由罗伯特·西奥迪尼、诺亚·戈登斯坦和斯蒂芬·马丁编著的《说服力》一书的主要目的是让读者更好的掌握说服技巧，让当事双方各取所需。除了教给您各种有效并符合道德标准的说服技巧外，本书还列出了一些要提请注意的事项，它能帮助您做决定时抵制那些细微或明显的外界影响。

不管您是经理、律师或保健工作者，又或是决策人、餐馆侍应生、销售人员、老师或其它行业的职员，由罗伯特·西奥迪尼、诺亚·戈登斯坦和斯蒂芬·马丁编著的《说服力》一书都能帮助您成为说服力大师。我们将一起探讨说服方法，这些方法是以《影响力》(该书已于2006年由人民大学出版社出版，并迅速登上全国经管类畅销书排行榜。)一书为基石的，该书的作者也是《说服力》作者之一的罗伯特·西奥迪尼。

《说服力》中的说服方法主要围绕六个说服力原则：互惠原则(即以恩报恩)、权威原则(做决定时寻求专家帮助)、承诺/一致性原则(即言行一致或行为与价值观相符)、稀缺原则(即物以稀为贵的道理)、喜欢原则(我们会对喜欢的人表示赞同)和从众原则(即跟随他人做法)。《说服力》将为您解释这些原则的内含，它们怎样从细处运作。

此外，《说服力》还讲解了说服技巧在不同场合中的运用，不仅仅包括办公室，也渗透到您的个人生活中，如与父母、邻居及朋友的相处。

1.怎样通过为观众制造不便来提高说服力？／1

2.如何将从众效应转化为说服力？／5

3.什么样的错误会让说服力大打折扣？／8

4.什么样的劝说方式会收到反效果？／12

5.什么时候选择越多购买的人越少？／14

6.什么样的情况会令赠品变为次品？18

7.为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售？／20

8.恐惧能说服人吗，或是有相反的效果？／23

9.在国际象棋上能学到什么样的说服技巧？／25

10.哪种办公用品会牢牢树立您的影响力？／29

11.为什么餐馆应该扔掉薄荷糖篮？／32

12.“不加附带条件”含有怎样的说服力？／35

13.帮助的有效期像面包还是酒？／37

14.怎样得寸进尺？／39

15.怎样成为影响力大师？／42

16.美国总统候选人怎么提高支持率？／44

17.怎样做能促使承诺兑现？／47

18.如何用一致性来对抗一致性？／50

19.从本杰明·富兰克林身上能学到什么样的说服技能？／52

20.什么时候提一点点小要求会得到长期满足？／54

21.高价位起拍或低价位起拍，哪个更容易让顾客掏钱包？／56

22.怎样才能不动声色地“自卖自夸”？／59

23.成为房间里最耀眼的明星会带来哪些潜在的风险？／62

24.可以从领导者那里学到什么说服技巧？／65

25.为什么集体会议会导致一场灾难？／68

26.魔鬼代言人和真正反对者谁更有说服力？／71

27.为何正面教材有时不如反面教材？／73

28.怎样能化劣势为优势？／75

29.什么样的缺陷能打开人们的钱袋？／78

30.何时才是承认错误的最好时机？／80

31.何时服务器的瘫痪反而创造了良机？／83

32.相似之处如何制造与众不同？／85

33.何时名字会成为您游戏的筹码？／87

34.我们能从侍应生身上学到什么？／91

35.什么样的笑容能让全世界都以笑回应？／94

36.是什么让人们收集纪念性茶巾？／96

37.损失能教会我们什么？／100

38.哪些单词最能增强您的说服力？／104

39.什么时候刨根问底也会犯错？／107

40.为什么简单的名字会让您具有优势？110

41.为何押韵的语句能增强说服力？／113

42.关于影响力，击球练习能教我们些什么？／116

43.忠诚如何帮助你先人一步？／118

44.一盒蜡笔有什么说服力？／120

45.怎样防止自己的努力到头来变成他人的嫁衣呢？／122

46.什么样的东西会让人们注意自己的行为？／126

47.忧伤会影响您的决定吗？／129

48.情感因素是怎样增加说服力的？／132

49.人在疲惫时。更容易被他人欺骗吗？／134

50.叻Ⅱ啡因对说服力有何影响？／137

21世纪的影响力／139

正当的说服／155

行为的力量／159

工作中的影响力／165

引用文献／167

感谢词／199

怎样通过为观众制造不便来提高说服力？

如今，电视购物越来越多的出现在各种电视频道。科林·斯若特是这行里最炙手可热的节目策划，除了担任美国几大知名电视购物节目的编剧外，她的近作还打破了家庭购物频道近二十年来保持的销售记录。

