世上最难的两件事：把自己的思想装进别人的脑袋；把别人的钱装进自己的口袋。每一位员工、每一位创业者、每一位老板都不仅仅是执行，还要想想“赔赚”的道理。商业模式将决定企业的成败！本书教你找到赢利杠杆的支点。

每天都有无数人在尝试注定要失败的生意，商业演化也是通过大量的赔钱和淘汰优选出适应的企业。任何单独的要素都不是可靠的利润来源，将企业内部要素和外部要素有机结合起来的方法成为一种比较可靠的赢利要素。这个要素并不是管理，而是——商业模式。

好的商业模式几乎成了唯一的利润来源，因为，企业根据自身情况和周边复杂的商业环境所形成的商业模式不容易被复制，因此，不容易陷入竞争的泥沼。

作为商业机构，必须对未来进行估计，整个行业的市场前景、公司商业模式的可能性对生意盈亏起着至关重要的作用。

第一篇 赔钱的原因/1

 1.没有办法竞争/5

 2.理性的歧途/10

 3.混乱的成本/14

直接的成本/15

结构性的成本劣势/16

非业务成本投入过多/20

 4.缺乏有效需求/23

用户稀疏/23

冒险的尝试/26

 5.“值”的东西不赚钱/29

 6.越来越精明的顾客/33

反向信息不对称/34

专家采购/35

招标/36

电子工具/38

第二篇 利润区的转移/39

 1.是谁创造了利润/43

人力是资本还是负债/44

企业中的领导/45

产品和技术/47

客户关系/48

商业模式/50

模式中的商业/52

 2.趁热打铁/55

增益环路/57

衰减环路/59

公司意志/62

 3.艺术与科学/64

公司运作是从艺术到科学的进化/66

科学的潜在效能/67

科学是发展的/67

纯科学的竞争埋葬了利润/69

利润的来源/70

美国思维/75

 4.科学之路/78

模仿/78

思维转变/79

正在发生的变化/80

艺术永存/80

外部工作和内部工作/81

第三篇 如何玩新的游戏/87

模式的特点/90

模式是一个高杠杆的解/96

 1.与顾客博弈/103

聚焦客户行为/105

愚蠢的顾客/107

聪明的顾客/108

跟随的本能/109

皇帝新装效应/110

矛盾的人们/112

 2.行业与模式/114

分散型行业/115

成本导向型行业/115

高技术行业/117

关键赢利点/117

 3.发现模式/119

发现商业模式的第一个要点是拷贝/120

发现商业模式的第二个要点是对顾客的关键变化

明察秋毫/121

发现商业模式的第三个要点是对市场的变化趋势

明察秋毫，注意那些重要的趋势，并及早地制定

正确的策略/122

发现模式的第四个要点是必须确切地知道同行到底是

因为什么赚钱/122

 4.商业模式的进化/127

海尔集团首席执行官张瑞敏在海尔创业20周年研讨会

上的讲话/132

作者评析/137

 5.模式统领其余/138

模式出决策/138

模式统领员工/140

一着不慎，满盘皆输/142

作者评析/147

作者评析/151

第四篇 巧模式/153

 1.塑造品牌/157

顾客头脑中的索引/157

品牌与差异/159

品牌是被发现的/162

品牌是坚持出来的/165

品牌要素的增删/169

 2.转移模式/171

转移模式的演化/173

产业链上的转移/176

转移模式的退化/178

 3.让顾客重复买单/180

厂商因素/181

竞争的力量/184

顾客的力量/185

自然的力量/185

让你的产品多赚几次钱/186

 4.复杂模式/189

什么是解决方案/189

大公司的玩法/190

顾客的需求/192

小公司怎么办/193

 5.先发模式/195

先发优势的基因/196

你的公司，是否适合创新/198

 6.分散整合/201

渠道模式/202

连锁模式/206

作者评论/214

 7.第三方买单/216

传媒行业/216

其他行业/218

第三方决策/220

 8.硬实力/222

这是一种经济事实，产业发展到边界上不是一种痛苦，而是一种幸福，或者说是一种微观痛苦，宏观幸福。

过去的规矩是干什么行业都赚钱，现在无利润区则像秋霜过后枯黄的草地，一片接一片地扩展开来，从一个行业扩张到另外一个行业，从产业链上一个一个环节扩展到整个产业。从另外一个角度来看，这正是经济走向成熟的标志。经济事务中的活动主体也需要转变观念，在过去的经济规则和一两个暴富故事的刺激下，贪婪、急躁、冒进是经济人的主流观念。在这种观念主导下，市场被竭泽而渔，消费者的信心受到严重的挫伤。新的形势下，理性、务实、平和将取代过去的经济观念，利润将惠顾注重长期博弈的企业，因为他们才能更好地满足消费者的预期。

