本书比较系统地阐述了现代市场营销学的基本理论与方法,并注重定量分析与定性分析相结合,力求吸纳新的研究成果和企业成功实例,注重反映国内外市场营销学发展的新动态和新趋势。全书在介绍市场营销基本理论和原理的基础上,突出营销理论和策略的应用性,并辅之以大量的国内外企业营销活动的案例分析。本书结构安排力求体系完整,所述内容力求通俗易懂,重点突出。本书适合高等院校经济管理专业的本科生和研究生作为教材使用,也适用于公司或企业从事市场营销工作的高级管理人员阅读和使用。
第一章 市场营销学概述/1
第一节 市场营销的概念与功能/2
第二节 市场营销观念/5
第三节 市场营销理论的形成与发展/13
第四节 市场营销学研究的对象和内容/18
本章小结/22
复习思考题/22
案例分析 奔驰汽车的营销观念/23
第二章 市场营销环境/25
第一节 市场营销环境的概念及特征/26
第二节 市场营销的微观环境/28
第三节 市场营销的宏观环境/32
第四节 市场营销环境分析及对策/40
本章小结/46
复习思考题/47
案例分析 中国联通CDMA营销环境分析/47
第三章 市场研究/51
第一节 市场概述/51
第二节 消费者市场及其购买行为/54
第三节 生产者市场及其购买行为/64
第四节 中间商市场和政府市场/70
第五节 其他类型市场/73
本章小结/78
复习思考题/79
案例分析 铱星的陨落/80
第四章 市场营销调查与预测/82
第一节 市场营销调查/83
第二节 市场预测/98
本章小结/110
复习思考题/111
案例分析 长城公司周密的市场调查/112
第五章 市场竞争策略/116
第一节 市场竞争概述/117
第二节 竞争者分析/120
第三节 竞争者策略/123
本章小结/130
复习思考题/131
案例分析 百事可乐与可口可乐竞争中国市场/131
第六章 市场细分、目标市场选择与定位/134
第一节 市场细分/135
第二节 目标市场选择/152
第三节 市场定位/163
本章小结/170
复习思考题/171
案例分析 “天美时”手表的成功定位/171
第七章 市场营销组合策略/173
第一节 市场营销组合的内容/173
第二节 市场营销组合的特点与原则/176
第三节 市场营销组合的理论意义/179
本章小结/180
复习思考题/181
案例分析 日本丰田汽车开发美国市场的营销组合策略/181
第八章 产品策略/185
第一节 产品整体概念与产品组合/186
第二节 产品生命周期策略/192
第三节 品牌策略/198
第四节 包装策略/209
第五节 新产品开发策略/213
本章小结/222
复习思考题/223
案例分析 产品和市场创新使雀巢食品公司转危为安/224
第九章 定价策略/226
第一节 定价目标与影响定价的因素/227
第二节 定价的基本方法/239
第三节 定价策略/246
本章小结/257
复习思考题/257
案例分析 “格兰仕”的价格策略/257
第十章 分销渠道策略/260
第一节 分销渠道概述/260
第二节 分销渠道的选择与管理/262
第三节 中间商类型/266
第四节 物流策略/272
本章小结/275
复习思考题/276
案例分析 娃哈哈的分销渠道策略/276
第十一章 促销策略/281
第一节 促销概述/282
第二节 广告概述/285
第三节 营业推广/297
第四节 公共关系/306
本章小结/316
复习思考题/317
案例分析 脑白金的电视广告策略/318
第十二章 人员推销策略/320
第一节 人员推销概述/321
第二节 人员推销的管理和组织/327
第三节 推销技巧/334
本章小结/344
复习思考题/345
案例分析 “奥芬”香水的直销大军/345
第十三章 服务营销策略/347
第一节 服务营销的基础理论/348
第二节 服务营销组合策略与决策/355
第三节 优质服务营销战略/362
本章小结/367
复习思考题/368
案例分析 体验营销——星巴克咖啡与文化/368
第十四章 市场营销管理/370
第一节 营销计划/371
第二节 营销组织/376
第三节 营销组织管理/385
第四节 营销控制/399
本章小结/403
复习思考题/404
案例分析 金利来,男人的世界/404
主要参考文献/409