随着我国房地产行业的快速发展，房地产企业竞争日趋白热化，房地产策划师已成为房地产企业的核心职位，其重要性堪比购房人心目中的商品房质量。

房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差，使企业的竞争力增强，立于不败之地。在当前房地产行业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥其特长，增强项目的竞争力，占据主动地位。

《房地产金牌策划(从优秀走向卓越)》(作者徽湖、肖艳)共十章，从房地产全案策划的角度，对策划人员所涉及的房地产知识、策划知识、市场调研、产品定位、产品策略、营销推广、定价、广告策划、售后策划等工作领域进行了全面分析和指导，并结合实战案例，使策划人员能够第一时间领会策划工作的真谛，在工作中实现快速成长。

策划是房地产行业的灵魂，也是极具挑战性的一项职业。如何从普通策划人员成为行业精英甚至领袖，是策划人员职业生涯面临的最大问题。《房地产金牌策划(从优秀走向卓越)》(作者徽湖、肖艳)共十章，从房地产全案策划的角度，对策划人员所涉及的房地产知识、策划知识、市场调研、产品定位、产品策略、营销推广、定价、广告策划、售后策划等工作领域进行了全面分析和指导，并结合实战案例，使策划人员能够第一时间领会策划工作的真谛，在工作中实现快速成长。

