第一章 广告策划经理岗位认知
第一节 广告策划经理岗位描述／3
一、市场调查／5
二、策划工作／5
三、管理工作／6
第二节 广告策划经理岗位要求／28
一、心理素质要求／28
二、知识素质要求／29
三、能力素质要求／31
四、职业道德素质要求／32
☆探究·思考／33
第二章 广告调查策划
第一节 广告调查内容／37
一、广告调查的作用／37
二、广告调查的特点／38
三、广告调查的内容／39
第二节 广告调查步骤／44
一、调查准备阶段／44
二、调查实施阶段／45
三、分析和总结阶段／47
第三节 广告调查技能／49
一、观察法／49
二、访问法／51
三、实验法／54
四、态度测量表法／57
五、广告调查技术／59
☆探究·思考／64
第三章 广告预算管理
第一节 广告预算内容／67
一、广告预算的意义／67
二、广告预算的内容／68
三、影响广告预算因素／70
第二节 广告预算编制／75
一、广告预算制订方法／75
二、广告预算编制程序／79
第三节 广告预算分配／81
一、按时间分配广告经费／81
二、按地区分配广告经费／82
三、按产品分配广告经费／83
四、按媒介分配广告经费／84
☆探究·思考／85
第四章 广告文案写作
第一节 文案标题写作／89
一、文案标题的作用／89
二、文案标题的类型／90
三、文案标题写作形式／92
四、文案标题写作要求／93
第二节 文案正文写作／94
一、文案正文的作用／94
二、文案正文的结构／95
三、文案正文的具体形式／97
四、文案正文的写作要求／101
第三节 广告标语写作／103
一、广告标语与标题的区别／103
二、广告标语的种类／104
三、广告标语的写作要求／105
☆探究·思考／108
第五章 广告创意定位
第一节 广告创意概述／111
一、广告创意特征／111
二、广告创意依据／112
三、广告创意原则／114
四、广告创意内容／115
第二节 广告创意程序／118
一、资料准备阶段／118
二、确定诉求点／119
三、选择定位点／119
四、进行艺术化／119
五、做好形式化／121
第三节 广告创意策略／122
一、USP策略／123
二、品牌形象策略／125
三、广告定位策略／127
第四节 广告定位策略／130
一、广告定位的发展／130
二、广告定位的意义／131
三、广告定位的分析／133
四、广告定位的内容／135
☆探究·思考／139
第六章 广告媒体策划
第一节 广告媒体概述／143
一、广告媒体的功能／143
二、广告媒体的种类／144
第二节 广告媒体选择／159
一、确定广告信息传播的数量指标／159
二、选择广告媒体应考虑的因素／163
三、选择广告媒体的具体方法／164
第三节 广告媒体策略／166
一、广告媒体策略内容／166
二、广告媒体制定目的／166
三、广告媒体分配策略／168
四、广告策略选择技巧／170
☆探究·思考／173
第七章 广告效果评估
第一节 广告效果评估流程／177
一、广告效果评估的意义／177
二、广告效果评估的步骤／178
三、广告效果评估的原则／180
第二节 广告效果评估内容／183
一、广告心理效果评估／183
二、广告经济效果评估／190
三、广告社会效果评估／195
☆探究·思考／196
附录
总自检／197
常用工具表单／201
参考文献／205