品牌经营已经成为中国汽车厂家做大做强的核心发展课题之一。周爱学编著的《品牌密码》通过整合最为丰富和前沿的汽车品牌传播资讯，并进行了生动有趣的体系化梳理，为每一个致力于实现中国汽车品牌梦的人带来了一个多姿的品牌世界，可以说是当前最适合国内相关从业人员阅读的品牌传播著作。

汽车不仅仅是代步工具，也绝对不仅仅是“四个轮子加上沙发”那么简单。汽车发展史，就是一部汽车品牌的塑造史。汽车和人类共同讲述了无数精彩的故事，并且还将继续讲述下去。汽车品牌的人文色彩带给我们更多的是从物质到精神的全方位改变。

周爱学编著的《品牌密码》首次以品牌传播学的严谨理论体系，对汽车品牌的传播过程进行了剖析，包括汽车品牌的传播内容、传播渠道、传播方式、传播受众等各个方面，并就汽车品牌的动态管理以及汽车经销商的品牌建设提出了建设性的思考。大量生动的案例，并辅之通俗易懂的表述，让本书具有很强的可读性。

《品牌密码》对于汽车厂商高层、市场策划人员、营销专业和传播专业的在校学生以及所有关心汽车热爱汽车的人士，均是一部充满了知识性和趣味性的珍贵读本。

传播的魅力

前言

第一章 汽车品牌的基本定义

 一、每个人都可以定义汽车品牌

 二、汽车品牌是你内心的地图

 三、解读多维度的品牌王国

 【案例】丰田汽车的品牌体系

 【案例】奥迪引以为傲的技术品牌：quattro

第二章 汽车品牌的战略设计

 一、品牌定位是汽车品牌传播的基础

 【案例】“武士”牌汽车定位决策经过

 【案例】宝马汽车：从“舒适”转向“驾驶”

 二、核心价值是汽车品牌传播的灵魂

 【案例】上汽荣威品牌的核心价值

 三、品牌名称是汽车品牌传播的起点

 【案例】“野马”的诞生

 四、品牌标志是汽车品牌传播的依托

 【案例】凯迪拉克汽车标志的含义

 五、品牌口号是汽车品牌传播的标签

第三章 汽车品牌的传播受众

 一、品牌“恋爱”的“心路历程”

 二、寻找消费者的“文化密码”

 【案例】牧马人的“文化密码”

 三、“博爱”提升品牌人气

第四章 汽车品牌的传播媒介

 一、认识主流依托主流

 二、汽车品牌的传播思路

 【案例】米其林公司的车展品牌赞助推广

 三、善待帮你“嚼舌根”的人

 【案例】新途锐汽车上市的感动和征服

第五章 汽车品牌的广告策划

 一、每个广告都应该对品牌形象有所贡献

 二、汽车广告诉求：给我一个支点我可以撬起地球

 三、汽车广告创意：出其不意动人心弦

第六章 汽车品牌的事件策划

 一、事件是传播的“燃料”

 二、事件策划的三条纪律

 三、事件营销的策划维度

 【案例】事件营销案例集萃

第七章 汽车品牌的动态传播

 一、品牌美容消除“刻板成见”

 二、危机管理防范大火烧身

 【案例】“坏小孩”雷诺汽车

 【案例】丰田汽车：五招化解“霸道”广告危机

 【案例】小心政治和文化的“雷区”

 三、品牌延伸实现价值最大化

 四、品牌再造开启涅槃式生长

 【案例】宝来汽车：“驾驶者之车”的嬗变

 【案例】雪铁龙汽车：创立90周年发布全新标识

 【案例】宝马汽车“悦”：对驾驶乐趣的升华

第八章 自主品牌的嬗变之路

 一、关于“自主”的争议

 二、自主品牌的使命

 三、自主品牌的三条道路

 【案例】广汽本田公司理念首款车型进入量产前冲刺阶段

 四、自主品牌何时迎来“价值时代”？

 【案例】荣威的品牌标志

 【案例】一汽集团发布全新品牌战略

 【案例】红旗品牌将再度出山

第九章 经销商的自我品牌建设

 一、经销商的“卑微出身”

 二、4S模式下的命运惊醒

 三、经销商品牌的意义

 四、经销商品牌生存之道

 【案例】“家”文化阐述

 【案例】听企沃讲“企鹅”的故事

战略伙伴合作：作为北京奥运会的两大合作伙伴，大众汽车(中国)公司和中国银行共同签署了《中国银行·大众奥运战略合作伙伴框架协议》，双方强强联手，优势互补，相互促进。双方的合作从三个方面展开：其一，本着奥运理念，共同制订并实施支持2008北京奥运会计划；其二，充分利用双方的营销网络，共享客户资源；其三，以企业对企业的形式展开多项合作。

