一、植入式在中国的起源与现状
中国电影已经习惯了植入式广告，其“戏份”也越来越重。中国最早的植入式广告的主角是1983年春节联欢晚会上马季手中的“宇宙牌”香烟。90年代，葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次使用植入式广告，广告商品是百龙矿泉壶。国人普遍认识并有记忆的植入式广告出现在冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》中。2004年前后，中国电视剧开始插入植入式广告。植入式广告发展迅速，出现了诸多经典，如：
《一声叹息》(2000)中的欧陆经典楼盘的那句经典的对白“欧陆经典不错，就是太贵”。
《大腕》(2001)中虽然未出现原品牌名和Logo，只有改动了的品牌名和Logo，依然让人一下子就联想到其所指——笑哈哈(娃哈哈)、可笑可乐(可口可乐)、硕士纶(博士纶)、搜狗(搜狐)、彪驴(彪马)。
《手机》(2003)中的摩托罗拉的标志性的手机铃声《Here’s coming call》及贯穿于影片剧情发展的各种款式的摩托罗拉手机。
《疯狂的石头》(2006)中的可口可乐被用作街头诈骗的道具，谢小萌的尼康相机被包哥说成“耐克也产相机”，搞笑的黑皮朝道哥炫耀地喊“班尼路，牌子啊！”等。
《色戒》(2007)中汤唯手中的那枚6克拉的粉红色Cartier钻戒，着实让这些商品借助影片火了一把。
在电影《地下铁》中，失明女孩张海约(杨千桦饰)虽然失去视力，但依然乐观和热心助人。圣诞前一个月，天使让张海约在地铁邂逅失意的何旭明(梁朝伟饰)，单纯的她初尝恋爱的滋味……每当海约感到幸福时，脑海总是浮现出“地铁开往幸福的地方”的图像。地铁，已成为了“幸福”的代名词。影片以“地下铁”为名，赞助商香港地铁场景贯穿始终，可以说是一次“地铁概念”的绝好营销。旭明无缘无故突然盲了，海约把早点和茶送到旭明家，欣喜发现旭明已开始摸索盲人的生活技巧。旭明得意地告诉海约，倒茶时把手指放到茶杯中度量，就不怕茶漏出来了。“倒茶”场景的细节刻画，温馨、幽默，充满情趣。赞助商“津路乌龙茶”的标志停留了相当长时问，令人印象深刻。海约在爸爸的陪同下在百老汇电器城买手机送给旭明，接着出现了海约手把手教旭明使用熊猫手机的场景，梁朝伟恰是熊猫手机的形象代言人。影片中海约与旭明购物后乘地铁回家，出现了海飞丝和惠康超市购物袋的特写，而梁朝伟也是“海飞丝”的形象代言人。在即将恢复视力之前，旭明在商场购物，出现的特写为旭明提着BG服装的购物袋，而BG西服为电影提供服装。盲人看时间的独特方式是摸手表，海约用“揭手表盖”发出的声音来提示旭明自己的方位，这时出现瑞士拜戈表，这种手表的盖可以揭开。圣诞节，海约与旭明在新世纪广场冰释前嫌。影片中多次以香港盲人辅导会为场景，辅导会的服务完善、设施齐全，在电影里得到良好的体现与宣传。
电影《无问道》中也出现了VISA卡、东芝电视、MOTO、凌志等多个品牌的镜头。香港TVB电视台的电视剧《争分夺秒》里植入许多广告，NEC和MOTOROLA两大手机赞助商囊括了剧中所有手机相关画面，宣传重点是NEC的C616、C313和MOTO的A9253部3G手机。
植入式广告出现频繁，在单一影片中的数量也大幅增加，展示手段呈现多样化。《手机》是2004年贺岁片压轴之作，吸引了众多“眼球”，它也是一部成功的商业影片，植入式广告是《手机》故事情节的重要组成部分，其剧情设置为摩托罗拉、宝马和中国移动三大赞助商创造许多曝光机会，这些植入式广告融入得自然、协调，观众在潜移默化中接受了广告传播的信息。《手机》中出现多次手机特写——从电影开场高速旋转的388c到结尾令严守一观之色变的A760。片中所有手机都是摩托罗拉的，严守一用彩信388c、费墨用T720、沈雪用V860、大段用V70、春燕脖子上挂著E380，武月用以要挟严守一的超级武器是E365。中国移动广告的大幅画面数次掠过屏幕，末了还不忘来一句配音——中国移动通信。电影中的电视屏幕上，中国移动的广告词“沟通从心开始”至少出现三次。将这些广告不被觉察地安插在电影中着实需要花费不少力气，频频出现的手机标识并未导致观众的反感，产品的优越性能在潜移默化中得到宣传，其广告艺术令人叹为观止。在影片中，手机以各种造型出现，从各个角度展示强大功能，成为贯穿电影的线索，影片因此以之命名。
