本书分四部分：市场部常用指标、销售部常用指标、服务部常用指标和财务部常用指标，适合市场部门、销售部门、品牌管理部门、广告管理部门、人力资源部门、战略管理部门、零售商的营运部门、采购部门、零售门店的工作人员使用。

为了帮助营销人员快速掌握各个营销指标，本书分别从指标定义、计算公式、使用范例、使用部门、使用目的、附加说明六个方面加以阐述，尽量简明扼要。

本书可供消费品行业的营销人员使用。

随着人们生活水平和质量的提高，健康已成为人们关注的焦点。为了及时了解自己的健康状况，人们会定期进行体检，通过对心率、脉搏、血常规、血压、身高、体重等各项指标的检查和测试来把握自己的健康状况。

企业的营销状况健康与否也需要进行定期体检，而营销指标就是企业营销健康“体检表”上的必检项目。除了请专业的营销管理咨询公司为企业做综合诊断外，营销管理人员也需要具备一定的评判能力，以便随时诊断本部门营销工作的“健康状况”。这就要求他们必须掌握和熟练运用相关营销指标。

编者根据派力和自己多年的营销咨询和实践经验，并参考西方多种同类资料编写了营销工作中常用的120个营销指标。它涵盖了市场、销售、服务、财务四大类别，可以帮助公司和营销、销售、品牌、广告、人力资源、战略、零售营运、采购等部门量化评价自己的营销过程和营销结果。

本书分别从指标定义、计算公式、使用范例、使用部门、使用目的、附加说明六个方面对每一个指标进行了简要阐述，尽量做到简明扼要工具化，以便读者能够快速了解、马上应用。

第一部分 市场部常用指标

 恩格尔系数

 盈亏平衡点

 市场占有率

 相对市场占有率

 市场集中度

 品牌资产

 品牌发展指数

 品类发展指数

 支出占有率

 大量使用指数

 市场渗透率

 品牌渗透率

 渗透份额

 新产品试用率

 产品组合的宽度、长度、深度

 复合增长率

 产品侵蚀率

 客户终身价值

 潜在客户终身价值

 客户获取成本

 客户保持成本

 工作量

 销售目标

 单个客户销售贡献

 分销率

 门店分销率

 品类分销率

 货架份额

 溢价

 值得购买比率

 需求价格弹性

 印象数

 有效频次和有效到达率

 总视听点

 每千人印象成本

 广告市场占有率

 点击率

第二部分 销售部常用指标

 客户保持率

 客户获得率

 滞销库存比率

 交货及时率

 客户获利率

 新客户成长率

 客单价

 交叉比率

 单品销售集中度

 重点品类销售占比

 重点品类毛利占比

 月促销协同率

 促销频率

 促销商品销售增长率

 滞销单品率

 人均销售

 人均毛利贡献

 劳动分配率

 单位费用销售回报

 订单处理周期

 区域销售结构

 产品销售结构

 产品库存结构

 费用结构

 同比增长率

 环比增长率

 同期环比增长率

 销售完成率

 销售完成进度

 时间进度

 员工满意度

 关键员工流失率

 人员流动率

 月拜访率

 主推率

 出样率

 新品上货率

 订单缺货率

 促销人员到位率

 经营安全力

 人时生产率

 卖场使用率

 人员守备率

 坪效

 平均每日来单数

 平均客单数

 平均每个订单包含货品数

 订单延迟率

 订单货件延迟率

 立即缴交率

 客户退货率

 客户折让率

 客户取消订单率

 客户抱怨率

 经济订货批量

第三部分 服务部常用指标

 产品合格率

 返修率

 投诉率

 平均客户等待周期

 售后服务及时率

 售后服务满意率

第四部分 财务部常用指标

 销售毛利率

 销售净利率

 销售成本费用净利润率

 销售费用率

 总资产报酬率

 净资产收益率

 投资回报率

 应收账款周转率

 库存周转率

 流动资产周转率

 总资产周转率

 技术投入比率

 流动比率

 速动比率

 利息保障倍数

 债务本息偿还保障倍数

 资产负债率

 净资产负债率

 长期负债率

 负债经营率

 销售折让率

 可持续增长率

1.销售网络对市场占有率的有效支持

做销量和做网络具有本质性的区别，做法也大相径庭。建设销售网络的本质是培育长期、持久的销售能力，销售量意味着昨天和今天，而长期培养起来的销售能力却意味着明天和未来。所以，尽管很多企业一时业绩骄人，但市场基础工作却非常薄弱，渠道客户缺乏忠诚，价格体系混乱，产品自相残杀，这就是一味做销量的结果。没有网络基础的市场占有率不足以体现企业长久的市场地位，这样获取的经营业绩是不可能持久的。因此，市场占有率必须有坚实的销售网络予以支撑。