体育明星助力：在上海车展期间，大众汽车邀请雅典奥运会金牌得主、世界乒坛巨星张怡宁、王楠、马林等专程来到大众汽车展台，弘扬奥林匹克精神，彰显大众汽车对于北京奥运会的支持。为了与运动主题相呼应，大众汽车(中国)公司向公众展示了其运动型轿车GTI和获得了“达喀尔皇后”桂冠的途锐赛车。

奥运活动赞助：赞助“北京2008”奥林匹克文化节，上海大众汽车公司与一汽一大众汽车公司为“北京2008”奥林匹克文化节提供了36辆汽车的赞助支持。除了作为北京奥组委的正式用车之外，大众汽车和奥迪车队还将担负起“2008梦想在北京·京港明星市民运动会”的交通运输任务。此外，大众汽车还承担了首届北京国际体育电影周后勤服务工作。

奥运节目植入：大众汽车(中国)公司与北京电视台合作推出全新的奥运专栏节目“通向2008——大众谈奥运”，这是国内电视台开办的第一个奥运访谈节目，旨在通过与各界人士面对面地交流，展示中国、北京以及北京奥组委的创新、热忱和进取的精神风貌，传播“人文奥运”理念，同时也是为一汽一大众汽车公司、上海大众汽车公司特别制作的节目，充分展现大众汽车为北京奥运会做出的突出贡献。

绿色主题贯彻：从2007年起，大众汽车公司实施了“大众汽车畅想绿色未来”宣传海报计划，举办了绿色课堂巡回演讲、“绿色小记者”新闻作品大赛暨校园节能减排方案设计大赛，以及中德绿色学校交流德国访问项目等。通过一系列活动，大众汽车(中国)公司积极提高全民的环境意识，大力倡导社会公众努力构建环境友好型与资源节约型社会。

科技主题贯彻：大众汽车公司开设了“北京奥运车苑”，以展现奥运激情和大众汽车的科技内涵。电视屏幕上每天除了播放由大众汽车公司赞助的体育赛事的精彩录像外，还带领观众重温奥林匹克史上激动人心的瞬间。大众汽车公司还特别设立了“奥运角”，既弘扬奥林匹克精神，又展现百年奥运取得的辉煌成就，让所有光临车苑的嘉宾体验大众汽车奥运激情的同时，也感受科技奥运的活力。

人文主题贯彻：大众汽车(中国)公司以“安全旅程、大众共享”为主题，在北京等4座城市推出11集道路交通安全系列电视片《大众安全路》。在模拟的道路交通实景中，亲临现场的媒体记者和嘉宾一道亲身体验了一场别开生面的道路交通安全教育课，使大家感受到大众汽车公司对中国道路交通安全的特殊关注。事实上，《大众安全路》是一部极其实用的行车指南，为推进中国实现和谐社会及“人文奥运”目标做出了贡献。点评

大众汽车公司携手奥运，从2004．年6月到2008年2月涉及奥运营销的重要商务活动就有29个，大众汽车公司付出了数以亿计的赞助费用。不过大众汽车公司认为，赞助奥运更看重通过对奥运的参与，获得品牌的提升。单就大众汽车公司以奥运火炬接力供应商的身份来说，全程参与了113个城市、长达97天的火炬传递，祥云火炬所到之处，都有大众汽车护航，大众品牌的曝光度空前提高。根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查，消费者对大众公司旗下品牌汽车的购买意愿稳步增长，从10％上升到了23％。事实证明，大众汽车对奥运营销的投入已经获得了初步的积极影响。

【偷食奥运】

“奥运”虽然是品牌传播的盛会，但入场券却非常昂贵，一直以来，打擦边球利用奥运光环“借船出海”是很多商家孜孜以求的目标。2008年“奇瑞五娃”就成功地玩了一把偷食唐僧肉的把戏。

2008年4月20日的北京车展上。奇瑞公司共有29款汽车参展。其中有五辆车在同一级别的车型中，成为全场瞩目的焦点。它们分别是：BB、JJ、HH、YY、NN。它们共同的名字是：Faira(奇瑞五娃)。这些名字其实就是奥运五福娃：贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮的名字拼音第一个字母的缩写版！2008北京奥运会的吉祥物——福娃，竟然成了“奇瑞五娃”的隐形代言人！

2008年4月20日，“奇瑞五娃”在车展上一亮相，便得到了众多记者的关注。“奇瑞五娃”在展出后不久，便被《京华时报》、《华商报》、《南方日报》等20多家国内一流媒体及搜狐、新浪、网易三大门户网站竞相报道。几天后，“奇瑞五娃”从参展的同类型轿车中脱颖而出，被100多家媒体网站争相报道，成为同时参展的890款汽车中被媒体报道率最高的汽车之一。P100-101

当我们仰望汽车品牌灿若繁星的长空时，不得不感叹，那些获得巨大成功的品牌，从诞生之日起，就是一个以时间为轴的“故事汇”，而令人眼花嘹乱的品牌标志，则凝聚着一代代传承者、使用者的情感。