二、广告植入影视剧的基本形式
植入式广告将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标，甚至服务内容，策略性地融人媒体内容，使之成为内容的一部分，让观众对商品留下品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。简而言之，将信息植入媒介，透过合理的方式呈现，使商品出现在电影或电视画面中，这商品可能是静态的纯摆设，也可能是演员使用的商品。
电影《天下无贼》被称为广告电影，影片中，宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……不同领域、不同类型的产品纷纷出现，可作为分析植入式广告形式的典型。马戎戎在《三联生活周刊>中分析了广告隐身于电影的三种基本形式：
(1)一般说，特写镜头是电影植入式广告最佳的“栖身”之处。影片中的主人公和赞助商的产品同时出现时，往往会出现一个超过一秒的特写镜头。《天下无贼》影片开头，刘若英色诱傅彪，刘德华微笑着端着DV缓缓走近，镜头一直停留在DV屏幕——Logo上；在寺庙中，刘德华偷了一大袋手机，他拉开旅行袋，特写镜头上每一个都是诺基亚；影片结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。
(2)商品名称直接出现在台词中，也是常见的电影植入式广告手段。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔·史密斯一样大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对刘蓓说：“打电话用吉通卡。”张国立在海南三亚给北京的夫人徐帆打电话，过问买房子的事情，徐帆说：“欧陆经典不错，就是太贵。”
(3)最有效的广告莫过于让产品直接在电影中“扮演角色”。为了配合《我，机器人》中的未来车战场面，奥迪专门设计了一款概念跑车RSQ。《天下无贼》并非动作片，但是为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了一个惊险场面：刘若英和刘德华在汽车上发生争执，车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，近了，卡车上写着五个大字——长城润滑油。为了给惠普笔记本电脑和打印机安排用武之地，《天下无贼》安排警察通过电脑搜索疑犯照片，其实并无打印必要。电影《大惋》中，影片中出现的揶揄广告让人印象深刻，当“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”字样赫然出现在屏幕上的时候，观众自然联想起一个个耳熟能详的品牌。P45-48
本书蕴涵着符号学的基本原理，那就是所有的潜意识广告，都是基于符号武断性的基石上得以展开，因此，它不仅给广告人以启示，更重要的是，它对从事语言学、传播学、市场学等相关领域的人士，都有所启发。
——世界华人传播学会(Accs)前会长
美国迪堡(DePaul)大学教授吕行
本书从潜意识广告的五个主要类型和效果评估角度，透视隐藏在人脑中鲜为人知的秘密，引领读者进入消费者潜意识世界的奇妙殿堂。
——科思世通广告全国策划总监董斌
潜意识聚集了人类数百万年来积累的大量知识，充分开发之后将产生不可估量的作用。而人类现在需要做的，就是正确认识和激发潜意识。本书就是一个引子。
——《广告大观》总编陈徐彬
本书融合作者多年来对潜意识广告和植入式广告的研究成果，涉及潜意识广告五大主要类型，既有定性研究，又有定量研究。虽然算不上非常成熟的著作，但相信可以为潜意识广告和植入式广告研究提供启发。
本书的写作得到林升栋、方秀燕、林元昌、林升亮、朱永元、方秀梅、林淑婵、陈萌宜、关岑、林经丽、张灵明、黄云、卢德华、连超、施敏、李颖娟等人的支持，天进、采纳等广告公司提供了实践知识，他们的帮助虽然零星，但对本书的完成起到重要的推动作用，在此一并致谢！