更确切地说，销量是结果，建设销售网络是过程，这与我们打乒乓球一样，眼睛关注的应该是球，而不是比分牌。因此，在销售(指标)管理中，销售管理人员应该充分关注销售网络，做好了销售网络，结果(销量)自然也就会好起来。

2.客户和销售区域均衡对市场占有率的有效支持

市场占有率是企业销售量或销售额与行业总量的比较，因此，企业既可以通过单个渠道客户，也可以通过多个渠道客户把销售量或销售额做大。最令人满意的结果是企业拥有足够多的渠道客户和完美的平均订单规模或平均客户规模，由多个渠道客户支持最终销量的实现。如果单个渠道客户经营规模并不够大，就需要通过增加渠道客户数量来提升销售量。达到满意的销售规模后，再回过头来提升单个渠道客户(区域)的规模。也就是说，先进行外延开发，再进行内涵开发。此外，还要注重渠道客户下游客户的开发。

在客户和销售区域的规划上，企业容易走两个极端。一个极端是将一个鸡蛋放在一个篮子里，遍地撒网，广种薄收，认为东方不亮西方亮。这些企业四处开发市场，尽管总销售量很高，但是单个区域市场并没有形成规模，一方面市场地位较低，影响力小，抗风险能力薄弱，另一方面销售费用较高(开发维系十个客户自然比开发维系一个客户的费用要高)。另一个极端是把所有鸡蛋都放在一个篮子里，一个渠道客户支持所有销量的完成，重点捞鱼，过分集中，一荣俱荣，一损俱损。这些企业在局部市场上的市场占有率较高，一旦出现强有力的竞争者，风险则随之增大。对于许多中小企业来说，做足局部区域市场再图谋更大发展的确是必然之选。

还有就是要在直接针对目标客户开展销售的基础上维系客户、培养客户，帮助客户开拓生意，这样持久的合作才能保证市场占有率长盛不衰。

3.产品组合对市场占有率的有效支持

有的企业奉行“一招鲜吃遍天”，多年来只有一种畅销产品，或者有多个产品而绝大部分销售集中在某个产品上，这样一方面由于缺乏对主导产品的保护使其竞争压力过大，一旦出现了问题整个市场就会崩溃；另一方面主导产品创造的市场机会并没有相关产品加以填充，从而给了同类竞争者可乘之机。

优秀的企业需要完善、丰富自己的产品组合，或不断开发新的产品与新的市场，通过产品组合和市场组合的有机构成来有效地支持市场占有率。当然，企业重点推荐一个产品相对会比同时推荐多个产品要容易得多，在此只是着重强调产品组合对市场占有率的重要意义。

4.高效销售团队对市场占有率的有效支持

销售几乎不能离开销售团队的支持，较高的市场占有率通常离不开销售团队的努力。同时，维系高效销售团队往往是保持甚至提升市场占有率的一个重要前提。有的企业销售因为取得了佳绩，市场占有率相对较高，就放松了销售团队的建设，从而使销售人员变得非常懒散，这样很容易造成客户的流失和市场占有率的迅速下滑。P11-13

一个人到医院体检，总是先领取一份体检表，上面会罗列各种指标如心率、脉搏、血常规、血压、身高、体重等，这些指标涵盖了评估身体状况的各个方面。医生则根据指标数字显示，最终给出个人健康状况的判断。

营销指标就是一份企业营销健康状况“体检表”上罗列的各项指标。

企业营销状况是否健康，也像人一样需要定期检查。除了请营销管理咨询公司这样的专业人士做综合诊断外，每个营销岗位上的经理人员也需要具备部分“医生”的能力，随时诊断在本岗位由自己所负责的营销工作的“健康状况”，这也是营销岗位素质的基本要求之一。这就要求营销人员掌握各种营销指标，尤其是可以量化的指标。

我们建议营销管理人员要关注量化指标、使用量化指标，但是需要特别说明的是，每一个指标仅仅反映一个方面的状况，在使用指标的时候要综合利用各种指标进行分析、评判，才能得出正确的结论。

本书分四部分：市场部常用指标、销售部常用指标、服务部常用指标和财务部常用指标，适合市场部门、销售部门、品牌管理部门、广告管理部门、人力资源部门、战略管理部门、零售商的营运部门、采购部门、零售门店的工作人员使用。

为了帮助营销人员快速掌握各个营销指标，本书分别从指标定义、计算公式、使用范例、使用部门、使用目的、附加说明六个方面加以阐述，尽量简明扼要。

本书可供消费品行业的营销人员使用。