在某些特定的阶段，例如竞争不充分或者汽车消费的起步阶段，汽车品牌可能只是一个张三区别于李四的代号而已。然而，随着车型技术同质化现象的加深，以及消费者消费心理的日趋成熟，车型物理特征背后的品牌因素越发显得重要。于是，我们选择汽车，虽然很多时候依然免不了算算价格和钱包的关系，可内心越来越多的空间已经被价格之外的某些因素所主导。

中国汽车工业的自主品牌，在追赶世界汽车工业先锋的过程中，曾长期执着于外形、技术的拷贝和创新，整个汽车业界也纠缠于每年每月的产量、销量、增幅、市场占有率等硬性指标，战术营销的动力显然大于熬药煲汤式塑造品牌的意愿。但逐渐，很多急功近利式的营销手段(例如降价)频现疲态，一些战场风云背后的魔咒，让人震撼。

之所以被比作魔咒，源于我们对汽车品牌的一知半解。汽车的工程技术经过多年的发展，已经形成了一个比较稳定的体系，即使有新技术的产生，发展的脉络也已经比较清晰。可是汽车的品牌传播，却未必如此。因为看起来，品牌传播是一个很“虚无”的玩意，也常常和营销战术手段混为一谈。但不管怎样，这门学问已经被越来越多的业界人士所重视，相关的学科建设也在起步之中。

理清这门学问的脉络，是汽车品牌能够在商业社会中以高屋建瓴的姿态傲视群雄的基础。本书之前，已经有多本关于汽车品牌和营销的著作，凡我所见，均一一拜读，收获颇多。同时也发现，在对汽车品牌的理解上，我有一些不同于他人的理解。其中最重要的有两点：其一是严格用品牌传播学的理论框架来研究汽车品牌，即从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播管理等方面一一对应研究；其二，尽量区分开品牌和营销，虽然两者的确存在很多“剪不断理还乱”的关联，但为了真正地说清楚“汽车品牌传播”，就不能两边摇摆，而是要立场坚定地从传播和品牌建设的角度来理解各种营销手段。

虽然想做点与众不同的事情，但又不想自说自话孤芳自赏，我的目标是既有理论体系的开创，又具有非常强的可读性，哪怕是对汽车毫不了解的人，也能对这本书发生兴趣。这的确是一件艰难的事情，对我的能力和学识提出了很大的挑战，但我勇敢地接受了这个挑战，我在写作过程中固执地坚持自己内心的方向，不断给自己力量，启动内心世界的“涡轮增压”，直到本书如此这般地展现在您的面前。

回过头来，我觉得自己还有点干这活的“资本”。大学本科四年学习工程机械，对汽车的各个构造也算是有了一个“貌似专业”的了解，毕业后也曾在机械加工车间摸爬滚打。后来又“滑稽”转身考入厦门大学新闻系学习广告传播，从“最死板”的机械专业转换到“最灵活”的广告学专业。硕士研究生毕业后的这几年都一直混迹于汽车媒体圈。这些经历，让我在汽车品牌传播这个领域找到了难得的素材和结合点。

我感慨自己就是一只筑巢的燕子，一点一点地从出差间隙和假期周末中拾掇那些时间的碎片，在某个不起眼的角落完成看似艰辛其实微不足道的一个作品。

现在作品完成了，就像达·芬奇的小板凳，是我在时间和能力等因素范围内所能达到的最好状态，当然，在您的支持和帮助下，我的下一个“小板凳”会更好。

在此，感谢每一个在本书写作过程中给我关心、鼓励和帮助的人！我在内心深处铭刻你们每个人的名字！

周爱学

品牌经营已经成为中国汽车厂家做大做强的核心发展课题之一。本书通过整合最为丰富和前沿的汽车品牌传播资讯，并进行了生动有趣的体系化梳理，为每一个致力于实现中国汽车品牌梦的人带来了一个多姿的品牌世界，可以说是当前最适合国内相关从业人员阅读的品牌传播著作。

——一汽一大众汽车有限公司公关部总监 拱兴波

作为媒体同行，我深感此书的难得与珍贵。作者利用天南地北连轴转参加各种汽车新闻发布和体验活动的零散时间，精心创作，对行业发展中很多司空见惯的现象加以思考和提炼，严谨中观点鲜活，文字老辣，非常值得一阅。同时，对作者的专业与敬业表示由衷的钦佩。

——南方电视台《非常汽车》制片人 王海军

本书是一本全面论述汽车品牌的著作，其中对经销商品牌也进行了专门的研究，具有很强的现实指导意义。经销商未来的竞争是综合实力的竞争，品牌是经销商实现差异化的必然之路。

——深业汽车集团总裁 李晨迪

本书首次以传播学的视角对汽车品牌的打造进行了全方位的透视，既有严谨的理论体系，又有新鲜的一手案例，其中诸多创新的观点值得好好玩味。生动活泼的语言、深入浅出的表述也是本书的一大亮点。

——华南理工大学品牌研究所资深研究员 戴世富