2.沉迷销售所以不能营销
你还在沉迷于销售吗？如果你仍然因为产品销量低迷，就降低价格加奖励；如果一出现呆坏帐，你就说人员素质差，打官司抓人；如果竞争对手模仿，你就手足无措，那么你还沉迷于销售没有真正开始营销。
很多企业为了证明，自己已经进入营销的境界，确实做了很多工作，甚至花了很多心思。他们把促销员更名为营销代表，把销售副总封为营销总监，建立一个庞大的市场部指挥销售部，请来所谓的营销专家做营销诊断，就以为自己进入营销阶段了。但这其实还是用销售的手段解决销售的问题，只不过是借用了营销的名义自己骗自己。在销售低迷时才考虑营销，是假营销！在销售开始时考虑营销，是伪营销。因为太晚了，真正的营销在销售一开始，其实已经基本结束！
陈安之先生对销售的描述很到位，销售就是：“走出去，把话说出去，把货卖出去，把钱收回来！”再简单一点，销售就是卖货加收钱。目前我们很多的企业还是有赊销的，很多销售人员还在与公司因为呆帐的分担而发生纠纷。尽管很多公司把欠款额度美化成了信用基数，但必须承认，我们甚至连卖货加收钱的销售，还没有做好。
营销是什么呢？我们有很多的答案，很多只知道是什么，而不知道为什么的答案。这些答案大多数是西方的，因为它最早出现在西方的字典里；在一次营销总监峰会上，一位中国的总监也给出了东方的答案，他说：“营销就是营造销售的氛围。”当时他获得了热烈的掌声，我也认为这是一个突破性的答案，起码这已经有了为什么的成份。
简单地讲：营销就是经营和销售的管理。一个企业失败了，不是败在销售，就肯定是败在经营和管理，不会有其他原因；但一个企业要成功，就必须经营和销售都要过硬。
千万不要错误地认为，那些沉迷销售的企业都很糟糕，那些沉迷销售的人都很愚蠢。其实沉迷于销售的，恰恰是销售的高手！这就像那些游过防鲨网的，都是游泳好手的道理一样。这些人都是卖货和收钱的好手，而且肯走路会说话。他们有强烈的自信，他们甚至喜欢去应对那些最糟糕的状况。对销售的沉迷，让他们忽视经营，这从根本上导致了营销与企业的脱节。企业加销售，只能产生规模，规模不断扩大，利润越来越少；只有企业加营销才能产生利润。
当营销的天平稍稍倾斜于销售的时候，就会带来混乱，但这种混乱其实有利于企业发展，所以我们很多企业，都把自己的发展状态称为混乱前进。吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中强调：“那些实现跨越的企业，人们在转变完成之前还没有意识到，一个卓越的转变正在进行中。通常情况下，他们都是在事情发生之后才对情况有清楚的认识。”这是对企业混乱前进最形象的描述。但这个天平不能再倾斜，在营销的天平中，如果经营对销售的倾斜过大，就像在销售的天平中，收钱对卖货倾斜过大一样，一发而不可收拾。重卖货轻收钱，增加风险；重销售轻经营，损失利润。
事实是，目前我们对企业的认识，基本还停留在以规模论英雄的销售阶段。我们总是询问企业：占地多大？产能多大？销售额多少？员工多少？我们却很少问一个企业的销售网络结构。但我们最应该知道的，是它的赢利状况。
很多企业都做过转向营销阶段的努力，他们都推动过试图将经营和销售整合连接起来的变革，但大多数情况下，对销售的沉迷，都冠冕堂皇地成为了不能营销的理由。因为销售的力量过于强大，变革不是推动不了，就是流于形式，营销反而成了附庸。事实证明：销售系统越是强大的企业，从销售到营销的难度就越大。 3.消费者真的是可以占领的阵地吗？
在我的培训现场，我喜欢提问。我提问频率最高的问题是：“是不是质量最好而且价格最便宜的产品，一定在市场上卖得最好？”大多数人都回答不是，也有少部分人坚持认为是的。我告诉大家的答案是“不一定！”