《房地产金牌策划(从优秀走向卓越)》可作为房地产策划人员、房地产销售人员的参考书，也可作为房地产各专业协会的培训教材。

前言

第一章 房地产策划入门

 师傅领进门，修行在个人。

 ——房地产金牌策划语录

 第一节 房地产为何是朝阳产业

 一、房地产是支柱

 二、房地产方兴未艾

 第二节 房地产为何遍地是黄金

 一、房地产是最具赢利的投资

 二、房地产的财富增长具有惊人效应

 三、房地产是超级富豪的生财路

 四、房地产是投资者的聚宝盆

 第三节 房地产策划工作范畴

 一、起草报告

 二、参加会议及有效沟通

 三、资料收集及整理

 四、培训

 五、销售项目前期工作

 六、销售项目中后期工作

 七、工作总结及计划

第二章 优秀策划人员的必备素质

 复合、多元、创新是策划人员的三大必备素质。

 ——房地产金牌策划语录

 第一节 房地产策划人员的必备素质

 一、策划以现实为基础

 二、策划是一种预测和创想

 三、策划是一个付诸现实的过程

 第二节 房地产知识必备

 一、房地产市场与一般商品市场的特征比较

 二、建筑规划设计类专业名词

 三、房地产业基本术语标准

 第三节 法律知识必备

 一、房地产法律基本知识

 二、房地产法律体系

 三、房地产法律知识问答

 第四节 谈判知识必备

 一、谈判的语言技巧

 二、在谈判中旗开得胜

 三、谈判的主要原则

 四、谈判行为中的真假识别艺术

 五、谈判与交涉的艺术

 六、双赢的谈判标准

 七、谈判中的让步策略

 八、谈判冲突应对

第三章 策划人员如何从优秀走向卓越

 优秀是百里挑一，卓越为百万里寻一。

 ——房地产金牌策划语录

 第一节 房地产策划模式

 一、房地产策划模式的类型

 二、房地产策划模式的适用性

 第二节 房地产策划流程

 一、策划流程图

 二、具体内容

 第三节 策划报告内容

 一、市场研究分析报告内容

 二、报告中的个案点评

 三、市场定位报告内容

 四、营销推广报告内容

 五、文章 ／报告中常见错误

 第四节 汇报技巧

 一、汇报前的准备

 二、组织汇报内容

 三、汇报内容编排

 四、口头汇报注意事项

 五、口头汇报预先演练及彩排

 附录案例——赤峰锦绣花园产品策划报告

第四章 如何成为一名市场调研专家

 情报掌握越多，成功就距离你越近。

 第一节 房地产市场调研内容

 一、点——单个楼盘

 二、线和面——区域市场

 三、体——宏观环境

 第二节 楼盘市调详表

 一、产品

 二、价格

 三、广告

 四、销售

 五、总结

 第三节 现场“踩盘”如何掌握真实情报

 第四节 其他调研方法简介

 一、电话调研

 二、网络调研

 第五节 如何撰写区域市场调研报告

 一、区域概况

 二、目标区域的楼盘情况

 三、报告结论或建议

 附录案例——北京某住宅项目市场调研报告摘录

第五章 如何成为一名优秀的定位高手

 除了瞄准靶心，你别无选择。

 ——房地产金牌策划语录

 第一节 房地产市场定位的概念精要

 一、房地产市场细分准则

 二、房地产市场定位的任务

 三、房地产市场定位的依据

 四、房地产市场定位的基本程序

 五、房地产市场定位的主要内容

 六、房地产市场定位的基本原则

 七、房地产市场定位的主要问题及原因

 第二节 房地产市场细分定位的具体策略

 一、根据人文因素细分定位

 二、根据地理因素细分定位

 三、根据心理特征细分定位

 四、根据消费行为细分定位

 第三节 房地产客户分析

 一、不同客户购买心理的差异分析

 二、客户分类

 三、客户分析内容

 第四节 产品定位必须迎合客户需求

 一、产品定位应与目标客户群定位(目标市场)相吻合

 二、产品定位应顺应和引导消费时尚

 三、产品定位应做到人无我有、人有我新，切忌面面俱到

 第五节 房地产市场定位误区及对策

 一、市场定位=目标市场

 二、缺乏先进的全方位定位

 三、定位注重花样翻新，但缺乏核心灵魂

 第六节 房地产品牌定位14招

 一、自然生态社区定位

 二、带有地域文化色彩的楼盘文化定位

 三、项目配套定位

 四、具有美学特征的意识形态概念定位

 五、特定群体定位

 六、类别定位

 七、建筑特色定位

 八、品质、档次定位

 九、性价比定位

 十、自我表现定位

 十一、情感定位

 十二、生活情调定位

 十三、首席定位

 附录案例——赤峰锦绣花园客户研究报告

第六章 产品策略实效谈

 问君哪得好产品，为有策划源泉来。

 ——房地产金牌策划语录

 第一节 住宅小区规划与设计

 一、住区空间布局应合理化、科学化

 二、住区的建筑设计应内涵丰富，突出特色

 三、努力建设住区的生态环境系统

 四、美化住区景观系统，建设“山水住区” 