在节目中，斯若特运用的是最为常见的电视购物营销手段，如浮华的广告词、狂热的听众以及名人的认可。但最近，她通过改变电视购物中的电话用语，使购买产品的客户量大幅上升。更为难能可贵的是，这个改变让潜在客户认为将要购买的产品是非常热销的。

这是什么样的一种改变呢？它们又是怎样让销售量大幅增长的呢？

答案非常简单，斯若特将购物专线的电话用语由“接线员正在等待您的来电，欢迎立刻拨打”改为“接线员正在忙线中，请稍后再拨”。

表面上看，这样的更改未免太过傻气了，没准它会让顾客担心自己在反复重拨上浪费大把时间。其实，有这样的怀疑是因为我们忽略了人们的从众心理。

简单说，当人们对一件事抱不确定态度时，他们倾向于观察周围人的做法，以指导自己的行为。斯若特的案例中，试想当听到“接线生正在等待您的来电”时，您会产生什么样的心理意象：那么多清闲的接线生守着电话，或懒洋洋的挫着指甲，或修剪优惠卷。这幅画面传递给人们的是产品需求低迷和销售业绩不佳的信息。

现在再想想当您听到“接线员正在忙线中，请稍后再拨”时，对产品销售情况会有怎样的推想：脑海里出现的接线员不再是百无聊赖，而是忙于接听一个又一个的购物电话，不得空暇。在修改过的电话用语影响下，顾客受其它匿名顾客行为暗示并进行购买。他们会想“如果电话线忙，肯定是其他同样收看节目的人也在打电话购买产品。”

心理学中还有很多案例能证明从众心理对行为的影响。其中一个案例是这样的：研究人员斯坦利·米尔格兰姆(Stanley Milgram)和同事及一名助手在纽约大街上驻足仰望天空，该姿势足足保持了60秒。其间，大多数行人都匆匆从身旁经过，并未对他们的行为产生好奇。后来研究人员把仰望天空的人数增加了四名以上。这时，主动停下来和他们一起抬头看天的行人数翻了四倍。

毋庸质疑，他人的行为是决定社会影响力的重要因素。但要指出的是，通常询问研究对象是否受他人行为影响时，得到的答案都是否定的。这点，社会心理学家了解得更为清楚。人们对什么因素会影响自己知之甚少。

也许这就是为何在用卡片提醒客人时，设计人员忽略了从众心理的运用的原因。他们问自己：“什么会促使我这么做？”考虑这个问题时，他们忽视了他人行为对自己的影响。

结果，注意力全放在环保的宣传点上。从表面看，这是和期望效果最搭得上边的因素了。

事实是，大多数客人住宿期间都曾重复使用毛巾。假设我们直接告诉客人这个事实会怎样？对他们加入环保队列有影响吗？我们中的两位研究员连同另一位研究员对此进行了实验，以证实重复使用率比通用的环保标志更能说服他人。

在酒店经理的帮助下，我们做了两类标志，摆放在酒店的房间内。其中一个标志是大多数酒店都用的，它出发点是呼吁客人保护环境，参与环保运动以表达对大自然的崇敬之情。另一个标志则利用了从众心理的影响，它直接告诉客人这样的信息：酒店大多数客人住宿期间至少重复使用过一次毛巾。这些标志被随意摆放在酒店不同房间内。

通常情况下，大学的助理研究员会热心地帮助研究员收集结果。但您可以想象，无论是助理研究员还是酒店客人，都无法忍受有人偷溜进盥洗室收集数据。幸运的是，酒店的侍应生仁慈地充当了志愿志，为我们收集数据。他们要记录的是客人有无重复使用过一条毛巾的信息。　

对结果进行分析时，我们发现，当得知多数客人都重复使用过毛巾时，人们重复使用毛巾的概率较通用环保标语高了26%。其实我们只不过是改变了标语用词，告诉人们大多数客人的做法。看来，和认为自己不受他人行为影响的观点比，这个增长够说明问题了。

