的一些观点。若有兴趣将自己的营销实践经验与我进行交流与分享，欢迎你随时通过我的电子邮箱与我探讨与沟通。

我个人接触过的中国现象中比较具有代表性的大致有以下一些：

营销之中国现象之一 我们中国是特殊的，云云。言外之意我们可以不去考虑国外的经验，因为中国的一切都将按照中国的规律发展。从某种意义上说，近期一浪高过一浪的中国式管理、国学乃至玄学热潮也许正是这种思维的映照。然而，如果我们从市场营销的战略层面以及其更深层面的商业本身的规律来看，不同国家之间的差异可能并没有我们想象得那么大。在断言特殊性之前，至少让我们先看清楚今天的中国市场与欧美日市场究竟哪里是相同、相似或不同的。

我们不可能回避这些问题，因为今天的中国已经是全球第二大经济实体，我们的不少企业、大量产品、个别品牌正在走出国门迈向世界；与此同时，随着我国加入世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）后的各项承诺按时间表一一兑现，不管你愿意与否，作为WTO成员国的中国，我们的本土市场也已越来越“门户洞开”。我们不得不对自己究竟有多“特殊”这个问题有个清醒的认识。

营销之中国现象之二我们不懂营销，所以我们做什么都是错的。对西方的理论与大师过度，甚至是盲目地迷信。目前，国际营销大师在国内举办的讲座票价已经卖到平均每日1万元以上。只是我们的企业家、创业者、职业经理人、学生、学者，乃至政府官员在抱着如饥似渴地学习心态，静静聆听了大师几天的演讲之后，当回到实践中想运用大师的理念时，却往往发现很多理论与实践相差甚远；更有甚者，在听了几位大师相互矛盾的经典之后，更是一头雾水、无所适从……

大师错了吗？全球数不胜数的营销实践所总结的经典真的到中国就变得不灵了吗？我们究竟如何才能使这些经典在中国的实践中落地？

营销之中国现象之三营销没有规律可循，好的创意（靠自己拍脑袋或雇用点子公司）是成功的关键，营销与广告在功能上始终混淆不清。很多企业尚没有营销部门（市场部），或者不少市场部只具备支持销售部门的功能。我们是否了解市场营销在企业中究竟应该担当怎样的角色？

营销之中国现象之四 对营销的认识与实践还停留在几十年前的4P思维格局。之前，有机会接触了不少营销专业与商学院毕业生（属于我国科班出身的专业营销管理人员），发现其中不少人对营销的理解与认识还相对滞后，市场营销学科在2000年以来的这十年中，又有哪些我们作为营销专业人员不得不知的重要发展？营销学科与实践的现状又是如何？

本书的各个章节以商业案例的叙述方式开头，通过作者的亲历，引入每一章节所阐述的市场营销经典与最新发展；运用中外实战案例，从商业战略的视角，结合操作层面上的战术运用，与读者一起对市场营销进行回顾与梳理。

当然，市场营销要包含的内容还有很多，如品牌战略、广告、创新等内容。本着精读、精彩、精简的原则，本书在篇幅上控制在10万字左右，我们将在接下来的“时代”系列商业战略丛书中，为你带来更多具有代表性的市场营销与商业战略的新知识与实战案例。

特别提示一下：因为我本人写作与组句能力的关系，因此有时会发生很多内容挤不进一个整句中的情况，通常遇到这种情况我会用一些注释来对相关内容做进一步的说明。读者应该可以从每页下面的注释中读到更多的信息。

希望本书不仅能够成为国内商学院及市场营销专业学员、学生进行知识更新的补充性、辅助性学习资料，为广大营销从业人员提供一本实践导向的工具书，而且也能够成为那些关注企业管理与商业战略的企业家的兴趣读物。

陆亦琦

2010年9月于上海

一不留神就发觉已经写了很多，根据一般读者的阅读习惯，我应该就此打住。实在不是文科出身，所以自己回过头来再看一遍，觉得写得并没有出版社期望的那般正统，很多的表述都趋于口语化，也许是年龄的关系，还时不时会有些情绪化的冲动（在部分注释中还留有此类影子）。值得一提的是，从书稿交由出版社校对以来，书中提到的两个案例又有了新的发展。

3Q之战其中一个是一直以腾讯为标杆的360终于在“得罪”了几乎所有相关利益方后，没有刹住而，“咬上”了腾讯。于是乎，同是“草莽”起家的腾讯决定依仗自己的终端优势教训一下360，“逼”用户在腾讯与360中做一个选择。中国网民的利益（或便利）因为两个商家之间利害冲突而遭受损失，虽然在有关主管部门的干预与民众呼声的压力下，两家中国互联网各自行业的领军企业在恶斗数天后，都单边宣布停战。从近期市场的进展来看，360与其他企业之间的冲突主要源于其他企业正在开发并提供类似的杀毒与网络安全功能，360原来的行业领先地位正在受到前所未有的挑战，在一场场以保卫“隐私”（实则概念不清）所发起的相互攻击之后，中国互联网免费商业模式的路径似乎变得愈发模糊了。

iPhone凶猛 另外一个是近期由iPhone 4引发的大量移动用户转而“投奔”联通，一位移动的业务经理在近期接到不少朋友发来“我已经改号为186……”短信后，发出“iPhone凶猛”的由衷感叹。联通去年就已经引进了iPhone，为什么之前一直没有发生这样火暴的场面？其实道理很简单，之前联通引进的iPnone是没有wi—Fi的阉割版，联通连iPhone都卖不出去！不得不鼓励iPhone水货入网。只是不能给水货iPhone任何购机优惠，加上水货手机也能使用中国移动的SIM卡，因此联通与国际兼容的WCDMA 3G制式也从来没有真正起步，行情也一直是不温不火。而今，全国几乎所有的联通营业部都没有现货iPhone 4，参加免费得iPhone 4套餐的用户都不知要等多久才能等到，而参加联通268元送16GiPhone与386元送32G iPhone高额套餐的用户有不少是公司买单的高端用户，原来很多是移动的客户。撇开当前移动与联通之间上演的形形色色客户争夺战不说，iPhone 4引发的转户高潮再次证明群众的眼睛是雪亮的，只要你的产品或服务是真正满足消费者需求的，那你不火也不行；而就那些逆流而动的举措而言，无论是出于行业利益保护的Wi—Fi阉割，还是付出高额代价“爱国”却不兼容的制式，正如小平同志早已说过：实践（才）是检验真理唯一的标准。一只小小的iPhone 4就能搞得中国移动行业的龙头老大寝食难安，假如中国也于不久引入美式的带号转网，那中国移动产业的竞争格局又将如何再次改版？

由于书中举的案例与评论涉及的当代现象较多，请读者千万不要自行对号入座，并从此耿耿于怀或一蹶不振。不要说你在客观上很可能与书中的个案对不上号，即使你觉得千真万确这回肯定“中招”对上了，那也没什么大不了的，书中提到的任何案例或现状应该都有“解药”。假如你看完这本书希望能记住些什么关键内容，那么就请记得：“市场营销的本质就是做生意的学问与智慧。”

好了，要是您能耐着性子看到这里，我真的十分感动，感谢您的耐心、理解与支持。但愿这本书为您的学习或工作带来一点新鲜思维与一些实用工具。若您对书中的某些部分还尚有疑惑、持有异议，或意犹未尽的，也欢迎随时通过我的邮箱：yrichielu@gmail.com与我进行沟通。

最后，预祝您的生意蒸蒸日上！

陆亦琦  2010年12月于北京