首先，没有任何证据显示，市场上卖得最好的产品，是质量最好而且价格最便宜的。其次，不一定就意味着可能性，营销者与销售者最大的思维区别，就在于：营销人员创造可能性，销售人员扼杀可能性！你可能会很奇怪，我的产品质量最好价格又最便宜，还不一定卖得最好，那么到底什么样的产品卖得最好？答案是：只有消费者认为最好的产品卖得才最好！我们自己认定的质量和价格没有意义，消费者才是第一裁判员。消费者认为你是最好的，比你实际是最好的更重要。
很有道理不是吗？是的！甚至在很长一段时间里，我自己也深信不疑！除了发现和创造消费者价值，我们真的想不出还有什么更重要！
消费者成了必须占领的阵地，消费者的头脑成了主战场。世界上最伟大的谎言诞生了！它宣布所有的营销者只能成为附庸的终极命运。从这个假设成立开始，整个营销界都被它欺骗了。从这个假设成立开始，营销从来就没有在基础上进行过任何创新。营销理论者开始标新立异和危言耸听，营销实践者开始盲目崇拜和互相攻击。
消费者真的是可以占领的阵地吗？当我们真正回到起点，我们会发现，这简直是在开玩笑。无论你的市场如何细分，无论你的差异化做得如何出神入化，无论你的消费者心理和消费行为研究得如何到位，这个阵地都是海市蜃楼。消费者数量巨大，消费者层次差异，消费者理性缺失，消费者力量虚无！这是任何境界、怎样修炼都无法回避的现实。那些从事市场调查的专业公司，肯定会反对我的观点，但我深信，那些所有填写过调查问卷的消费者，都会知道我要表达的到底是什么！
企业越是强调消费者就是上帝、消费者永远是对的，就越坚定地把消费者当作争夺利益的阵地，甚至是营销的附庸和傀儡！只要稍稍动动脑筋，你就会发现这些口号有多可笑！当上帝的感觉很好吗？上帝要倾听你喋喋不休的祷告，接受你自己安慰自己的忏悔，实现你不切实际的愿望！
事实上，真正的营销者，从来就没有相信过：消费者是一个可以占领的阵地！
P6-9
导论：营销其实很简单
“营销很复杂、糟糕、艰难、甚至痛苦！”
“你在撒谎！你说的不是营销。你说的是缠身多年的疾病！”
“我的营销失败了！”
“你的营销根本就没有失败过！”
从小到现在，我下围棋从来没有输过。我不会下围棋，从来没有下过，自然就没有输过。如果根本没有真正做过营销，又怎么会有营销的失败？
你的企业在忙什么？是忙着如何基业常青，还是忙着如何从优秀到卓越？事实上，绝大多数企业真正应该忙的是如何从普通到优秀，但又有多少企业能做到呢？
失败的企业，失败的原因永远也分析不完，但成功的企业，必定起始于成功的营销。成功营销的第一步就是，真正开始去营销！别再盲目抱怨营销面临的糟糕状态，不需要煞有介事地评论成败！绝大多数企业，第一件要做的事情，就是必须实现从销售到营销的跨越。
正像一个想管理所有问题的制度，最后什么也管理不了一样；一本想解决所有问题的书，最后什么问题也解决不了。所以这本书仅仅想解决一个问题，就是如何实现从销售到营销的跨越！
要实现这个跨越，首先就必须承认，营销其实很简单。尽管满天飞的营销理论让你不知所措，尽管我们的营销总监，还搞不清他与销售总监有什么区别！你都必须相信，所有的营销只能有两个简单的结局——要么“杀人”，要么“被杀”！这不是恐怖宣言，是绝大多数商业领袖对现代营销的评价。
营销很难吗？大约不会比杀人更难吧。杀人很难吗？杀人只需一刀！真正的营销也必须同样简单。确切地讲：只有简单才能真正去营销！简单营销，不是简化营销，不是用最直接的方式去营销，而是用最简单有效的方式去营销！
营销是一种资源争夺的游戏，资源是营销的基础。我见过的所有企业都会羡慕别人的资源优势，但没有任何企业主动放弃自己的努力，原因就是，没有人可以完全拥有世界上任何一种资源。每个人最大的资源就是时间，但时间每时每刻都在流失，最勤奋的人也不可能一天享有25个小时。
营销是一场智慧的比赛，尽管我们都在渲染营销战争的激烈，但谁都不想像移动和联通一样短兵相接。营销必须与他人展开竞争，但更重要的是必须不断超越自我。营销状况很好，并不是说已经很优秀，而是身边所谓的竞争对手做得太差！纵观所有失败的营销，极少是真正被别人击败，绝大多数都是被自己绊倒的。