这些研究的结果告诉我们，从众心理在说服他人方面的力量不可小觑。当然，用什么方式向他人传达信息对增强说服力也有影响。听众对这样的话反响应该不会太好，“嘿，就是你！快变成只羊加入我们吧。咩~~~”。一句组织得更为理想的话，如“加入到广大群众中来吧，让我们共同保护环境”能收到更好的效果。

除公益事业外，从众心理对我们的工作也影响深远。在用漂亮的数字来夸耀您的畅销产品时(例如麦当劳的“已经为数亿人提供过餐饮服务”)，您一定不会忘了找客人对产品进行推荐吧。这样的推荐对拉拢潜在客户极其重要，因为他们需要对您提供的服务进一步认可才会购买。

或者您可以自己创造机会，让老客户更直观地告诉潜在客户，他对您和您的公司是多么满意。其中一种方法是举办午宴或研讨会，当然还得安排好座位以便老客户和潜在客户能碰面。这样他们就可以自在地交流，老顾客也就有机会为您公司说好话了。

如果午宴请柬上有“敬请赐覆”的要求，潜在客户对此表示他回去后会给您致电，那么请肯定的告诉他，您的电话经常很忙，恐怕他们不得不多试几次……

P1-4

世界是一个舞台，任何细微的台词变化都会引发戏剧性的不同。

有个笑话是这样的：喜剧演员汉尼·杨曼(Henny Youngman)在提到昨晚的住宿时说：“什么破酒店的大毛巾！连行李箱都塞不进去。”

近几年，这样的道德困境(moral dilemma)有所改观。如今，人们不再考虑是否要撤掉酒店内的毛巾，而考虑是否重复使用毛巾。越来越多的酒店参与了环保计划，他们劝说客人重复使用毛巾以节约资源，减排清洁剂类污染物。酒店常常会在客房内摆放一张小卡片，以起到提醒客人的作用。

这样的小卡片折射出了说服力的秘密。

在不受任何条件限制的情况下，什么样的卡片能达到最佳的说服效果呢？

在告诉您答案前，先来看看卡片的设计者如何鼓励客人参与环保。一项针对各类酒店的调查显示，此类卡片的重点都是放在环保的重要性上，他们希望以此说服客人重复使用毛巾。卡片上的文字全是老生常谈的一套，如毛巾重复使用有利于保护资源，还能防止对环境造成损害和污染。此外，卡片周围还会配上些醒目的环保图片，如彩虹、雨点、热带雨林……，甚至还有驯鹿。

一般来说，这样的说服策略会有一定效果。某大型环保标志生产商表示，多数客人住宿期间至少会重复使用一次毛巾。看来，这些标志带来的效果还是较为乐观的。

尽管如此，心理学家仍在寻找更有效的说服办法。好像路边“虚位以待”的广告牌一样，卡片也在向我们发出设计邀请：“来试试您的方法吧”。结果，我们发现只要稍稍改变说服方法，整个酒店业的环保计划就会收到更好效果。稍后我们会解释是什么样的改变。

严格说，推行环保属于个案。但从大范围看，我们想告诉人们的是，通过学习有效的说服技巧，每个人都能提高自己的说服力。正如本书提到的，一些简单细小的改变会令您更具说服力。我们会在不同场合进行相关实验，其中一些实验由我们完成，另一些由其他科学家完成。我们还将共同讨论实验中包含的道理。

本书的主要目的是让读者更好的掌握说服技巧，让当事双方各取所需。除了教给您各种有效并符合道德标准的说服技巧外，我们还列出了一些要提请注意的事项，它能帮助您做决定时抵制那些细微或明显的外界影响。

本书的实验依据不是伪心理学(pop psychology)或所谓的“个人经历”，而是用科学的方法解释说服过程中人们心理的变化。我们会用社会影响心理学为您答疑解惑。例如，为何近代一位梵蒂冈天主教主教逝世的消息一经公布，就有大批群众涌入千里以外的商店，购买与之毫不相关的纪念品？我们还将为您分析什么样的办公用品对说服他人更有帮助、人们能从影片《星球大战》中卢克·天行者身上学到怎样的领导才能、什么错误会令说服效果适得其反、怎样扭转劣势以达到更好的说服效果，以及自视或被他人视为专家会面临的隐患。