本书的不足之处在于，未具体剖析突发事件中的潜意识广告失败案例，如“艳照门”事件，这一事件无疑是2008年最劲爆的话题，整个事件如同精彩的电影，植入产品就是那些时尚用品以及陈冠希手中的三星数码相机。这一事件刚爆发时，不少人断言这些照片经过移花接木，随着艳照疯狂流传，不少网友通过玩具、服饰等细节确认出照片所示场景确为陈冠希家，网友们还通过当事人的佩饰、限量版藏品辨认出照片的真伪。这一事件中，时尚产品和数码相机得到很高的曝光和聚焦；与此同时，艳照呈现的糜烂生活也向世人展示了真正的世界潮流和世界时尚。
由于人的潜意识无法分清信息的好坏、善恶，广告传播引发的社会伦理道德问题相对复杂，短时间内难以厘清，需要深入研究，希望对这方面有兴趣的人士与作者联系，共同探究。
潜意识广告和植入式广告展示了广告活动和广告研究的神秘和奇妙，这个领域深不可测。目前，致力于这个领域的学者和业界人士并不多，实践和研究的成果比较肤浅，希望本书的出版能起到抛砖引玉的作用。
本人联系方式：lincooker@126.com。
林升梁
2007年7月1日
技术进步，消费者避开电视广告越来越容易。有了数字电视，观众可以按快进键，跳过电视广告。全球领先的独立广告买家、英国的Aegis公司估计，即使只使用己有的数码视频录像机，到2010年为止，全球广告客户每年将浪费350亿美元。
广告界正形成共识——“干扰式营销”将让位于“许可式营销”(“渗透式营销”)，消费者将挑选广告，而非容忍广告。新媒介的出现和数字电视的发展，给了广电网络企业极大的发展空间，也向广告经营人员提出挑战。潜意识广告是应对这一挑战的重要方法。
人类95%以上的神经元处于未使用状态，这些沉睡的神经元如果被唤醒，人就变成“超人”。研究还表明，潜意识的力量比意识大三万倍，广告要激发潜能，就要运用潜意识。
潜意识会将我们心中的所想变成真实。潜意识无法分辨事情是真还是假，给潜意识一个画面，它就会努力将它实质化。
潜意识广告不是靠介绍卖点来卖东西，而是向消费者灌输观念，在消费者心中培养潜意识，消费者心中已有潜意识，又不经意看到同样的产品，就会觉得自己做了一个有品位的决定，这时，消费者收获了良好感觉，商家收获了money。
诺基亚7500手机上市的时候，在《周末画报》上只登了小半幅广告，但《周末画报》却不着痕迹地用了半个版面来讲“角度”这个关键词。“时尚角度至上”，诺基亚7500的卖点就这样一点一点地渗入观者的思想中。7500绝不仅仅为半幅广告付费，而是为主题策划付费，为各类讨论“角度”的文章付费。7500以强有力的媒体渲染向广大的读者传达这样的潜意识：角度、眼光、时尚。即使不买7500，消费者依然觉得，这个观点可以接受，有此需求的消费者则会毫不犹豫地购买，广告传播因此达到目的。
潜意识广告又称阈下知觉广告，也称隐性广告。本书架构大致按照潜意识广告的五种类型展开：
(1)快速切换。图片以很快的速度闪现在被试面前，播放的时间只有几毫秒，多数观众无法在后一张图片出现之前对前一张图片进行有意识的加工。这种方式通常称为“快照”(Quick Cut)，或元对比(MetaConstrast)，或屏蔽(Backward Masking)。单个快照虽然看得见，但它经常会被紧随其后的其他快照的情感色彩或意义混淆。快照是电影、音乐和广告中常用的手法，很受年轻人的喜爱。
(2)背景反转。又称和谐幻像，图像分为对象和背景两部分，人们一般只关注对象(前景)部分，对其进行有意识的加工；背景只起陪衬或支持的作用，被人们看作是理所当然，所以常被忽略，只能在阈下水平进行加工。
(3)植入/置入。影视剧、游戏或节目中常常有意识地在声音或画面中的突出位置嵌入商品信息，让消费者在观赏过程中接收商品信息。表面上，观众对那些“隐藏”起来的商品视而不见、听而不觉。
(4)双关。广告中使用的双关手法有三种：把能够引发联想并引发本能冲动的性符号或经过艺术修饰的隐形性符号与产品联系起来，调动消费者大脑中的潜意识，使其大脑兴奋，促使他们在阈下意识中加工信息；在事件性广告里，运用双关事件提升品牌或产品的知名度；把无关的两个事物联系起来，重复进行刺激，使产品和无关事物逐渐关联起来。