在一片荒地上或者从一个湖泊到森林的演替过程中，要经历若干个阶段，但是这种演替并不是始终都按照线性速度进行，而是开始速度很快，后来就越来越慢，直到最后演替成顶级生物群落。在顶级生物群落中，虽然也有生老病死，但是总体上仍处于相当稳定的状态。群落在演替初期，生产量大于消耗量，在顶级群落状态，生产量等于消耗量。

被人们广泛接受的“森林是地球之肺”的观点并不正确，因为只有生长中，不断壮大的森林才有固定二氧化碳、吸收氧气的作用，一旦发展到一定程度，生物的总量无法再增加，森林固定的二氧化碳和整个生物释放出来的二氧化碳就达到平衡了。

在生物演替的初级阶段，小型的植物是主体，因为它繁殖快。小型植物的方式可以最大限度地适应环境和占领空缺的生存环境。在生物演替的后期阶段，由于竞争的加剧，生存竞争往往由个体大、寿命长的生物主导。仅从这一点上来看，商业的演进过程和生物的演替过程是多么的相似！

经济学对理想市场的设计是充分竞争的市场，在这种市场条件下，生产者会以边际成本出售他们的产品，消费者会得到最大的消费剩余，这样会形成社会福利最大化。很多行业正在逼近这个模型，消费者付出比较小的代价就可以获得产品，产品的应用得到迅速普及，虽然生产这些产品的工厂没有赚多少钱。

在中国市场经济发展的初期，市场有一些短缺和空白点，在这个阶段只要找到合适的产品，就能够迅速赚钱。另外，围绕着互联网的一些产业有着特殊的结构和模式，也使一些企业迅速膨胀。这些现象激励了人们认为商业的本质是速富，但速富并不是商业的本质。

“我们不能让消费者富裕起来，但可以让他们辛辛苦苦赚来的劳动成果变得更有价值。”格兰仕掌舵人梁庆德的这句名言不是一句广告词，而是真实地道出了商业的真谛。

行当没有钱赚，没有人干怎么办？这永远是一种多余的担心。从企业或者个人的角度出发，永远有充分的赚钱冲动。从历史数据上看，很多行业出现了长期亏损的局面，但并没有使参与者望而却步，在微观的尺度上，企业永远有赚钱的机会。

有利润必然引起竞争，竞争又必然消灭利润，这就是商业演进的规律。彼得·杜拉克早就注意到一个产业若不发展，其利润是没有意义的。正好与之相适应的是，当一个行业不再发展时，获取利润也变得十分困难，自然规律提供了这种自我适应的能力，不得不说这是非常奇妙的，也是社会存在的必然逻辑基础。

“长期看，我们都属于死亡。”约翰·梅纳德·凯恩斯写道。我们不是要断章取义地引用先哲的论断，而是，长期地看，企业经历的就是一个在不赚钱的商业环境中寻求赚钱的缝隙的过程。

世人皆以为商业的真谛或者说本质目的就是赚钱。错！这仅仅是从企业投资者、经营者的角度看问题得出的感性的结论，如果从更广的角度、更大的时间尺度来看，商业的真谛并非赚钱。  从政府的角度来看，企业是否赚钱就不是最本质的目的，企业存在就是要完成他的纳税任务，同时尽量多地解决社会的就业问题。企业是否赚钱则是支撑它完成这种使命的条件。P226-227

机器人的创造者阿尔弗莱德·朗宁博士在公司内离奇自杀。

留恋以往简单的生活、爱听老歌、喜欢老式打扮的黑人警探戴尔·史普纳接受了此案的调查工作。他通过对朗宁博士生前在3D投影机内留下的信息进行分析以及对自杀现场的勘查，怀疑这起案件并非人类所为——一个名叫桑尼的机器人极有可能就是奉命杀害朗宁博士的“凶手”。在追捕中，他发现桑尼不仅具有自我思考能力，而且拥有酷似人类的感情。

后来，他们又发现机器人正在谋划一个叫做“人类保护计划”的工程，试图全面控制人类。此时机器人己完全不受人类操纵，整个城市顷刻间被它们所控制。

人类和机器人双方经过激烈的战斗，最后，“人类保护计划”的所有命令得以终止。城市恢复了正常，机器人重新开始为人类服务。

这是根据阿西莫夫的科幻小说改编的电影《我，机器人》的故事情节。机器人能否超过制造它的人类，并且不受人类控制？这只是科幻作品中最普通的恶意类，没有人真的关心这个问题。大家看电影主要是图好玩，如果较起真来，我觉得这是可能的。从最基本的意义上说，人的思维、情感、好恶等都是化学、物理过程，这个化学、物理过程靠DNA设计，在人体工厂中实现。尽管这个过程复杂无比，但化学反应和物理反应的条件受到温度、材料等方面的约束，而人造的东西约束条件更少，制造更复杂的大脑原则上是可能的。

其实，人类已经制造出自身无法控制的东西，这就是市场。市场并不是高不可攀的，它必定是一个人人都可参与的众人游戏。然而，它又十分高深，时刻在进化、完善、修正，没有人能洞悉它全部的秘密。