说服是一门科学，而非艺术

关于说服力的研究已经进行了一个半世纪。但至今这门学科还有其神秘性，它常常默默无闻地刊登在学术杂志中。虽说关于说服力的实验有很多，但多数人往往会忽视此类研究。面对“怎么影响他人”这个问题时，人们运用的是经济学、政治学及公共规范方面的知识。让人想不通的是，为何大家做决定时甚少顾及心理学知识。

一种解释是，和需要经过学习才能掌握的经济、政治及公共规范知识相比，人们认为自己靠直觉就能明白他人心理，这种直觉是在日常生活及与他人的交往中形成的。因此，人们在做决定时极少寻求心理学知识，也不会向心理学家咨询。过分的自信让人们错失了说服他人的最佳时机，更糟糕的是，人们对心理学的误解会把自己和他人陷于困境之中。  除了犯过分依赖个人直觉的错误外，过分的主观引导也会导致说服效果差强人意。例如：为何推广人员以环保做为毛巾重复使用的宣传点？也许他们的出发点和我们大多数人一样——都在问自己：“什么会让我重复使用毛巾？”通过分析他们认为，能说服自己的答案，也同样能说服他人。但他们不知道的是，稍稍改动宣传语会令说服效果更好。

说服是一门科学。尽管它常被误认为是门艺术。很多有才能的艺术家都接受过技能训练，以更好的发挥天分。然而，真正享有盛誉的艺术家依靠的是天生的才能和创造力，这些是经他人指点也无法获得的。所幸，说服力不像艺术，它是能通过学习得到提高的。即使是自认为不具说服力的人，或是认为连哄小孩玩玩具都不会的人，也能通过学习心理学知识、运用有效技巧来增加说服力。

不管您是经理、律师或保健工作者，又或是决策人、餐馆侍应生、销售人员、老师或其它行业的职员，本书都能帮助您成为说服力大师。我们将一起探讨说服方法，这些方法是以《影响力》(该书已于2006年由人民大学出版社出版，并迅速登上全国经管类畅销书排行榜。)一书为基石的，该书的作者也是本书作者之一的罗伯特·西奥迪尼。

本书中的说服方法主要围绕六个说服力原则：互惠原则(即以恩报恩)、权威原则(做决定时寻求专家帮助)、承诺/一致性原则(即言行一致或行为与价值观相符)、稀缺原则(即物以稀为贵的道理)、喜欢原则(我们会对喜欢的人表示赞同)和从众原则(即跟随他人做法)。

我们将为您解释这些原则的内含，它们怎样从细处运作，当然本书的讨论并不局限于以上问题。尽管多数的说服方法都会运用到上述原则，但还是有不少方法是利用其它心理因素的，我们稍后会为您一一讲解。

此外，本书还讲解了说服技巧在不同场合中的运用，不仅仅包括办公室，也渗透到您的个人生活中，如与父母、邻居及朋友的相处。我们给您的建议是切实可行的，同时也符合道德标准并简便易学，无须付出过多努力或花费。

最后，我们要向汉尼·杨曼(Henny Youngman)表达歉意，我们绝对相信在阅读完本书后，您装满各种说服技巧的工具箱，想来是难以关上了。

这本书改变了我观察世界的视角。这是我的真实感受，请您不要错过本书。

相当棒的读物……认真且诚实的著作。

——丹尼·芬克斯坦《泰晤士报》

令人称奇，发人深省，也很有趣味性。

——蒂坶·哈福蕾《卧底经济学》一书作者

您应当看看这本书，不会让您失望的；它专门为能干的商务人士打造；也是等待同事或航班时的最好读物：如果错过了这本书，一定会有人抢在您前面买走它。”

——奥克泰维厄斯·布莱克《心智健身房》作者

有什么书用来送人时不会辱没对方的智慧？它就是《说服力》。

——《英国卫报》

这是关于说服力的宝藏。《说服力》是本非常棒的书，它从不同的角度洞察了消费者的行为方式。是圣诞节进行商务赠送的佳品。

——《商务生活》

绝地级的著作。一本描写五十个《服力方法的、收效显着且寓教于乐的指导性书刊。

——《时尚先生》

相当棒的读物……认真且诚实的著作。

——《旗帜晚报》