 五、交通道路应合理分流，减少对居住区的影响

 第二节 建筑风格设计

 一、建筑风格的重要性

 二、建筑风格的类型

 三、建筑风格的发展趋势

 四、风格设计存在的问题

 第三节 户型设计

 一、户型设计的基本流程

 二、户型设计的具体要求

 第四节 景观设计

 一、住区园林化应力求创新，各具特色

 二、住区山水园林景观和植物花草应有层次，丰富多彩

 三、住区园林应与方便人际交往相结合

 四、利用改造自然景观与人造山水景观相结合

 五、发展立体绿化营造空中景观

 六、住区绿化与体育活动场地结合

 七、住区园林应力求美、静、净、洁

 八、住宅绿化应合理控制成本减轻居民负担

 九、居住环境的优化必须有丰富的社区文化

 附录案例——北京某住宅项目产品策略建议

第七章 如何成为一名营销高手

 “儒”——满足人的一切需要，是营销的最高境界。

 ——房地产金牌策划语录

 第一节 房地产市场营销的战略转移

 一、房地产营销中的4P策略

 二、房地产营销中的4c策略

 第二节 房地产市场整合营销

 一、房地产整合营销的基本程序

 二、房地产整合营销的误区防范

 三、房地产整合营销的障碍克服

 四、房地产整合营销对开发商的要求

 五、房地产整合营销实战流程设计

 第三节 如何挖掘项目核心价值点

 一、挖掘自身先天价值，提升后天赋予的附加卖点

 二、把握最主要的，放大最核心的

 三、将卖点提炼为鲜活的概念

 第四节 房地产营销公关策划

 一、信息传播与双向沟通

 二、房地产营销公关策划的基本特征

 三、房地产营销和媒介公共关系

 四、如何对待赞助活动

 五、如何对待公关危机

 第五节 sP促销策略

 一、SP促销的特征

 二、房地产SP策划要点

 三、SP促销可能产生的负效应

 四、SP促销策划步骤

 五、房地产营销SP促销拓展

 第六节 如何提高营销费用使用效率

 一、房地产营销费用的涵盖范围

 二、房地产营销费用的使用状况

 三、提高营销费用使用效益的关键

 四、如何处理好“两点一线”的工作思路

 五、处理好“两点一线”工作需要注意的地方

 六、定向销售是节 约营销费用的有效手段

 附录案例——北京某商业营销策划案

第八章 如何成为一名定价高手

 精明的商家从来不会一味地涨价。

 ——房地产金牌策划语录

 第一节 房地产价格分析

 一、房地产商品的价格构成

 二、房地产产品的定价目标

 三、房地产定价的影响因素

 第二节 房地产定价方法

 一、成本导向定价法

 二、需求导向定价法

 三、竞争导向定价法

 第三节 房地产定价策略

 一、新开楼盘定价策略

 二、整体销售过程定价策略

 三、时点定价策略

 第四节 房地产价格调整策略

 一、调价的前提

 二、价格调整方式

 三、商品房销售过程中的价格调整策略

 附录案例——北京某住宅项目定价报告

第九章 房地产广告策划

 广告就是房地产营销的画龙点睛术。

 ——房地产金牌策划语录

 第一节 广告策划九大忌讳

 一、个人崇拜论

 二、地段唯一论

 三、广告决定论

 四、花色抢市论

 五、营销万能论

 六、低价定局论

 七、承诺堆积论

 八、经验决定论

 九、风式销售论

 第二节 广告类型和策划原则

 一、广告类型

 二、广告策划的原则

 第三节 广告策划的内容

 一、广告目标

 二、市场分析

 三、广告策略

 四、广告计划

 五、广告效果测定

 第四节 如何寻找合适的广告媒体

 一、各种媒体特性的比较

 二、如何选择媒体

 第五节 广告宣传活动组织策划——做一名活动高手

 一、赞助活动的宣传组织策划

 二、展览(销)会的组织策划

 三、新闻宣传活动的组织策划

 附录案例——北京某项目广告预算计划书

第十章 房地产售后策划

 口碑相传是房地产最好的广告。

 ——房地产金牌策划语录

 第一节 做好营销最后一关——交房人住策划

 一、人住程序

 二、《用户手册》的内容

 第二节 如何编写客户通讯

 一、客户通讯的用途

 二、客户通讯的目的

 三、客户通讯的传递方式

 四、客户通讯的目标客户

 五、客户通讯的风格

 六、客户通讯的发行期间

 七、客户通讯的内容

 八、注意事项

 第三节 与物业公司的有效衔接

 一、物业的竣工验收

 二、物业的接管验收

 三、委托管理合同

 第四节 口碑效应——让客户成为企业的终身朋友

 一、对销售人员的培训

 二、感动销售

 三、如何感动客户

文化、人文是最为持久稳定的因素，它不会轻易地因政策、政党的改变而改变。文化的延续性对中国人产生的影响是难以估量的。可以说，政策、政党是暂时的，社会、市场也是暂时的，唯独文化源远流长，成熟而稳定。文化的变化只会是一点一滴的、渐进的。它不会出现断裂或在某一瞬间发生重大的质的改变。我国文化有五千年历史，各家各派思想争奇斗艳。从孔盂之儒、韩家之法、老庄之道到两宋理学，无不对民族心理产生过重大的影响。《诗经》、《周易》、《楚辞》、《论语》等书以及陶渊明归依田园的思想、李白追求自我快乐的思想、杜甫忧国忧民的思想、苏东坡的人生感叹哲学、柳永的市井人文、李清照的暗香自恋情结等，都对当代社会人文留下了深刻的影响。民族传统文化的影响虽然没有当代流行文化影响那么直接，但它是文化和精神的基础，是潜藏在人们心中底层的一个最基本层面的意识，类似于弗洛伊德学说中的潜意识，会自觉不自觉地支配着人们的行为。了解这些传统文化，对当代社会人们的精神就有了一个基本的认识，它是房地产策划人应具备的一个基本素质。事实上，挖掘传统文化一样可以发现房地产的市场机会。上海新天地，这个家喻户晓又与众不同的房地产品牌，就是罗康瑞在传统文化中发现现代经济机会的一个卓越典范。上海新天地尽量保存原有的古老建筑，保存了历史积累的资产，并巧妙地融人现代生活的“休闲”追求中，将古典、休闲、现代美食、购物等做了一次史无前例的整合。就是这一整合，使上海新天地获得了源源不断的经济回报。上海新天地的开发模式，成了房地产中一本独特的教科书。从某种程度上说，房地产策划人同时应是一名国学大师。

(2)对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解。

当前，我国在各方面正努力地与国际接轨。在经济方面，一个重大的表现，即是加入WTO。在律法体制方面，我国正在不断地制定和修正律法，使它更便于与国际接轨。如果说经济和法律还是我国政府及人们在主观愿望上主动地接受，则在流行文化思潮、生活形态方面就是一种在历经挣扎之后不得不接受的局面。这个过程是艰难而曲折的，它大体上经历了三个阶段。第一阶段是主观并不愿意接受，但外来文化太强大，不管怎样抗拒，还是无法抵制；第二阶段是在历经第一阶段的艰难阵痛之后，主观上开始以一种较为开放的心态，以兼收并蓄的精神，心平气和地包容它；第三阶段则是主观上的积极接受，并以此文化精神作为市场的一个机会，主动地进行传播，并在此过程中获得某种利益。我国沿海一线城市及几个开放程度较高的内陆城市基本上已进人第三阶段。当前国际文化正以强大的气势迅速渗入我国，各种流行文化思潮，现代、后现代生活方式，生活形态汹涌而入。这些流行文化、生活形态对房地产起着直接的引领和促进作用。深人研究国际文化、流行文化思潮、生活形态，对房地产策划人十分必要。只有了解这些文化思潮，才能深人地了解当代人，了解他们在做什么、想什么、有哪些需求，才能发现更多的市场机会。例如，原本是电影术语的“蒙太奇”，被张宝全统领的企业巧妙转化，用在了今典家园的创新的主题概念上。另一个典型的例子是，国际上越来越普遍的居住办公一体化的生活形态，成了潘石屹SOHO现代城的始发灵感，由此有了响彻大江南北的SOHO一词。可以说，潘石屹是熟谙国际精神、流行文化思潮、国际生活形态，并迅速地融人可获利的市场机会的一位卓越大师。