(5)使用经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的弱光或低音也是阈下刺激常用的技巧，其原理与影视中经常使用背景光声来操纵观众的喜怒哀乐一样。
植入式广告是潜意识广告的主要类型，也称置入式广告，特指在影视剧情节中植入商业品牌。中国最早的植入式广告是1983年春节联欢晚会上马季的“宇宙牌”香烟。90年代，葛优和吕丽萍主演《编辑部的故事》，在电视剧中使用植入式广告，广告商品是百龙矿泉壶。植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则要归功于冯小刚的娱乐大片《天下无贼》。随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业(特别是电视行业)应对媒介变革的现实选择，成为潜意识广告应用最广泛的一种，因此，本书在介绍潜意识广告时，重点介绍分析植入式广告。
笔者长期跟踪潜意识广告和植入式广告，研究比较深入，书中融合了笔者多年的相关研究成果，希望给读者带来新的广告灵感和广告启迪。
林升梁
2009年1月
潜意识广告又称阈下知觉广告，也称隐性广告。本书架构大致按照潜意识广告的五种类型展开：
(1)快速切换。图片以很快的速度闪现在被试面前，播放的时间只有几毫秒，多数观众无法在后一张图片出现之前对前一张图片进行有意识的加工。这种方式通常称为“快照”(Quick Cut)，或元对比(MetaConstrast)，或屏蔽(Backward Masking)。单个快照虽然看得见，但它经常会被紧随其后的其他快照的情感色彩或意义混淆。快照是电影、音乐和广告中常用的手法，很受年轻人的喜爱。
(2)背景反转。又称和谐幻像，图像分为对象和背景两部分，人们一般只关注对象(前景)部分，对其进行有意识的加工；背景只起陪衬或支持的作用，被人们看作是理所当然，所以常被忽略，只能在阈下水平进行加工。
(3)植入/置入。影视剧、游戏或节目中常常有意识地在声音或画面中的突出位置嵌入商品信息，让消费者在观赏过程中接收商品信息。表面上，观众对那些“隐藏”起来的商品视而不见、听而不觉。
(4)双关。广告中使用的双关手法有三种：把能够引发联想并引发本能冲动的性符号或经过艺术修饰的隐形性符号与产品联系起来，调动消费者大脑中的潜意识，使其大脑兴奋，促使他们在阈下意识中加工信息；在事件性广告里，运用双关事件提升品牌或产品的知名度；把无关的两个事物联系起来，重复进行刺激，使产品和无关事物逐渐关联起来。
(5)使用经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的弱光或低音也是阈下刺激常用的技巧，其原理与影视中经常使用背景光声来操纵观众的喜怒哀乐一样。
植入式广告是潜意识广告的主要类型，也称置入式广告，特指在影视剧情节中植入商业品牌。中国最早的植入式广告是1983年春节联欢晚会上马季的“宇宙牌”香烟。90年代，葛优和吕丽萍主演《编辑部的故事》，在电视剧中使用植入式广告，广告商品是百龙矿泉壶。植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则要归功于冯小刚的娱乐大片《天下无贼》。随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业(特别是电视行业)应对媒介变革的现实选择，成为潜意识广告应用最广泛的一种，因此，本书在介绍潜意识广告时，重点介绍分析植入式广告。
笔者长期跟踪潜意识广告和植入式广告，研究比较深入，书中融合了笔者多年的相关研究成果，希望给读者带来新的广告灵感和广告启迪。
本书融合作者多年来对潜意识广告和植入式广告的研究成果，涉及潜意识广告五大主要类型，既有定性研究，又有定量研究。
笔者长期跟踪潜意识广告和植入式广告，研究比较深入，书中融合了笔者多年的相关研究成果，希望给读者带来新的广告灵感和广告启迪。
