严学军、汪涛主编的《广告策划与管理（第2版）》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，是面向21世纪高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一。立足于工商企业，从生产经营者角度出发，着重围绕工商企业在生产经营过程中所需要的广告知识展开阐述。对于广告学基础知识的介绍简明扼要，重点突出广告策划与管理等实用性内容，吸收了国内外广告领域的最新研究成果，注重个案分析，适合作为大专院校广告课程的教科书，也可作为企业业务人员、广告人员、经营管理者及工商管理部门干部的学习用书。

严学军、汪涛主编的《广告策划与管理（第2版）》是教育部“高等教育面向2l世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一。

《广告策划与管理（第2版）》是在第一版基础上修订的第二版教材。本书主要内容包括：导论、广告组织、广告调研、广告心理、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意原理及方法、广告创意策略、广告创作、广告媒体及选择、广告效果评估、广告规则与管理等。

《广告策划与管理（第2版）》吸收了国内外广告领域的最新研究成果，注重个案分析，具有系统性、知识性、创新性、应用性等特点，主要适合作为大专院校广告课程的教科书，也可作为企业业务人员、广告人员、经营管理者及工商管理部门干部的学习用书。

第一章 导论

第一节 广告的内涵与构成  1

第二节 广告的功能与类型  2

第三节 广告的产生与发展  9

资料2004年中国广告业发展综述  22

第二章 广告组织

第一节 企业广告组织  26

第二节 专业广告组织  33

第三节 媒体广告组织  42

第四节 广告团体组织  47

资料中国广告联合总公司的组织结构  52

第三章 广告调研

第一节 广告调研的基本内容  54

第二节 广告调研的程序  66

第三节 广告调研方法与技术  71

资料速溶咖啡为何受冷遇  86

第四章 广告心理

第一节 广告与消费行为的关系  88

第二节 广告与感觉、知觉  90

第三节 广告与注意  93

第四节 广告与记忆、联想  97

第五节 广告与态度  102

资料百姓嘴边的广告语  106

第五章 广告策划与预算

第一节 现代广告策划的含义及特点  109

第二节 广告策划的程序  111

第三节 广告目标  114

第四节 广告计划  120

第五节 广告预算  129

资料荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案  139

第六章 广告主题策划

第一节 什么是广告主题  143

第二节 广告主题策划的基础  145

第三节  确定广告主题应注意的问题  156

资料定位，王老吉的飙红主线  165

第七章 广告创意原理及方法

第一节 广告创意内涵  170

第二节 广告创意原理  180

第三节 广告创意的过程  184

第四节 广告创意的思考方法  188

资料广告创意：“金六福”品牌——福文化与奥运融洽结合  192

第八章 广告创意策略

第一节 USP广告策略  197

第二节 品牌形象策略  201

第三节 广告定位策略  208

资料 “万宝路”的牛仔形象  216

第九章 广告创作

第一节 广告创作的基本要求  217

第二节 广告文案的创作  224

第三节 广告画的创作  234

第四节  当代国际广告创作的新特点  240

资料广告文案：穿“哈特威”衬衫的男  245

第十章 广告媒体及选择

第一节 广告媒体的含义及功能  246

第二节 主要广告媒体的特点  252

第三节 广告媒体的选择  281

资料宝洁：央视新标王的媒体策略  290

第十一章 广告效果评估

第一节 广告效果概述  295

第二节 广告效果的事前评估  303

第三节 广告效果的事中评估  313

第四节 广告效果的事后评估  316

资料广告效果评估调查  322

第十二章 广告规则与管理

第一节 广告规则的重要性与基本要求  328

第二节 广告法规  334

第三节 广告自律  346

第四节 广告管理  357

资料认证排名引火烧身  364

附录1 相关网址

附录2 主要名词术语英汉对照

参考文献