营销是一轮群体的博弈。就算你的企业猛将千万、智者辈出，放到市场上，也难免沉没于消费者的汪洋大海。你想征服的消费者群体越大，你所能团结的消费者群体也必须更多，营销不能简单！
营销不能简单，真的是因为企业追求完美的坚持吗？绝对不是！所谓的追求完美，不过是别人用来恭维你或你自我欺骗的美丽借口。德鲁克早就断言：完美并非一个组织的特征。
营销不能简单
只有两个原因
第一是眼高
第二是手低
很多企业每天关注着战略，请来口碑最好的咨询公司，甚至把战略做得像通用一样好看，但他们还是倒下了，原因就是他们的眼光太高。通常别人成功之后总结出来的方法，恰恰就是你在通向成功的奋斗中毁灭自己的手段。营销战略并不是标准化考试！标准化考试的规律是：10个人都选一样的答案，就10个人都通过。营销战略的规律是：100个人都选一个答案，就必须有99个出局！
很多企业每天关注着细节，认为细节决定了成败。很多把细节重视到了6个西格玛程度的企业，仍然没有逃过倒闭的结局，原因就是他们的手太低。他们太迷恋销售了！小企业销售产品，大集团销售企业。营销的根本是创造和获取，天天按照所谓的木桶理论研究那几块板，其实不是创造，更谈不上获取。
我们一直关注领导与管理的辨证关系，其实营销与销售的关系同样微妙。并不是说哪一个更重要，而是必须了解如何从销售过渡到营销。销售与营销之间只隔了一层薄纸，点破这层纸，只有一个简单的方式——跨越！
销售是长跑，完成任务没有尽头；销售也是跳高，年度目标不停地上升。但营销是110米栏。你看过刘翔参加的比赛吗？营销与110米栏一样，要求的是速度、耐力和技术三者合一！
我们可以用小步快跑的方式参与竞争，可以用只比别人快半步的方法获胜，可以躲在学习型组织的迷宫里进行第五项修炼，但这些能维持多久呢？真正的简单就是把握规律。正是忘记和违反规律，使战略和细节在营销领域遭遇滑铁卢！
市场营销学本身就是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。只关注活动，而忽略规律，营销来、营销去，最后只会失败。
营销怎样才能简单呢？
只需要做到两点
第一是想得通
第二是做得到
为什么营销的理论那么复杂？因为还没有融会贯通。成功的企业有一千个方法，拿来就用，这一千个方法只会是有害无益的。咨询公司规划出一万条大路，要是完全按照他们的规划行动，没有一条可以通到罗马。所有营销大师讲出的理论都有一个共同的特点——简单而朴实。为什么营销的执行那么艰难？因为还没有真正做到！做得到的再不容易也是简单，做不到的再容易也是困难。所有成功的营销实践者，做事都有一个普遍的风格——简单而专注，所以他们做得到！
营销真的可以很简单吗？是的，而且营销必须简单！当你读完这本书就会明白，营销本来就是这么简单！
如果你的企业还在追求完美，还在拼命分析消费者心态，或者致力于打击竞争对手，那么，你应该看看这本《营销其实很简单：从销售到营销的跨越》，或者推荐你的上司看看这本书，从平庸而收效甚微的传统销售中跳出来，将营销提升到全新的层面。
所谓的追求完美有时不过是借口而已，所谓的消费者心态很多时候连消费者自己都弄不清楚，所谓的竞争对手很可能长期共存。营销战略，着力应对企业市场开拓与产品推广层面更高级别的挑战，解决销售所不能应对的复杂局面。
营销的目标只有一个——利润，所有的一切都应该围绕如何获取利润展开。让繁复的销售退居次席，让简单的营销走上前台，从这里开始，实现销售到营销的跨越。
《营销其实很简单：从销售到营销的跨越》由赵一沣编著。
为什么销量越来越大，利润却越来越少？为什么品种越来越多，市场份额却越来越小？为什么产品的生命周期越来越短，竞争对手的模仿速度却越来越快？为什么对手的价格比我们高，销量却比我们大？为什么价格一降再降，产品却越卖越少？……
看看赵一沣编著的这本《营销其实很简单：从销售到营销的跨越》，或许会对你有所启示。