(3)对特定区域和城市的历史文脉、城市精神、价值取向和人们的生活习惯有着系统而深刻的认识。

尽管房地产在我国影响深远，但具体到某一个楼盘，却是典型的区域产品。房地产营销也是典型的区域营销。因此针对某一特定的楼盘，深入挖掘该城市、该区域的特定的城市精神、人文精神和人们的生活习惯就显得十分必要。每一个城市都有它与众不同的城市精神、生活习性、审美情趣和对新事物的接受方式。比如，深圳是一个年轻的新兴的滨海城市，年轻使得深圳极易接受新事物，因此深圳总是不断涌现出新的事物，并在一夜之间就成了城市的一种普遍现象。而中老年人则不那么容易接受新事物，如古老的文化都城西安，对新事物则通常持一种怀疑的态度。同样是滨海城市，深圳对海一往情深，对滨海风格也是极尽颂扬；而秦皇岛则对滨海没有深圳那么热情，滨海对他们来说是与生俱来的，因为与生俱来，所以也就不可避免地变成了司空见惯的东西。上海比较洋化，而北京则比较有民族风味。熟谙各个城市的城市精神和民俗风情，是房地产策划人必须具备的基本素质之一。房地产行业经常出现跨地域策划的情况，房地产策划人对某个城市的民俗风情的认识可能存在某种差距，这就要求房地产策划人在策划之前做好详细的市场调研工作。市场调研不是简单的人口、购买力、交通、地段等可量化的指标，更包括特定城市、区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等不可量化的因素。后者往往能更加深刻地影响消费者对某一房产的购买行为。

(4)对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全面的了解。

“中国人以木头建造了历史，希腊人(以及后来的欧洲人)则以石头建造了历史。”因此中国的建筑空灵而唯美，充满生活的情趣；而欧洲人的建筑则雄浑而伟岸，撼人心魄。古希腊建筑、罗马建筑、中世纪建筑、哥特式建筑等，各具特色，各领风骚。意大利著名的建筑家布鲁诺·费维曾在《建筑空间论》中写下与居住生活息息相关的建筑艺术的历史进程：埃及式——敬畏的时代；希腊式——优雅的时代；罗马式——武力与豪华的时代；早期基督教式——虔诚的时代；哥特式——渴慕的时代；文艺复兴式——雅致的时代；各种复兴式——回忆的时代。每一个时代的建筑都表达一个时代的思想。只有对建筑的历史有一个系统的回顾和反思，对建筑及流派思潮的发展历程进行系统的梳理，才能对建筑的未来和居住的未来有更为准确的把脉。P14-15

随着我国房地产行业的快速发展，房地产企业竞争日趋白热化，房地产策划师已成为房地产企业的核心职位，其重要性堪比购房人心目中的商品房质量。

房地产策划是房地产行业的灵魂。房地产策划贯穿于整个房地产开发项目，为项目开发保驾护航。一个房地产项目的开发建设需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程。房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。

房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差，使企业的竞争力增强，立于不败之地。在当前房地产行业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥其特长，增强项目的竞争力，占据主动地位。

房地产策划人员作为房地产营销团队的主要成员，在房地产企业中充当着智囊团和思想库的角色，是企业决策者的亲密助手。优秀的策划大师在创造精彩的项目典范和营销经典的同时，能够总结策划概念、理念、创意和手段，这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，为房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。策划工作是一项“认真只能做对、用心才能做好”的工作，本书的目的是让策划人员尽快从优秀走向卓越，最终成为房地产策划的大师级人物。

参与本书编写的人员有吕玉秀、刘光宇、孔云、肖刚云、邱金凤、肖义晋、沈红香、朱义锋、沈苗红、周丽珍、王文莉等。

由于作者水平有限，书中错误和不妥之处在所难免，恳请专家与读者指正。

编者